¿La buena publicidad incrementa las ventas?

ventasHace unos días se entregaron los premios Effie 2017 a la efectividad publicitaria lo que nos trae siempre a la mente la pregunta. ¿Cuánto puede afectar la publicidad en el incremento de ventas de un producto o servicio?. La respuesta es en realidad complicada de responder pues para que un producto tenga buenas ventas, la empresa debe hacer muchas cosas bien además de la publicidad, como asegurar la distribución , colocar un precio adecuado, tener prestaciones del servicio o producto competitivas etc. Por ello estas cuatro alternativas nos pueden ayudar responder la pregunta:

  1. Buena Publicidad con una buena propuesta comercial: Las consecuencias de esta alternativa serán siempre sorprendentes y los incrementos de ventas y participación de mercado serán memorables – crecerán rápidamente.
  2. Buena Publicidad con una mala propuesta comercial: La resultante de esta combinación es lo opuesta a la alternativa anterior: el resultado del producto o servicio en el mercado será desastroso dado que la buena publicidad solo  logrará la prueba del producto. Los clientes rápidamente se darán cuenta que no funciona y lo descartarán.
  3. Mala Publicidad  con una buena propuesta comercial: Esta combinación logra incrementos de venta y participaciones muy marginales pues es el boca a boca el que impulsa el producto y sin ayuda de la  publicidad. Esto implica esperar largos periodos de tiempo para lograr el éxito.
  4. Mala Publicidad con una mala propuesta comercial: lo más probable es que el producto tenga una pobre performance después de lanzado,  e irá cayendo poco a poco en sus ventas hasta desaparecer.

De lo dicho anteriormente podemos concluir lo siguiente:

  1. La publicidad es únicamente un catalizador del éxito o fracaso comercial de un producto o servicio.
  2. Es fundamental asegurarnos de hacer buena publicidad, pues será siempre el camino por el cual se construirá más valor para la empresa, incluso con aquellos productos fallidos, pues sabremos rápidamente que debemos sacarlos del mercado.
  3. Lamentable la mayoría de casos que podemos encontrar pertenecen a las alternativas 3 y 4 y como son muy pocas las empresas que estudian a profundidad la calidad de su comunicación suelen ser difícil es diagnostico de porque no despegan las ventas.

 

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Havas Totales, lo que aprendí en estos 2 años.

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Siempre he pensado que la vida es muy generosa conmigo y que nunca termina de sorprenderme. Debo confesar que esta años en Havas no son una excepción. Cuando inicie este trabajo mis expectativas de aprender y crecer no eran muy altas, pero participar de una industria compleja y altamente competitiva junto a un equipo excepcional me han enseñado y aportado muchas cosas que me siento en la obligación de compartir:

1) Las empresas necesitan una visión viva: Siempre he pensado que esos cartelitos con la misión y la visión de las empresas no servían para nada y he comprobado que en muchas empresas es así. Sin embargo la realidad me ha demostrado que si la empresa tiene una visión clara y esta comunicada reiteradamente hasta que sea interiorizada por el equipo, las organizaciones avanzan no solo más rápido sino también en el sentido correcto.

2) Solo la comunicación directa y continua alinea a los equipos: Todo el tiempo que el equipo de dirección invierta en explicar al equipo hacia donde queremos ir y por que queremos ir hacia allá es fundamental pues finalmente son las personas la que hacen el trabajo y es en este trabajo donde se debe reflejar los nortes fijados por la dirección. Actividades como el Havas Breakfast –Un desayuno mensual con todos los miembros de la organización para comentar visión planes éxitos y fracasos fue una iniciativa muy apreciada por todos.

3) Las estructuras de la empresa deben estar alineadas hacia la satisfacción del cliente: Las empresas suelen organizar a sus equipos en función a áreas funcionales, esto crea islas independientes cuyos conflictos afectan de manera directa el servicio del cliente. Sin embargo, en la medida que los equipos se diseñen e integren en función a la necesidad del cliente, la calidad y velocidad del trabajo mejoran de manera sustancial. Esto requiere de la implementación de organizaciones matriciales las que solo funcionan eficientemente en la medida que las personas que lideran la organización confían unos en los otros y trabajan realmente en equipo.

4) La mejor capacitación es la interna: En una industria en que la rotación de personal es muy alta, los márgenes son bajos y el conocimiento avanza a pasos agigantados la única posibilidad de que las personas se mantengan actualizadas es la capacitación continua y para que esta sea viable económicamente se necesita que la imparta las propias personas dentro de la organización. El desarrollo e implementación Havas University – un conjunto de cursos y charlas preparadas y dictadas por los propios jefes- nos permitió suplir nuestras necesidades de capacitación además de darle a los jefes la satisfacción de compartir sus conocimientos mejorando el clima de la organización.

5) La mejor cantera es la propia: Cuando requerimos la contratación de gente pensamos siempre en traer una persona de otra empresa y esto por dos razones. La primera es que no queremos en nuestro equipo a aquellos colaboradores con mala performance y los colaboradores con alto rendimiento suelen dejar un hueco cuando son cambiados de posición, lo que es un razonamiento equivocado. El promover a los mejores crea una línea de carrera y motiva a las personas que hacen la diferencia. Debemos siempre apostar por los nuestros

6) No todo es trabajo hay que pasarlo bien: El trabajo en una Central de Medios es duro y muy exigente si sumamos a esto la rotación que suele haber en la industria nos daremos cuenta que la gente no se conoce y difícilmente se pueden generar un sentido de pertenencia por ello desarrollamos una actividad mensual que denominamos Havas After Office cuyo único objetivo era el reunirnos tomar unas cervezas y conocernos un poco. Un momento de distención para relacionarnos y conversar de cosas que no son trabajo. Esta actividad demostró ser además de valorada muy divertida.

7) Los buenos clientes son los que te retan y te hacer mejor: Dentro de los clientes de una empresa podemos clasificarlos de muchas maneras. Pequeños o grandes, Nacionales o Transnacionales, etc. Pero la división mejor es separar aquellos que te retan y de obligan a mejorar de aquellos que simplemente se limitan a desarrollar una relación transaccional. La confianza y el buen trato sumadas a la exigencia en la metas ayudan a la empresa a crecer.

8) Los proveedores son parte de tu servicio: El proveedor principal de una Central de Medios son los medios y hay que ser consiente que la relación y la credibilidad de estos puede en muchos casos ser mayor a la que tiene la central por ellos la única forma de trabajar en conjunto es pensar en lo que llamamos el Triple win. Que sea bueno para el cliente que sean bueno para el medio que sea bueno para la Central, esta es la mejor manera de conseguir las mejores condiciones y relaciona para todos.

Dicho todo lo anterior es importante mencionar que el principal aprendizaje es que el valor y profesionalismo que aportan las centrales de medios al sector de la comunicación comercial es lamentablemente muy poco valorado, posiblemente porque se comprende poco su trabajo.

No puedo terminar estas líneas sin agradecer a todas las personas con las que trabaje estos dos años no solo por creer, apostar y llevar a la realidad estas ideas, sino principalmente por su cariño y amistad la que llevaré conmigo a donde quiera que vaya. Un fuerte abrazo y un hasta siempre para cada uno de ustedes.

 

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7 razones por las que la inversión digital acelerará su crecimiento en el 2016

computadoraLa última estimación que tenemos es que la inversión publicitaria del 2016 será similar a la del 2015. Sin embargo, la inversión en publicidad digital crecerá a doble dígito. Hoy representa únicamente el 7% de la torta publicitaria, mientras que en países vecinos, como Argentina y Colombia, la publicidad digital está en el 12% y 10% de la torta publicitaria respectivamente. Las razones por las que crecerá son las siguientes :

  1. Penetración de internet por móviles: La guerra de los operadores de telefonía está haciendo que la penetración de internet crezca, sobretodo a través de los smartphones. Con el ingreso de nuevos operadores la competencia se mantendrá muy activa.
  2. Optimización de presupuestos comerciales: A pesar que el 2016 está siendo mejor de lo esperado por los anunciantes, en los últimos años las gerencias comerciales buscan invertir en aquellas acciones que tengan efectos directos sobre las ventas.
  3. Medición de resultados en tiempo real: La situación anterior favorece a la publicidad digital. Ésta permite medir el retorno de la inversión de manera precisa y en tiempo real, a diferencia de la inversión en ATL, donde la medición de la eficiencia es posterior e indirecta.
  4. Pequeños Monto de Inversión: Los requerimientos de inversión en digital son mucho menores que los montos requeridos para publicidad en medios masivos, a pesar que su alcance sea menor y su costo por mil sea mayor.
  5. Micro campañas segmentadas: El digital permite que un anunciante pueda desarrollar micro campañas segmentadas. Esto resulta muy útil para aquellos anunciantes que tienen muchos productos y requieren que todos ellos tengan alguna inversión aunque sea pequeña.
  6. Desarrollo de nuevos canales: Las empresas están buscando desarrollar canales de distribución directos para poder mejorar sus márgenes y rentabilidad. Esto  los lleva a invertir en el desarrollo de su e-commerce.
  7. Seguir las tendencias: Los gerentes comerciales son proclives a seguir las tendencias de los mercados más desarrollados. Es de suponer que los gerentes comerciales pongan cada vez más foco en el mundo digital.

A pasar de todo lo mencionado, es importante recalcar que el digital no es la solución a todos los problemas comerciales y que el foco en los canales de distribución, el ATL y el resto de variables seguirán siendo fundamentales para lograr una adecuada gestión comercial. Las características del mercado, la madurez digital del cliente, la transformación digital de la empresa, son puntos importantes para que una estrategia digital sea exitosa. La receta será diferente para cada empresa y producto.

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Los distribuidores deben aprender a vender.

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Hay que aprender a vender

En los últimos 10 años las áreas comerciales han buscado desarrollar sus canales de distribución con dos objetivos específicos:

a) Estar cerca del cliente: A mayor cantidad de puntos de venta, mayor posibilidad de concretar la venta. Es bien sabido que si una persona no encuentra un producto comprará otro en el 85% de los casos.

b) Crédito: Los distribuidores, en muchas industrias, han sido quienes han otorgado crédito a los clientes finales, disminuyendo con esto el riesgo crediticio de sus proveedores.

Para los distribuidores, con la contracción de las ventas ya no es suficiente estar y dar crédito, es importante implementar las siguientes acciones con ellos:

1) Re enfocar al equipo de ventas del distribuidor: Los equipo de ventas de los distribuidores han estado acostumbrados a tomar pedidos. Requerimos vendedores que busquen al cliente, entiendan la necesidad y sean capaces de estructurar propuestas adecuadas.

2) Búsqueda de nuevas líneas: Difícilmente un distribuidor podrá tener los mismos niveles de rentabilidad si mantiene las líneas actuales. Por ello es importante que pueda incorporar nuevos productos que complementen su oferta y mejoren su diferenciación para el cliente. Para el caso de distribuidores exclusivos será importante que las empresas sean las que mejoren la oferta.

3) Cuidar los precios: Los distribuidores deben aprender a vender a un precio que sea atractivo para el cliente y rentable para el distribuidor. Hay elementos como: disponibilidad de stock, capacitación, servicio técnico, que pueden ser más importantes para el cliente que el precio mismo.

Los distribuidores deben buscar desarrollar una gestión comercial completa si quieren permanecer en el mercado. Esta claro que solo los mejores podrán seguir existiendo.

 

 

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En 2016, Internet y radio son los medios que más crecen

graficoEs muy difícil definir las cifras exactas, pero la información disponible, nos permite inferir las siguientes tendencias en el mercado local de medios en lo que va del 2016. Lo primero a destacar es que el mercado total se mantendrá o crecerá muy poco. Dentro de esto, observamos un importante crecimiento de digital, una constante en los últimos años que no nos sorprende, pues el Perú está siguiendo las tendencias globales.

Sin embargo, cabe destacar que la participación de los medios digital en el mercado peruano es aun inferior a las que se observan en los mercados de suramérica, por lo que estimamos que continuará con un robusto crecimiento en lo que queda del 2016 y los próximos años.

Respecto a los medios digitales, advertimos que el mix de medios en nuestro país, es distinto del mix global. Los porcentajes de inversiones en compra programática y video son todavía pequeños frente a display, si los comparamos con los mercados más desarrollados. Por otra parte, se puede observar un robusto crecimiento de la inversión en redes sociales, debido a la gran penetración de Facebook. Este incremento de inversión se está dando tanto en medios como en contenido. Cada día son más las empresas que cuentan con funpage y que contratan los servicios de community management. En cuanto a formatos podemos mencionar que los Banners siguen siendo el formato más utilizado, aunque vemos también un interesante crecimiento de video.

Dentro de los medios tradicionales, estimamos, que la televisión mantiene sus niveles de inversión y la prensa escrita y la vía pública decaen – tendencias previsibles dada la situación económica que obliga a los anunciantes a redistribuir sus inversiones. En mucho de los casos cambiando el  mix de medios. Dentro de los medios off, sorprende el incremento de inversión en la radio versus el año pasado.  Esto se puede deber a la migración de televisión debido a sus altas tarifas. Algunos clientes buscarán mejorar su alcance publicitario a un menor costo, y así complementar sus  campañas. O buscarán   incorporar clientes directos, con una agresiva actividad comercial.

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El canal tradicional esta en riesgo.

51d6f267e8e44ebb50000013_proyecto-de-remodelaci-n-del-mercado-municipal-de-atarazanas-aranguren-gallegos-arquitectos-_10-528x353-1 (2)La disminución del crecimiento del país ha hecho que los volúmenes de venta  y los márgenes de las empresas disminuyan. Esto está teniendo efectos muy nocivos principalmente en los canales tradicionales, cuyo debilitamiento puede tener efectos importantes en la rentabilidad de las empresas ya que este suele ser su canal más rentable. El proceso de deterioro se produce con la siguiente mecánica:

a) Disminución de las ventas: Esta claro que la disminución de la demanda trae como consecuencia una contracción de ventas del canal.

b) Incremento de Stocks: Los proveedores también buscan llegar a sus objetivos comerciales por lo que presionan mucho a los comerciantes para que compren sus productos con acciones promocionales que atoran el canal.

c) Guerra de precios: Los canales responde de una manera irracional a esta disminución de demanda, buscando bajar los precios para compensar los volúmenes. Normalmente el canal moderno, gracias a contar con muy buenas condiciones de las empresas por los volúmenes de compra, sueles ser los más agresivos en precios.

d) Caída de Márgenes: La disminución de precios hacen estragos en la rentabilidad de los canales de venta, sin embargo es muy factible que el comerciante no se de cuenta de esto pues el volúmenes de efectivo que manejas es muy alto.

e) Problemas en el Flujo de caja: El comerciante comienza a darse cuenta que está en problemas cuando no cuenta con la caja para enfrentar el pago de los proveedores y empieza a atrasarse en sus pagos. Si esta situación continúa el comerciante puede entrar en insolvencia.

Qué acciones puede implementar una empresa que trabaja con el canal tradicional para protegerlo:

a) Conocer el negocio de los comercios: Es muy importante tener claridad del estado de del canal de venta para asegurarnos que este gane dinero.

b) Apoyar a los buenos : Identificar aquellos comercios que nos generan más valor y el diseño de planes para poder ayudarlos a sostenerse en el tiempo.

c) Evitar guerras de precios: Como estamos en una economía de mercado, los precios de venta al publico únicamente son sugeridos sin embargo podemos elegir aquellos comercios que busquen incrementar sus ventas por variables que no sean precio. Desprendernos de distribuidores puede ser complicado pero mantener malos distribuidores  es mucho peor.

 

 

 

 

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3 razones por que es bueno que la tv. abierta venda en costo por mil.

multi-screen-marketingA partir de año próximo los canales de tv abierta en el perú comercializarán sus avisos publicitarios en costo por mil impactos en lugar de costo por punto  de rating. Es beneficioso para la tv y los anunciantes por las siguientes razones:

  1. Hará comparables  y competitivos los impactos de la televisión con la del resto de medios: La tv era el único medio que comercializaba sus avisos en costo por punto de rating lo que no permitía una comparación directa con el resto de medios. Es como si la tv. vendiera en libras y el resto de medios en kgs. Si bien era posible hacer la conversión, ésta no se hacía para comparar medios, lo que no permitía evidenciar una de la fortalezas más grandes de la tv peruana, su bajo costo por impactar a mil.
  2. Obligará a la tv. abierta a mantener su audiencia: a mediano plazo uno de los problemas que enfrentará la televisión abierta es la disminución de audiencias debido a que las personas dedicarán más tiempo a otras pantallas como las tablets y el celular. Por ello la tv deberá crear contenidos atractivos y diferenciales para sostener la preferencia de las audiencias. Pienso que los programas en vivo y las producciones nacionales harán una gran diferencia en mantener la atención del público para aquellos canales  de tv. que las produzcan.
  3. Es el primer paso a la comercialización conjunta de audiencias de tv abierta y video digital: Cuando los sistemas de medición de audiencias se integren y se pueda medir la visualización de los contenidos de video en cualquier dispositivo,  las centrales de medios podrán planificar y comprar de manera natural avisos digitales y de tv abierta simultáneamente. Está claro que esta será una verdadera revolución, pues permitirá la incorporación de nuevas formas y canales de comercialización como la compra programática para la tv.

En los próximos años los anunciantes buscarán optimizar si inversión aquellos medios que demuestres de mejor manera su capacidad de convertir la inversión en ventas incrementarán su inversión. Para ello la información que entrega cada medio a la industria es vital.

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