El marketing de la investigación de mercado en el Perú

Los personas que trabajamos en las áreas de marketing y ventas en el Perú en los últimos años, hemos sido testigos de la evolución de: los medios, las agencias de publicidad, los canales de distribución, etc. Las empresas de investigación de mercado no han escapando a esto, aunque sus cambios son más de forma que de fondo. Con la llegada de IPSOS y GFK a través de Apoyo Opinión y Mercado y Conecta respectivamente, las empresas de investigación han pasado de vender técnicas de investigación como, focus, entrevistas en profundidad, estudios cuantitativos y monitores de mercado, a vender productos con nombres atractivos y seductores, que en su mayoría son las mismas técnicas aplicadas a problemas predefinidos.

Lo positivo de estos productos es que ordenan las técnicas en secuencia, lo que permite que la investigación sea más estandarizada y puedan ser manejadas por personas menos capacitadas. Esto convierte a la investigación en un proceso más industrial y menos artesanal, pero sobre todo convierte a estos estudios en productos capaces de ser vendidos y comercializados utilizando todas las herramientas del marketing moderno.

Creo que estos productos facilitan y ayudan a la masificación de la investigación de mercado lo que es por demás positivo, sin embargo hay dos temas de fondo que no debemos perder de vista :

Lo primero es entender que agrupar técnicas de manera coherente y ponerles un nombre marketero asegura que la investigación sea más profunda ni más útil. Por el contrario, puede a veces, llevarnos a descuidar los elementos básicos de la buena investigación.

Lo que nos lleva a la segunda cuestión.  Los nombres pomposos de estos estudios pueden hacernos olvidar cuestiones básicas como: tener claro el objetivo de la información, supervisando los cuestionarios, participando en las dinámicas, escarbando en los resultados y convirtiendo estos resultados en planes concretos.

Como todo en la vida, es importante cuidar que las formas no trastoquen los fondo y que el sentido común no sea avasallado por el marketing. El Perú siempre ha tenido investigadores brillantes, intuitivos, rigurosos, que han aportado a las empresas mucho más valor que el costo de sus servicios. Esto es algo que no podemos perder.