Cómo enfrentar comercialmente el 2018

2018.002Si bien se espera que el 2018 sea un mejor año que el 2017, creemos que el ruido político puede afectar estas proyecciones. Pensamos que hay 5 tendencias a las cuales prestarle atención y 5 estrategias en las cuales enfocarse.

5 Principales Tendencias

  1. Familias no quieren consumir: Se espera que el año sea mejor, sin embargo existe una variable importante para las familias y es el no incremento del empleo formal. Esta variables hace que la confianza del consumidor baje y que por lo tanto las familias no estén dispuestas a endeudarse, o consumir productos suntuosos. Por el contrario, éstas buscarán productos de bajo costo y priorizarán el consumo de productos de primera necesidad, a pesar que el Perú clasificó al mundial.
  2. Empresas enfocadas en eficiencias y nuevos productos: Las empresas están enfocadas en la mejora o desarrollo de nuevos productos/servicios, sin embargo deben mantener el foco en la búsqueda de eficiencias, sobre todo en lo concerniente a costos de personal.
  3. Competencia más agresiva: A pesar que el mercado crecerá, debemos esperar que nuestros competidores mantengan una actitud muy agresiva, buscando ganar cuota de mercado.
  4. Presión sobre los precios: Dado el punto anterior debemos esperar una presión importante de los clientes para que las empresas bajen  el precio de su producto o servicio.
  5. Aumenta la importancia de lo digital: Se muestra un importante crecimiento de la publicidad y del comercio digital en el Perú con el ingreso de jugadores locales e internacionales interesados en el mercado peruano.

5 Principales Estrategias

  1. Selección de clientes: No todos los clientes son adecuados para una empresa. Debemos aprender a reconocerlos, y enfocarnos en aquellos para quienes nosotros seamos un proveedor estratégico, pero además asegurándonos que nuestro producto/servicio tenga diferenciales que únicas en el mercado. Cumplir con estos dos requisitos nos permite relaciones sólidas, rentables  y de largo plazo con nuestros clientes.
  2. Mejora de productos y servicios: La gran competencia y la búsqueda de eficiencias por parte de los clientes nos obliga a mejorar nuestro producto/servicio los 365 días de año para continuar siendo competitivo y lograr la preferencia de los clientes. 
  3. Protección de precios: Si bien los clientes y los competidores presionarán mucho para obligarnos a bajar nuestros precios, es fundamental ser conscientes del valor real que generamos para poder cobrar lo máximo que el cliente esté dispuesto a pagar. Todo incremento de precio se reflejará directamente en las utilidades de la empresa.
  4. Apoyo a equipo de ventas: El equipo de ventas es el primer contacto con el cliente. Las relaciones que éste desarrolle son fundamentales para lograr los objetivos comerciales del 2018, por ello es bueno asegurarse que: tengamos el número adecuado de representantes, con el perfil adecuado, y que estén bien dirigidos y motivados. Finalmente, debemos asegurarnos de estar cerca de ellos para ayudarlos a lograr sus objetivos.
  5. Aceleración de transformación digital: La digitalización del país no va a parar. Mientras antes comiencen las empresas a transformarse digitalmente, mayores serán las posibilidades de ésta, de continuar existiendo en el futuro. Hay que tomar en cuenta que esta tendencia afectará tarde o temprano a todas las empresas en todas las industrias.
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Pronto enfrentarás una crisis de reputación. ¿estás preparado?

reputaciónEn el presenta año el Perú ha visto la mayoría y más grandes crisis de reputación en mucho tiempo y ésto ha sido un duro golpe para las ventas y la rentabilidad de muchas empresas. Si bien las características de cada una de ellas son distintas, hay elementos que les son comunes.

Por qué habrán cada día más crisis

  1. Redes sociales: Si consideramos que cada teléfono celular es una cámara de fotos conectada a las redes sociales, caeremos en cuenta que las posibilidades de que cualquier persona puede hacer una denuncia en cualquier momento, es infinita.
  2. Deterioro de los medios de comunicación: En la medida que el negocio de los medios masivos tenga presiones económicas, los ahorros generados en las áreas de redacción hará que las coberturas periodísticas sean deficientes.

Fase de una crisis

  1. Las crisis nacen fuera del negocio: Las crisis que hemos visto no nacen de problemas generados dentro de las empresas, de hecho las empresas y las marcas cumplen con todo lo que la ley manda.
  2. La crisis se consolidan en la TV: Si bien en las redes sociales se presentan un sin número de pequeñas crisis, éstas pueden pasar desapercibidas en la medida en que no sean cubiertas por los medios masivos. Son éstos – principalmente la tv –  los que los vuelven relevantes, incrementando las conversaciones en las redes y creando una sólida retroalimentación.
  3. Las autoridades son parte del problema, no de la solución: Las autoridades ejecutivas tienen la responsabilidad directa, sin embargo, lo que buscan es responsabilizar a otros, dañando usualmente a la empresa y a la marca. Por otro lado, para los políticos esto resulta en una oportunidad inmejorable para ganar notoriedad y algunos votos. La empresa y la marca tienen todas las de perder y no deben esperar ninguna ayuda de las autoridades.
  4. El consumidor peruano es noble: Si la marca y la empresa toman las acciones correctas y las comunican de manera correcta, éstas pueden ganarse la confianza del consumidor nuevamente.

Qué debemos tener:

  1. Mapa de riesgos: Debemos tener claridad de cuáles son los riesgos de reputación a los que estamos expuestos y tener un plan específico para mitigar cada uno de ellos, buscando incorporar controles y procedimientos que vayan más allá del la ley.
  2. Protocolo de crisis: Las crisis se pueden producir en cualquier momento y se desarrollan rápidamente por lo que solo aquellas empresas que logran aplicar su protocolo de crisis,son las que sobrevivirán. No será factible construir uno en ese momento.
  3. Desarrollo de voceros: Las crisis necesitan voceros que enfrenten y respondan a los medios y a las autoridades. Es fundamental contar con ejecutivos muy capacitados en esto.
  4. Rezar: La crisis de reputación es una situación en la que ningún ejecutivo ni ninguna empresa quiere estar nunca. Cualquier ayuda divina para que esto no suceda, ese ser bienvenida.
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¿La buena publicidad incrementa las ventas?

ventasHace unos días se entregaron los premios Effie 2017 a la efectividad publicitaria lo que nos trae siempre a la mente la pregunta. ¿Cuánto puede afectar la publicidad en el incremento de ventas de un producto o servicio?. La respuesta es en realidad complicada de responder pues para que un producto tenga buenas ventas, la empresa debe hacer muchas cosas bien además de la publicidad, como asegurar la distribución , colocar un precio adecuado, tener prestaciones del servicio o producto competitivas etc. Por ello estas cuatro alternativas nos pueden ayudar responder la pregunta:

  1. Buena Publicidad con una buena propuesta comercial: Las consecuencias de esta alternativa serán siempre sorprendentes y los incrementos de ventas y participación de mercado serán memorables – crecerán rápidamente.
  2. Buena Publicidad con una mala propuesta comercial: La resultante de esta combinación es lo opuesta a la alternativa anterior: el resultado del producto o servicio en el mercado será desastroso dado que la buena publicidad solo  logrará la prueba del producto. Los clientes rápidamente se darán cuenta que no funciona y lo descartarán.
  3. Mala Publicidad  con una buena propuesta comercial: Esta combinación logra incrementos de venta y participaciones muy marginales pues es el boca a boca el que impulsa el producto y sin ayuda de la  publicidad. Esto implica esperar largos periodos de tiempo para lograr el éxito.
  4. Mala Publicidad con una mala propuesta comercial: lo más probable es que el producto tenga una pobre performance después de lanzado,  e irá cayendo poco a poco en sus ventas hasta desaparecer.

De lo dicho anteriormente podemos concluir lo siguiente:

  1. La publicidad es únicamente un catalizador del éxito o fracaso comercial de un producto o servicio.
  2. Es fundamental asegurarnos de hacer buena publicidad, pues será siempre el camino por el cual se construirá más valor para la empresa, incluso con aquellos productos fallidos, pues sabremos rápidamente que debemos sacarlos del mercado.
  3. Lamentable la mayoría de casos que podemos encontrar pertenecen a las alternativas 3 y 4 y como son muy pocas las empresas que estudian a profundidad la calidad de su comunicación suelen ser difícil es diagnostico de porque no despegan las ventas.

 

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Havas Totales, lo que aprendí en estos 2 años.

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Siempre he pensado que la vida es muy generosa conmigo y que nunca termina de sorprenderme. Debo confesar que esta años en Havas no son una excepción. Cuando inicie este trabajo mis expectativas de aprender y crecer no eran muy altas, pero participar de una industria compleja y altamente competitiva junto a un equipo excepcional me han enseñado y aportado muchas cosas que me siento en la obligación de compartir:

1) Las empresas necesitan una visión viva: Siempre he pensado que esos cartelitos con la misión y la visión de las empresas no servían para nada y he comprobado que en muchas empresas es así. Sin embargo la realidad me ha demostrado que si la empresa tiene una visión clara y esta comunicada reiteradamente hasta que sea interiorizada por el equipo, las organizaciones avanzan no solo más rápido sino también en el sentido correcto.

2) Solo la comunicación directa y continua alinea a los equipos: Todo el tiempo que el equipo de dirección invierta en explicar al equipo hacia donde queremos ir y por que queremos ir hacia allá es fundamental pues finalmente son las personas la que hacen el trabajo y es en este trabajo donde se debe reflejar los nortes fijados por la dirección. Actividades como el Havas Breakfast –Un desayuno mensual con todos los miembros de la organización para comentar visión planes éxitos y fracasos fue una iniciativa muy apreciada por todos.

3) Las estructuras de la empresa deben estar alineadas hacia la satisfacción del cliente: Las empresas suelen organizar a sus equipos en función a áreas funcionales, esto crea islas independientes cuyos conflictos afectan de manera directa el servicio del cliente. Sin embargo, en la medida que los equipos se diseñen e integren en función a la necesidad del cliente, la calidad y velocidad del trabajo mejoran de manera sustancial. Esto requiere de la implementación de organizaciones matriciales las que solo funcionan eficientemente en la medida que las personas que lideran la organización confían unos en los otros y trabajan realmente en equipo.

4) La mejor capacitación es la interna: En una industria en que la rotación de personal es muy alta, los márgenes son bajos y el conocimiento avanza a pasos agigantados la única posibilidad de que las personas se mantengan actualizadas es la capacitación continua y para que esta sea viable económicamente se necesita que la imparta las propias personas dentro de la organización. El desarrollo e implementación Havas University – un conjunto de cursos y charlas preparadas y dictadas por los propios jefes- nos permitió suplir nuestras necesidades de capacitación además de darle a los jefes la satisfacción de compartir sus conocimientos mejorando el clima de la organización.

5) La mejor cantera es la propia: Cuando requerimos la contratación de gente pensamos siempre en traer una persona de otra empresa y esto por dos razones. La primera es que no queremos en nuestro equipo a aquellos colaboradores con mala performance y los colaboradores con alto rendimiento suelen dejar un hueco cuando son cambiados de posición, lo que es un razonamiento equivocado. El promover a los mejores crea una línea de carrera y motiva a las personas que hacen la diferencia. Debemos siempre apostar por los nuestros

6) No todo es trabajo hay que pasarlo bien: El trabajo en una Central de Medios es duro y muy exigente si sumamos a esto la rotación que suele haber en la industria nos daremos cuenta que la gente no se conoce y difícilmente se pueden generar un sentido de pertenencia por ello desarrollamos una actividad mensual que denominamos Havas After Office cuyo único objetivo era el reunirnos tomar unas cervezas y conocernos un poco. Un momento de distención para relacionarnos y conversar de cosas que no son trabajo. Esta actividad demostró ser además de valorada muy divertida.

7) Los buenos clientes son los que te retan y te hacer mejor: Dentro de los clientes de una empresa podemos clasificarlos de muchas maneras. Pequeños o grandes, Nacionales o Transnacionales, etc. Pero la división mejor es separar aquellos que te retan y de obligan a mejorar de aquellos que simplemente se limitan a desarrollar una relación transaccional. La confianza y el buen trato sumadas a la exigencia en la metas ayudan a la empresa a crecer.

8) Los proveedores son parte de tu servicio: El proveedor principal de una Central de Medios son los medios y hay que ser consiente que la relación y la credibilidad de estos puede en muchos casos ser mayor a la que tiene la central por ellos la única forma de trabajar en conjunto es pensar en lo que llamamos el Triple win. Que sea bueno para el cliente que sean bueno para el medio que sea bueno para la Central, esta es la mejor manera de conseguir las mejores condiciones y relaciona para todos.

Dicho todo lo anterior es importante mencionar que el principal aprendizaje es que el valor y profesionalismo que aportan las centrales de medios al sector de la comunicación comercial es lamentablemente muy poco valorado, posiblemente porque se comprende poco su trabajo.

No puedo terminar estas líneas sin agradecer a todas las personas con las que trabaje estos dos años no solo por creer, apostar y llevar a la realidad estas ideas, sino principalmente por su cariño y amistad la que llevaré conmigo a donde quiera que vaya. Un fuerte abrazo y un hasta siempre para cada uno de ustedes.

 

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7 razones por las que la inversión digital acelerará su crecimiento en el 2016

computadoraLa última estimación que tenemos es que la inversión publicitaria del 2016 será similar a la del 2015. Sin embargo, la inversión en publicidad digital crecerá a doble dígito. Hoy representa únicamente el 7% de la torta publicitaria, mientras que en países vecinos, como Argentina y Colombia, la publicidad digital está en el 12% y 10% de la torta publicitaria respectivamente. Las razones por las que crecerá son las siguientes :

  1. Penetración de internet por móviles: La guerra de los operadores de telefonía está haciendo que la penetración de internet crezca, sobretodo a través de los smartphones. Con el ingreso de nuevos operadores la competencia se mantendrá muy activa.
  2. Optimización de presupuestos comerciales: A pesar que el 2016 está siendo mejor de lo esperado por los anunciantes, en los últimos años las gerencias comerciales buscan invertir en aquellas acciones que tengan efectos directos sobre las ventas.
  3. Medición de resultados en tiempo real: La situación anterior favorece a la publicidad digital. Ésta permite medir el retorno de la inversión de manera precisa y en tiempo real, a diferencia de la inversión en ATL, donde la medición de la eficiencia es posterior e indirecta.
  4. Pequeños Monto de Inversión: Los requerimientos de inversión en digital son mucho menores que los montos requeridos para publicidad en medios masivos, a pesar que su alcance sea menor y su costo por mil sea mayor.
  5. Micro campañas segmentadas: El digital permite que un anunciante pueda desarrollar micro campañas segmentadas. Esto resulta muy útil para aquellos anunciantes que tienen muchos productos y requieren que todos ellos tengan alguna inversión aunque sea pequeña.
  6. Desarrollo de nuevos canales: Las empresas están buscando desarrollar canales de distribución directos para poder mejorar sus márgenes y rentabilidad. Esto  los lleva a invertir en el desarrollo de su e-commerce.
  7. Seguir las tendencias: Los gerentes comerciales son proclives a seguir las tendencias de los mercados más desarrollados. Es de suponer que los gerentes comerciales pongan cada vez más foco en el mundo digital.

A pasar de todo lo mencionado, es importante recalcar que el digital no es la solución a todos los problemas comerciales y que el foco en los canales de distribución, el ATL y el resto de variables seguirán siendo fundamentales para lograr una adecuada gestión comercial. Las características del mercado, la madurez digital del cliente, la transformación digital de la empresa, son puntos importantes para que una estrategia digital sea exitosa. La receta será diferente para cada empresa y producto.

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Los distribuidores deben aprender a vender.

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Hay que aprender a vender

En los últimos 10 años las áreas comerciales han buscado desarrollar sus canales de distribución con dos objetivos específicos:

a) Estar cerca del cliente: A mayor cantidad de puntos de venta, mayor posibilidad de concretar la venta. Es bien sabido que si una persona no encuentra un producto comprará otro en el 85% de los casos.

b) Crédito: Los distribuidores, en muchas industrias, han sido quienes han otorgado crédito a los clientes finales, disminuyendo con esto el riesgo crediticio de sus proveedores.

Para los distribuidores, con la contracción de las ventas ya no es suficiente estar y dar crédito, es importante implementar las siguientes acciones con ellos:

1) Re enfocar al equipo de ventas del distribuidor: Los equipo de ventas de los distribuidores han estado acostumbrados a tomar pedidos. Requerimos vendedores que busquen al cliente, entiendan la necesidad y sean capaces de estructurar propuestas adecuadas.

2) Búsqueda de nuevas líneas: Difícilmente un distribuidor podrá tener los mismos niveles de rentabilidad si mantiene las líneas actuales. Por ello es importante que pueda incorporar nuevos productos que complementen su oferta y mejoren su diferenciación para el cliente. Para el caso de distribuidores exclusivos será importante que las empresas sean las que mejoren la oferta.

3) Cuidar los precios: Los distribuidores deben aprender a vender a un precio que sea atractivo para el cliente y rentable para el distribuidor. Hay elementos como: disponibilidad de stock, capacitación, servicio técnico, que pueden ser más importantes para el cliente que el precio mismo.

Los distribuidores deben buscar desarrollar una gestión comercial completa si quieren permanecer en el mercado. Esta claro que solo los mejores podrán seguir existiendo.

 

 

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En 2016, Internet y radio son los medios que más crecen

graficoEs muy difícil definir las cifras exactas, pero la información disponible, nos permite inferir las siguientes tendencias en el mercado local de medios en lo que va del 2016. Lo primero a destacar es que el mercado total se mantendrá o crecerá muy poco. Dentro de esto, observamos un importante crecimiento de digital, una constante en los últimos años que no nos sorprende, pues el Perú está siguiendo las tendencias globales.

Sin embargo, cabe destacar que la participación de los medios digital en el mercado peruano es aun inferior a las que se observan en los mercados de suramérica, por lo que estimamos que continuará con un robusto crecimiento en lo que queda del 2016 y los próximos años.

Respecto a los medios digitales, advertimos que el mix de medios en nuestro país, es distinto del mix global. Los porcentajes de inversiones en compra programática y video son todavía pequeños frente a display, si los comparamos con los mercados más desarrollados. Por otra parte, se puede observar un robusto crecimiento de la inversión en redes sociales, debido a la gran penetración de Facebook. Este incremento de inversión se está dando tanto en medios como en contenido. Cada día son más las empresas que cuentan con funpage y que contratan los servicios de community management. En cuanto a formatos podemos mencionar que los Banners siguen siendo el formato más utilizado, aunque vemos también un interesante crecimiento de video.

Dentro de los medios tradicionales, estimamos, que la televisión mantiene sus niveles de inversión y la prensa escrita y la vía pública decaen – tendencias previsibles dada la situación económica que obliga a los anunciantes a redistribuir sus inversiones. En mucho de los casos cambiando el  mix de medios. Dentro de los medios off, sorprende el incremento de inversión en la radio versus el año pasado.  Esto se puede deber a la migración de televisión debido a sus altas tarifas. Algunos clientes buscarán mejorar su alcance publicitario a un menor costo, y así complementar sus  campañas. O buscarán   incorporar clientes directos, con una agresiva actividad comercial.

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