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¿Es el Motor Show un buen negocio?

Motor showEl Motor Show es un evento que se realiza cada 2 años y genera mucho entusiasmo por parte de los clientes y sentimientos encontrados para las marcas.

Para los clientes es fabuloso tener toda la oferta de autos, camionetas y SUV´s disponibles en un solo lugar. Esto les permite comparar, evaluar y negociar su compra, además de apreciar autos espectaculares.

Sin embargo, para las marcas la historia es distinta – Aquí  las razones  de esto :

  1. Contracción de la oferta pre evento: Cuando las personas se enteran por la publicidad que se realizará el Motor Show, posponen la compra de vehículos.  Por lo tanto, los meses anteriores al evento el mercado se contrae.
  2. Incremento de gasto comercial: Para las marcas la participación en el evento implica un incremento de costos de marketing por el alquiler y armado del stand, el equipo de vendedores idóneos para atender flujos altísimos de clientes y el stock de vehículos para atender la demanda generada.
  3. Disminución de precios: Las marcas generan precios especiales para este evento , y adicionalmente los clientes pueden hacer cotizaciones simultáneas y poner a competir a las marcas, logrando mejorar los precios que suelen ser de por sí, muy competitivos.
  4. Contracción de la demanda post evento: Si bien las ventas de este tipo de eventos son muy buenas, normalmente las ventas de los dos siguientes meses se contraen.

Este evento tiene el mismo comportamiento que tiene las promociones que realizan las marcas, solo que en este caso interviene todo el mercado.

Podemos concluir que si bien el Motor Show parece ser muy positivo para los clientes y para el posicionamiento de las marca (pues es una activación que permite estupendos despliegues), no parece ser un buen negocio en sí mismo. Es posible que esta sea esta la razón por la cual en la mayoría de países existan salones del automóvil, donde solo se exhiben todos los modelos, sin embargo no se comercializan.

 

Ahora en el Perú el juego se llama Eficiencia Comercial, ¿Cómo Lograrla?

lupa 1Si sumamos la desaceleración de la economía peruana, a la alta competencia que se generará por ella, debemos comenzar a implementar medidas que nos ayuden a tener una gestión comercial eficiente, es decir, una inversión comercial orientada a aquellas acciones que generen mayor rentabilidad para la empresa.

En el pasado, ante la contracción de las ventas, la reacción más común era la reducción de costos y gastos y los primeros gastos en ser reducidos eran los gastos discrecionales, los que en su mayoría se encuentran en las áreas comerciales.

Sin embargo, en una situación de alta competencia, recortar los gastos comerciales le dará mayores oportunidades a la competencia, afectando doblemente los ingresos sin resolver el problema de fondo. La solución no es recortar la inversión – lo aconsejable es invertir bien. Sugerimos poner foco en los siguientes puntos:

  1. Muy atento a la competencia: No a todos nuestros competidores les irá bien. Aquellos que tengan malos resultados pueden implementar estrategias comerciales desesperadas, básicamente orientadas a la promoción y al precio, las que afectarán el mercado.  Seguir a nuestros competidores con acciones improvisadas puede resultar muy costoso.
  2. Cuide a los clientes importantes: Identifique los clientes y segmentos que representan el 70 % u 80% de sus ventas y rentabilidad – recuerde que no necesariamente son más rentables los clientes más grandes – y refuerce sus acciones comercial hacia estos segmentos o clientes. Revise su propuesta comercial y asegúrese sea la más competitiva del mercado. Es importante revisar cada uno de los elementos del mix comercial y desarrollar planes específicos para mejorar nuestra posición en cada uno de ellos.
  3.  Asegure la calidad y cantidad de vendedores:  Debemos tener la cantidad correcta de vendedores para atender a nuestros principales clientes – piense que los competidores estarán al acecho de ellos – con atractivas ofertas. No basta que sean muchos, deben ser los mejores pues sólo los buenos vendedores son más rentables.
  4. Trate de mantener coherentes las condiciones de los canales: La contracción de los volúmenes hará que los canales reaccionen bajando los precios o generando promociones. Esto reducirá de manera importante sus márgenes, por lo se espera que busquen negociar mejores condiciones con sus proveedores. Recuerde que ceder ante estas condiciones tiene dos consecuencias : la primera es que será casi imposible retornar a las condiciones iniciales y la segunda es que esto puede generar incoherencias en los distintos canales, incrementando la agresividad en acciones de disminución de precios.
  5. Mucho ojo a la fijación de Precios: La rentabilidad de sus clientes o la capacidad económica de sus consumidores se está contrayendo, asegúrese que el valor de sus productos justifique el precio, de lo contrario será muy fácil para su cliente optar por otra alternativa, que a pesar de tener menores prestaciones, puede ser atractiva por el bajo precio. Hay que estar atentos a los movimientos de precio de la competencia y tener muy analizada la elasticidad de precio de nuestro producto para asegurar una adecuada respuesta.
  6. No abuse de las promociones: Cuide el valor de su producto y marca, recuerde que las promociones se deben utilizar únicamente para coyunturas especiales. Abusar de ellas, tarde o temprano, hará que la percepción de valor de su producto disminuya.
  7. Mucha cabeza en los mensajes publicitarios: El 70% de la efectividad en la comunicación está en un mensaje publicitario memorable, es decir, un mensaje que se recuerde, comprenda y que sea creíble. Sólo de esta manera se generará intención de compra. Invierta tiempo y dinero en crear e investigar la relevancia de su mensaje antes de producirlo y realizar la inversión en medios.
  8. Analice su inversión en medios en función a las ventas: Revise su mix de medios en función a la capacidad de éstos para traducir sus mensajes publicitario en ventas. No necesariamente el medio de mayor alcance y frecuencia será el medio que más ventas le genere.
  9. Optimice sus procesos comerciales: Revise sus procesos comerciales buscando maneras de hacer las cosas mejor, reduciendo los costos e incrementado la percepción de servicio de sus clientes. Todo un reto.
  10. Ejecute bien : Si bien la estrategia es fundamental, es la correcta ejecución donde realmente generaremos las eficiencias comerciales. Se dice que el 80% de la efectividad de una estrategia es su ejecución o como decía mi abuelita «hijito, el diablo está en los detalles».

Resumiendo

  1. Tenemos que estar más atentos que nunca a los cambios en el mercado, los canales y los competidores.
  2. Tendremos menos margen de maniobra para equivocarnos o para implementar acciones «Nice to have».
  3. Está claro que pasaremos a una etapa donde la efectividad será la manera inteligente de orientar nuestra inversión comercial, buscando optimizar el impacto en la rentabilidad de nuestras acciones comerciales.
  4. Lo más importante es tener en cuenta que disminuir o contraer la inversión comercial dejará la puerta abierta a la competencia, lo que a largo plazo puede ser más perjudicial para la empresa.

Rentabilidad a corto plazo vs. reputación y legado.

Hace unas semanas en el comité comercial de una empresa cuyo nombre no puedo mencionar, se presentó la iniciativa de un nuevo producto, que además de complementar adecuadamente su portafolio, le permitiría a esta compañía enfrentarse adecuadamente a un agresivo competidor y por si fuera poco mejoraba la rentabilidad de corto plazo de la empresa. Las primeras pruebas del producto habían resultado muy alentadoras y sólo faltaba la decisión del Presidente del Directorio para confirmar el lanzamiento.

El presidente, uno de los principales accionistas, después de un interrogatorio sobre los resultados obtenidos, dijo: «Señores, quiero que realicen nuevamente las pruebas y quiero supervisarlas personalmente para asegurarme que el producto sobrepasa largamente las normas establecidas. Quiero dormir tranquilo.»

Es muy alentador presenciar como el dueño de una empresa prioriza la tranquilidad de su consciencia vs la rentabilidad y valor de la empresa a corto plazo. Los bonos por resultado que se otorgan a los gerentes, así como el valor en bolsa de las empresas, muchas veces llevan a los ejecutivos a priorizar el corto plazo y sus ingresos personales  en lugar de pensar en el largo plazo de la empresa.

Las empresas familiares pueden tener muchos defectos, pero una de sus principales virtudes es que los dueños suelen tener muy en cuenta la visión del largo plazo, no únicamente por razones económicas, sino también porque saben que las decisiones que toman afectarán la reputación y el buen nombre de su familia y de ellos mismos, atendiendo a una de necesidades fundamentales del ser humano, trascender, es decir dejar algo positivo después de su paso por este mundo.

Los 9 errores más comunes en la creación o rediseño de una marca

La marca es un conjunto de signos o símbolos visuales y auditivos a los cuales las personas relacionan todas sus experiencias con respecto a un producto o servicio, desde la publicidad y recomendaciones, hasta la experiencia de uso y post venta. Vale la pena tomar en cuenta que una marca es más poderosa en la medida en que más personas la conozcan y que los atributos por la que la recuerden sean aquellos que le permitan vender más.  Detallamos los 9 errores más comunes que hemos visto en la creación o rediseño de una marca.

1) Poner a la marca un nombre, signo o símbolo común. Las marcas deben ser únicas y para ser diferenciables debemos tratar que los nombres y símbolos sean usados únicamente por ella. Por ejemplo, «Andes» en el Perú es una empresa de taxis, un Apart Hotel, una empresa de colorantes, una importadora de productos naturales, una clínica, una empresa de servicios de arquitectura, una fabrica de toldos, empresa de seguridad, etc. Es difícil construir marca cuando tantas categorías usan el mismo nombre.

2) No fijarse en la coherencia entre las dimensiones gráfica y auditivas de la marca. Es decir, lo que se ve es lo que se debe leer, por ejemplo cuando la gente ve BCP lee «be-ce-pe» y entiende Banco de Crédito del Perú sin embargo cuando las personas ven GyM puede leer «ge-y-eme» o «gym». Lo primero puede significar Graña y Montero lo segundo puede ser un  gimnasio.

3) No capitalizar los elementos que la marca haya construido. Antes de diseñar una marca asegúrese de saber cuáles son los elementos gráficos y auditivos además de los valores que las personas o clientes reconocen de su marca para capitalizarlos. No caiga en la tentación de cambiarlo todo puede, perder un gran activo.

4) Pretender ser reconocido por un isotipo cuando su empresa no tiene exposición en medios. Sólo si su empresa tiene una gran exposición en medios, puede darse el lujo de posicionar un isotipo, es decir una figura que represente la marca como la manzana de Apple. Si su empresa o producto no tiene mucha exposición lo mejor será que la marca se lea claramente.

5) Escoger nombres largos. Los mejores nombres tienen tres sílabas o menos, si el nombre de su marca es más largo las personan tenderán a acortarlo. A Coca Cola la gente la pide como «dame una coca» o a Inka Cola la gente la pide  diciendo  «dame una inka».

6) Escoger nombres que no sean neutros y que lleven una carga negativa. Debemos asegurarnos que los nombre que escojamos no tengan connotaciones negativas. Bladi no es una buena marca ni siquiera para preservativos.

7) No tener registrado el «.com» y «.pe». Escoger un nombre y un símbolo es difícil, pero encontrar libre el dominio «.com» es casi imposible, es por eso que no nos debe sorprender que las marcas en internet busquen palabras que no existen, como Yahoo.

8) Tener cuidado con las palabras en otros idiomas. En el Perú las palabras en otro idioma pueden tener problemas de pronunciación. Hay que tener cuidado con las palabras escritas en otros idiomas pues no todos las pronunciarán bien. Un ejemplo es Head & Shoulders que ha tenido que comunicar masivamente «Pídelo como H y S».

9) No deje que los afectos y la política tengan mucho protagonismo. El desarrollo de las marcas es un proceso que involucra a las esferas más altas de una organización. Por ello, las decisiones respecto a la marca, suelen estar cargadas de consideraciones afectivas y políticas. Trate, en la medida de lo posible, que éstas no tengan gran peso en la decisión.