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Los distribuidores deben aprender a vender.

Joined in business — Hay que aprender a vender

En los últimos 10 años las áreas comerciales han buscado desarrollar sus canales de distribución con dos objetivos específicos:

a) Estar cerca del cliente: A mayor cantidad de puntos de venta, mayor posibilidad de concretar la venta. Es bien sabido que si una persona no encuentra un producto comprará otro en el 85% de los casos.

b) Crédito: Los distribuidores, en muchas industrias, han sido quienes han otorgado crédito a los clientes finales, disminuyendo con esto el riesgo crediticio de sus proveedores.

Para los distribuidores, con la contracción de las ventas ya no es suficiente estar y dar crédito, es importante implementar las siguientes acciones con ellos:

1) Re enfocar al equipo de ventas del distribuidor: Los equipo de ventas de los distribuidores han estado acostumbrados a tomar pedidos. Requerimos vendedores que busquen al cliente, entiendan la necesidad y sean capaces de estructurar propuestas adecuadas.

2) Búsqueda de nuevas líneas: Difícilmente un distribuidor podrá tener los mismos niveles de rentabilidad si mantiene las líneas actuales. Por ello es importante que pueda incorporar nuevos productos que complementen su oferta y mejoren su diferenciación para el cliente. Para el caso de distribuidores exclusivos será importante que las empresas sean las que mejoren la oferta.

3) Cuidar los precios: Los distribuidores deben aprender a vender a un precio que sea atractivo para el cliente y rentable para el distribuidor. Hay elementos como: disponibilidad de stock, capacitación, servicio técnico, que pueden ser más importantes para el cliente que el precio mismo.

Los distribuidores deben buscar desarrollar una gestión comercial completa si quieren permanecer en el mercado. Esta claro que solo los mejores podrán seguir existiendo.

El canal tradicional esta en riesgo.

51d6f267e8e44ebb50000013_proyecto-de-remodelaci-n-del-mercado-municipal-de-atarazanas-aranguren-gallegos-arquitectos-_10-528x353-1 (2) La disminución del crecimiento del país ha hecho que los volúmenes de venta y los márgenes de las empresas disminuyan. Esto está teniendo efectos muy nocivos principalmente en los canales tradicionales, cuyo debilitamiento puede tener efectos importantes en la rentabilidad de las empresas ya que este suele ser su canal más rentable. El proceso de deterioro se produce con la siguiente mecánica:

a) Disminución de las ventas: Esta claro que la disminución de la demanda trae como consecuencia una contracción de ventas del canal.

b) Incremento de Stocks: Los proveedores también buscan llegar a sus objetivos comerciales por lo que presionan mucho a los comerciantes para que compren sus productos con acciones promocionales que atoran el canal.

c) Guerra de precios: Los canales responde de una manera irracional a esta disminución de demanda, buscando bajar los precios para compensar los volúmenes. Normalmente el canal moderno, gracias a contar con muy buenas condiciones de las empresas por los volúmenes de compra, sueles ser los más agresivos en precios.

d) Caída de Márgenes: La disminución de precios hacen estragos en la rentabilidad de los canales de venta, sin embargo es muy factible que el comerciante no se de cuenta de esto pues el volúmenes de efectivo que manejas es muy alto.

e) Problemas en el Flujo de caja: El comerciante comienza a darse cuenta que está en problemas cuando no cuenta con la caja para enfrentar el pago de los proveedores y empieza a atrasarse en sus pagos. Si esta situación continúa el comerciante puede entrar en insolvencia.

Qué acciones puede implementar una empresa que trabaja con el canal tradicional para protegerlo:

a) Conocer el negocio de los comercios: Es muy importante tener claridad del estado de del canal de venta para asegurarnos que este gane dinero.

b) Apoyar a los buenos : Identificar aquellos comercios que nos generan más valor y el diseño de planes para poder ayudarlos a sostenerse en el tiempo.

c) Evitar guerras de precios: Como estamos en una economía de mercado, los precios de venta al publico únicamente son sugeridos sin embargo podemos elegir aquellos comercios que busquen incrementar sus ventas por variables que no sean precio. Desprendernos de distribuidores puede ser complicado pero mantener malos distribuidores es mucho peor.

6 acciones para una gestión comercial eficiente en una año difícil.

El 2015 será comercialmente duro por las siguientes razones:

a) Las expectativas de la población están bajas lo que limitará el consumo.
b) La economía crecerá por proyectos de infraestructura lo que no ayudará a incrementar la demanda interna.
c) El gobierno está siendo muy ineficiente en la ejecución del gasto.
d) El sistema financiero está contrayendo el crédito.
e) El incremento del tipo de cambio presionará a subir los precios de los productos importados o de aquellos que cuenten con componentes importados.

Esto traerá como consecuencia lo siguiente :
a) Bajo crecimiento de los mercados.
b) Crecimiento de las ventas por incrementos de participación de mercado.
c) Competidores y clientes presionando por mejoras en condiciones y precios.
4) Clientes realizando compras más racionales y menos emocionales.

Ante ésto, las áreas comerciales necesitan enfocarse en lo siguiente :

1) Precio adecuado: Aseguremos que el precio y las condiciones de nuestros productos sean coherentes con los beneficios o performance que éstos ofrecen. El foco en la fijación de precios será vital no sólo para lograr la venta sino también para ser competitivo y cuidar la rentabilidad de la empresa. Esto será especialmente importante en productos y servicios que son o tienen componentes importados (por el incremento de tipo de cambio).
2) Mejora el valor del producto de manera eficiente: Aunque la situación sea difícil no debemos claudicar en la mejora continua de los servicios y productos; sin embargo, el cambio de foco debe estar en hacerlo sin incrementar los costos, por el contrario hay que buscar disminuirlo. La innovación de productos y servicios debe estar acompañada de la búsqueda de eficiencia para lograr bajar los costos de la empresa y mantener la rentabilidad de la misma.
3) Comunica con eficiencia: Sin comunicación será muy difícil que las personas tomen en consideración la compra de un producto o servicio. Por ello es fundamental la inversión en medios que ayuden a lograr la venta. Copio un enlace que los puede ayudar (https://pjdezavalablog.com/2014/10/26/como-seleccionar-un-mix-de-medios-para-maximizar-el-resultado-en-ventas/)

4) Seleccionar nuestros clientes: Las empresas suelen poner mucho foco y recursos en el incremento de nuevos clientes y mucho esfuerzo en atender clientes difíciles y poco rentables. Por el contrario, ponemos poco foco en clientes fieles y muy rentables. Hagamos una evaluación de nuestros clientes y aseguremos el foco en los más rentables, más fieles y en aquellos para los que nuestro producto es esencial. Aseguremos su satisfacción.
5) Optimizar nuestra gestión de ventas: En línea con el punto anterior, pongamos a nuestro equipo de ventas a trabajar sobre los clientes o sectores que nos pueden dar el mejor resultado de ventas en términos de volumen y rentabilidad. No desperdiciemos un recurso caro y escaso en clientes o sectores que, en el mejor de los casos logren resultados bajos o con poca rentabilidad.
6) Foco en el punto de venta: En una economía en que las personas y empresas serán más racionales, un alto porcentaje de ellas decidirán sus compras en el punto de ventas, por lo tanto el foco en la distribución y en el push de ventas será vital. Sin embargo, no podremos llegar a todos los puntos. Seleccionemos los más rentables y adecuados.

3 lecciones de la Sra. Carmen en la mejora continua del servicio.

En una clase del programa para propietarios de empresas comentábamos la necesidad de escuchar a los clientes y hacer las modificaciones en el producto para que este se ajuste mejor a la necesidades y deseos de las personas, generando fidelidad e incremento de ventas.

Doña Carmen, una exitosa transportista, comento que ella había tenido hacía mucho años una bodega también muy exitosa gracias a trabajar de la siguiente manera:

Yo estaba siempre en el mostrador y cuando un cliente me preguntaba por un producto que no tenia yo le decía – No se preocupe para mañana se lo tengo y a partir de ese momento el producto siempre estaba en mi bodega. Me di cuenta que mis clientes compraban fruta fresca para la lonchera así que puse una mesa con un cuchillo para que picaran la fruta en la misma bodega. Comencé a comprar pan el la panadería que estaba a 2 cuadras pues me di cuenta que mis clientes después de comprar el pan compraban las cosas para el desayuno. Después de 1 mes yo vendía más pan que la panadería porque los clientes solos tenía todo en un solo lugar.

Algunas lecciones que nos deja la sra. Carmen:

Hay que estar en el mostrador para entender las necesidades del cliente: Reflexionemos cuanto tiempo y esfuerzo invertimos en escuchar a nuestros clientes y darnos cuentas de sus necesidades. Mas allá de la investigación de mercado y las mediciones de calidad de servicio hay que parase al frente del mostrador personalmente y darnos cuenta de que es lo que necesitan pues los cliente no lo dirá. A la sra Carmen no le dijeron que vendiera pan, ella se dio cuenta que la gente llegaba con sus bolsas e implemento la venta de pan.
Hay que mejorar la experiencia pero no incrementar el costo: Las mejoras en el servicio de la sra. Carmen en ningún caso genero un costo adicional sin embargo además del incremento de ventas y márgenes de la bodega se incremento la recurrencia de los clientes y la percepción de servicio de la bodega.
Hay que implementar las mejoras en el menor tiempo posible: La ventaja de la Sra. Carmen es que para implementar las mejoras que ella veía que necesitaban sus clientes lo hacía sin preguntarle a nadie y de un día para el otro. Implementar mejoras del servicio en las empresas suele ser complejo pues no todas las áreas ni los incentivos de las mismas están alineados a incrementar este valor.

Mejore el servicio a sus clientes y crecerán sus ventas.

Si bien siempre hablamos de servicio al cliente pienso que el concepto de contactos ayuda a reflexionar mejor sobre el tema. Definamos contactos como todas las interacciones que tiene una empresa a través de sus trabajadores o sistemas con los clientes en los procesos de : ventas, facturación, entrega del producto, prestación del servicio, post venta, etc. Algunos autores los llaman «los momentos de la verdad». Si bien estos contactos son realizados por distintas personas de la organización, todos ellos forman la imagen de la empresa en la mente del cliente, desde la visita del vendedor hasta la telefonista de reclamos/atención al cliente.

Hay dos tendencias que explican porque se ha incrementado la importancia de los contactos en el Perú : La primera de ellas es la competencia generada por el desarrollo económico. Ésta ha hecho que los productos se comoditicen, haciendo que el servicio se vuelva una diferenciación de relevancia para los clientes. La segunda, es que las personas con una mayor capacidad económica y una mayor oferta de productos comienzan a preferir aquellos productos o servicios que les entregan una mejor calidad en sus contactos. Una muestra de ello es Hiraoka. Esta empresa cuenta con vendedores muy capacitados que conocen al detalle las prestaciones de los productos que venden y que están en la capacidad de darnos una asesoría adecuada al momento de nuestra compra. Además es una empresa que cuenta con servicio técnico propio, sin importar la marca que se compre, dando al cliente una garantía con la que otras empresas no cuentan.

Estas interacciones o contactos tienen dos componentes principales : los procesos y las personas. A continuación desarrollamos una lista de temas cuya revisión podría ayudar a mejorar la percepción de sus clientes, generar más valor y por tanto mejorar las ventas.

1) Los procesos: Las empresas tienen procesos internos que definen el funcionamiento de la misma. Una cantidad importante de los procesos y sistemas tienen interacción con el cliente final. Por ejemplo, los sistemas en las cajas de los supermercados o en las cajeras de los bancos. Estos sistemas o procesos definen en gran medida la calidad y tiempo de la interacción con el cliente, mejorando o empeorando la percepción de éste. Estos sistemas, diseñados por lo general, por las áreas de sistemas o procesos, suelen priorizar las fiabilidad de la transacción más que la experiencia del cliente.

En lo personal amazon.com es una empresa cuyos procesos además de ser muy eficientes están totalmente orientados a que la experiencia del cliente sea óptima, no sólo por las recomendaciones de compra sino por la facilidad de pago y la capacidad de seguimiento de la compra.

Hacer una revisión continua (una vez por año como mínimo) de los procesos a los cuales los clientes son expuestos es una práctica que deberían tener todas las empresa. Éstas revisiones ayudan a detectar ineficiencias o procesos engorrosos que pueden ser fácilmente mejorados, incrementando la productividad de la empresa y mejorando la percepción del cliente.

2) Las personas: No todas las empresas pueden sistematizar sus contactos con sistemas como amazon.com. En estos casos son las personas que operan estos sistemas quienes los complementan construyendo la experiencia del cliente. Para lograr que los servicios operados por personas mejoren, debemos prestara atención a los siguientes aspectos:

a) Dimensionamiento: Asegurarnos que contamos con el número de personas adecuado para atender la demanda – es muy común encontrarse con empresas que debido a su crecimiento afectan de manera sustancial la calidad de su servicio –

b) Reclutamiento y desvinculación: Tan importante como la contratación de personas con el perfil adecuado, es muy importante tener claro cuánto tiempo será eficiente la persona en su cargo. En empresas con grandes crecimientos es posible que las personas que han sido eficientes en un tamaño de operación ya no lo sean cuando el tamaño de la misma se incrementa de manera sustancial.

c) Capacitación: Las personas deben ser capacitadas en los procesos una y otra vez. Es la única manera de asegurarnos que los entiendan y los ejecuten. No olvidemos que si tenemos una política de mejoramiento continuo, estos procesos cambiarán y habrá que realizar las capacitaciones correspondientes, una y otra vez.

d) Motivación: La inspiración de los líderes y los sistemas de remuneración variable – enfocados en aspectos vitales del servicio – son básicos para darle foco a los colaboradores. Comprobar el liderazgo de los jefes y supervisores,y verificar los esquemas de remuneración variable – dos puntos básicos que ayudarán a que los colaboradores tengan las mismas metas que la empresa.

e) Sistemas de gestión: El uso de paneles de control nos permitirá saber si las interacciones son las adecuadas en cantidad y calidad. Solo así podemos estar seguros que los cambios y mejoras están teniendo efectos positivos en nuestra calidad de contacto. Asegúrese de tener un tablero de control detallado y actualizado – además de ser un sistema de alerta temprana, éste puede ayudar a fijar los esquemas de remuneración variable.

Son pocos los casos en los que la mejora de los contactos y las interacciones con el cliente o la atención al cliente en general, aumenta las ventas en el corto plazo – pero definitivamente lo hacen a largo plazo, generando un diferencial cada día más relevante para los clientes. Es, además, un diferencial muy poco probable que la competencia pueda imitar en el corto plazo, por las dificultades y el tiempo que se requiere.