reputación – PJ de Zavala Blog

Lo que aprendimos con inteligencia artificial (AI) del impacto de las redes sociales peruanas en la reputación de las empresas.

download Voxiva es una empresa que busca solucionar problemas de los negocios utilizando inteligencia artificial. En el último año, ha trabajado en entender las redes sociales peruanas. Éstas son cada vez más importantes para las ventas y para la reputación de las marcas y empresas. A continuación algunos resultados :

1.Las personas y las conexiones son las que son: El número de personas en las redes sociales y sus relaciones son estables, estas aumentan poco a poco, lo que se activa es el intercambio de contenido que generan, comparten o consumen con los otros usuarios.

2. Cada red es distinta.

Twitter: 1.3M usuarios en el Perú. Esta red contiene a todos los periodistas, políticos, medios y opinólogos que hay en el mercado. Es una red pequeña pero muy agresiva e influyente, pues sirve como vitrina e interacción de declaraciones de personalidades relevantes – a tal punto que los medios de comunicación toman esta red como fuente de declaraciones y opiniones.
Facebook: 23.5M de usuarios y la más usada en el Perú. Esta es una red personal basada en personas y sus conocidos, si bien los contenidos compartidos por las personas tienen un alcance limitado, esta plataforma tiene un gran alcance en términos publicitarios por su extensión.
Instagram: 7.1M de usuarios en el Perú, mayoritariamente jóvenes que priorizan el contenido gráfico y de estilo de vida. Potente para ciertas marcas como las especializadas en moda o productos que requieran mostrar su imagen.
LinkedIn: 4.1M usuarios en Perú. Es una red educada, donde se guardan mucho más las formas, y donde los comentarios referentes a los contenidos serán normalmente positivos o neutros.

3. No todos somos iguales en las redes: Existen diferentes categorías de usuarios

Nodos: son aproximadamente 28,000 usuarios (persona o medio) los que tienen mucha relevancia en la red – lo que significa que el contenido que producen o rebotan tiene mucho impacto. Su relevancia no necesariamente tiene que ver con el numero de seguidores sino con la calidad de los seguidores de los nodos. Los nodos pueden marcar tendencias dependiendo de la relevancia que tengan en un tema particular. Existen 3 tipos de nodos.

- - Nodos Centrales: Son los nodos con mayor influencia en base a una métrica establecida en función de: número de seguidores, posts, likes, comentarios y/o reposteos. Se caracterizan por ser creadores de contenidos e iniciar la activación de la red de forma significativa.
  - Nodos Conectores: Son los nodos que funcionan como puente entre comunidades ya sea dentro del mismo cluster o a nivel de red. Estos nodos pueden presentar incluso mayor relevancia dentro del cluster debido a su capacidad para migrar contenidos entre grupos e incrementar la activación de la red. Se debe monitorear estos nodos, para mitigar posibles crisis a futuro.
  - Nodos Periféricos: Son los nodos que reciben los contenidos transmitidos dentro de la subred de la que forman parte. Representan una oportunidad en la estrategia digital.
Clusters: Los clusters son grupos de nodos que mantienen una misma posición sobre temas en particular. Suelen retro alimentarse entre ellos a través de comentarios, menciones o adiciones sobre sus temas de interés. Los clusters van cambiando dependiendo de los tópicos que toque la red.

4.Las métricas relevantes de la actividad de una red son:

- Vistas: Es el número de personas que teóricamente vieron una publicación, al igual que sucede con los medios masivos. Nunca estaremos seguros del impacto de este mensaje cuando una persona lo vio, pues en una gran mayoría de casos, el mensaje puede pasar desapercibido o ser ignorado por despertar poco interes en el usuario. No es una medida real del impacto del mensaje o del contenido compartido.
- Mensajes originales: Estos mensajes son muy relevantes pues muestran la importancia de un tópico. Los mensajes originales son pocos, no suelen ser más de 4,000 a 5,000 sobre un hecho en particular.
- Comentarios y Compartidos: Los comentarios originales son compartidos o las personas comentan sobre ellos. Esto nos da una medida de la relevancia de un tema para las redes. En los casos en que los comentarios originales son realmente relevantes y/o de temas muy polémicos, se pueden llegar a multiplicar los comentarios originales en unas 200 veces por usuario, llegando a 2 millones de comentarios. En temas menos relevantes, puede multiplicarse solo 5 veces y llegar a 25,000 comentarios.
- Sentimiento: Un reto tecnico muy importante para voxiva fue poder entrenar a los modelos de IA a reconocer el sentimiento ya que los peruanos utilizan mucho el sarcasmo. Los tópicos más polémicos son los que mayores interacciones generan y éstas son en su gran mayoría negativas, pudiendo llegar a más de 70% de negatividad. Las personas no suelen ser muy generosas con sus comentarios positivos y menos en temas polémicos. Esto sucede porque las personas con comentarios negativos suelen reaccionar de manera muy agresiva, haciendo que quienes están a favor eviten comentar, por evitar el conflicto. Por lo antes mencionado esta negatividad NO ES el reflejo de lo que puede pensar la población en general.
- Intensidad o Termómetro: Indicador del impacto en las interacciones de las redes sociales en un período de tiempo. Mide cuánto está hablando la red sobre una marca/tema determinado.
- Radio: Cantidad mínima de personas adicionales con las que un nodo (usuario) debe interactuar para alcanzar a todos los demás con los que tiene potencial de interacción.
- Distancia Promedio: El número de nodos (usuarios) promedio al que un mensaje llega.
- Saturación [0-1]: Posibilidad de propagación de la red. Mientras menor el valor mayor probabilidad de propagación.
- Familiaridad [0-∞]: Nivel de cercanía entre los nodos (usuarios) de la red.

Solo con la recopilación y análisis en tiempo real de toda esta información y sobre todo comparando con anteriores sucesos producidos en el Perú, se puede determinar el tamaño del impacto de un hecho en particular, en las redes sociales (para bien o para mal). de otra manera es poco probable que se pueda comprender la verdadera magnitud del impacto en la reputación o el negocio de una empresa.

Pronto enfrentarás una crisis de reputación. ¿estás preparado?

En el presenta año el Perú ha visto la mayoría y más grandes crisis de reputación en mucho tiempo y ésto ha sido un duro golpe para las ventas y la rentabilidad de muchas empresas. Si bien las características de cada una de ellas son distintas, hay elementos que les son comunes.

Por qué habrán cada día más crisis

Redes sociales: Si consideramos que cada teléfono celular es una cámara de fotos conectada a las redes sociales, caeremos en cuenta que las posibilidades de que cualquier persona puede hacer una denuncia en cualquier momento, es infinita.
Deterioro de los medios de comunicación: En la medida que el negocio de los medios masivos tenga presiones económicas, los ahorros generados en las áreas de redacción hará que las coberturas periodísticas sean deficientes.

Fase de una crisis

Las crisis nacen fuera del negocio: Las crisis que hemos visto no nacen de problemas generados dentro de las empresas, de hecho las empresas y las marcas cumplen con todo lo que la ley manda.
La crisis se consolidan en la TV: Si bien en las redes sociales se presentan un sin número de pequeñas crisis, éstas pueden pasar desapercibidas en la medida en que no sean cubiertas por los medios masivos. Son éstos – principalmente la tv – los que los vuelven relevantes, incrementando las conversaciones en las redes y creando una sólida retroalimentación.
Las autoridades son parte del problema, no de la solución: Las autoridades ejecutivas tienen la responsabilidad directa, sin embargo, lo que buscan es responsabilizar a otros, dañando usualmente a la empresa y a la marca. Por otro lado, para los políticos esto resulta en una oportunidad inmejorable para ganar notoriedad y algunos votos. La empresa y la marca tienen todas las de perder y no deben esperar ninguna ayuda de las autoridades.
El consumidor peruano es noble: Si la marca y la empresa toman las acciones correctas y las comunican de manera correcta, éstas pueden ganarse la confianza del consumidor nuevamente.

Qué debemos tener:

Mapa de riesgos: Debemos tener claridad de cuáles son los riesgos de reputación a los que estamos expuestos y tener un plan específico para mitigar cada uno de ellos, buscando incorporar controles y procedimientos que vayan más allá del la ley.
Protocolo de crisis: Las crisis se pueden producir en cualquier momento y se desarrollan rápidamente por lo que solo aquellas empresas que logran aplicar su protocolo de crisis,son las que sobrevivirán. No será factible construir uno en ese momento.
Desarrollo de voceros: Las crisis necesitan voceros que enfrenten y respondan a los medios y a las autoridades. Es fundamental contar con ejecutivos muy capacitados en esto.
Rezar: La crisis de reputación es una situación en la que ningún ejecutivo ni ninguna empresa quiere estar nunca. Cualquier ayuda divina para que esto no suceda, ese ser bienvenida.

Rentabilidad a corto plazo vs. reputación y legado.

Hace unas semanas en el comité comercial de una empresa cuyo nombre no puedo mencionar, se presentó la iniciativa de un nuevo producto, que además de complementar adecuadamente su portafolio, le permitiría a esta compañía enfrentarse adecuadamente a un agresivo competidor y por si fuera poco mejoraba la rentabilidad de corto plazo de la empresa. Las primeras pruebas del producto habían resultado muy alentadoras y sólo faltaba la decisión del Presidente del Directorio para confirmar el lanzamiento.

El presidente, uno de los principales accionistas, después de un interrogatorio sobre los resultados obtenidos, dijo: «Señores, quiero que realicen nuevamente las pruebas y quiero supervisarlas personalmente para asegurarme que el producto sobrepasa largamente las normas establecidas. Quiero dormir tranquilo.»

Es muy alentador presenciar como el dueño de una empresa prioriza la tranquilidad de su consciencia vs la rentabilidad y valor de la empresa a corto plazo. Los bonos por resultado que se otorgan a los gerentes, así como el valor en bolsa de las empresas, muchas veces llevan a los ejecutivos a priorizar el corto plazo y sus ingresos personales en lugar de pensar en el largo plazo de la empresa.

Las empresas familiares pueden tener muchos defectos, pero una de sus principales virtudes es que los dueños suelen tener muy en cuenta la visión del largo plazo, no únicamente por razones económicas, sino también porque saben que las decisiones que toman afectarán la reputación y el buen nombre de su familia y de ellos mismos, atendiendo a una de necesidades fundamentales del ser humano, trascender, es decir dejar algo positivo después de su paso por este mundo.

Porqué es tan difícil conseguir auspicios y donaciones en Perú

La pared de vidrio que ustedes ven en la foto está en la recepción del nuevo Lurie´s Hospital, ex Children´s Memorial, uno de los principales hospitales para niños de Chicago y de todo Estados Unidos. Esta pared está llena de nombres de cientos de las personas y empresas que donaron desde US$ 10,000 hasta más de US$ 100,000,000 para este hospital.

Cuando uno mira la lista de donantes hay muchas fundaciones y empresas pero la mayoría de nombres son de personas o familias. De hecho, la pareja con las dos niñas que ustedes ven a la derecha de la foto, está señalando el nombre de alguien en esa gran pared. Imagino, pues no se los pregunté, que debe ser el nombre de ellos mismos o de algún pariente, agradecido por la salud de esas dos pequeñas.

Creo que es fácil entender el agradecimiento que puede tener un padre o una madre a un grupo de personas capaces de salvarle la vida a un hijo. Este agradecimiento no sólo sucede en Estados Unidos. Pasa también en el Perú y pasa a menudo – un agradecimiento que se traduce fácilmente en una donación – sin embargo no conozco ninguna Clínica, Hospital u organización en Perú, que reciba donaciones de estas personas – la pregunta es ¿Por qué?

Propongo algunas hipótesis :

No hay una adecuada legislación que permita que las empresas puedan realizar donaciones.
Los peruanos no confiamos que las personas que recibirán nuestro dinero sean capaces de administrarlo de manera correcta. Pensamos que lo malgastarán, derrocharán o algo peor.
Creemos que los beneficios de este auspicio o donación serán pocos o ninguno para la empresa o para la sociedad.
Los peruanos simplemente no somos solidarios.

Esta actitud que tenemos los peruanos, se da no sólo con respecto a la salud, sino también a la educación, al arte y el deporte. Soy testigo de excepción, de cómo trabajan muchos artistas, deportistas y algunas universidades para financiar sus actividades y desarrollo vía donaciones o auspicios con mucho trabajo, en la mayoría de casos de forma infructuosa.

Sin embargo, hay excepciones como por ejemplo, La Tarumba, el teatro La Plaza, Casacor, etc. ¿qué tienen estos proyectos en común, que se vuelven viables ?

Un líder o líderes junto a un equipo humano muy motivado que cree en el proyecto, que más que un proyecto es un sueño por el cual trabajan y están dispuestos a cualquier sacrificio para lograrlo.
Excelencia en su ejecución: Los organizaciones mencionadas están enfocadas en que los eventos desarrollados sean de altísima calidad y que cumplan o excedan las expectativas de sus auspiciadores.
Consistencia: Para lograr credibilidad hay que poder repetir el éxito y cumplir con lo ofrecido año tras año.

Creo que cuando veamos en el Perú más organizaciones o personas del ámbito de la salud, educación, deporte o arte siendo auspiciadas o recibiendo donaciones, será una muestra clara que estamos desarrollando, porque la calidad humana de nuestra sociedad está creciendo.

4 Preguntas que tiene que hacerse un gerente comercial sobre Internet

1) ¿ Cómo va a cambiar el internet mi negocio ? : Ya hemos visto como el internet cambió el negocio de la música, el alquiler de vídeos, el turismo, los medios, etc. Me pareció sorprendente durante el CAMP, ver como Procter & Gable Perú está preocupado en como el comercio electrónico repercutirá en su negocio.

2) ¿ Cuándo se producirá este cambio en el Perú? : Si bien es muy difícil de predecir, normalmente estos cambios se producen primero en los países desarrollados y están bien documentados en las web, por lo que es relativamente fácil poder entender lo que pasará aquí. Lo que es cada día más claro es que la velocidad en la que estos cambios van llegando es cada vez mayor.

3) ¿ Cómo me voy a comunicar con mis clientes? : Si bien los medios masivos no desaparecerán por completo, parecería que los modelos de negocios de éstos van camino a depender menos de los ingresos publicitarios. Por ello es que las empresas y las marcas tendrán que aprender a comunicarse e interactuar con sus clientes de manera directa, requiriendo para ello, desarrollar contenidos relevantes y de interés. Para esto, se necesitarán nuevas habilidades que hasta hoy sólo desarrollan los medios.

4) ¿ Estoy preparado como profesional para enfrentar los cambios? : Me impresiona el miedo con el que los ejecutivos comerciales peruanos enfrentan este cambio. Si bien las las formas cambian, los fondos siempre son los mismos y permanecen invariables. Hay que valerse de ellos para desarrollar nuestras estrategias, además de usar el sentido común que según mi abuela es el menos común de los sentidos.

Hotel.com. Tripadvisor.com, blink y el poder del boca a boca en la web.

Imaginen que están en una ciudad nueva con ganas de sacarle el jugo a los pocos días de vacaciones que le pueden arrancar a su trabajo. Por supuesto, como buenos y atareados ejecutivos, no tienen tiempo de nada, y no pudieron tampoco preparar su viaje. Está claro que su sofisticación no les permite tomar una tour lleno de turistas gringos o japoneses, o peor aun, una lleno de latinoamericanos que les recuerden permanentemente, que no están lo suficientemente de lejos de su país.

No se preocupen, la solución es recurrir al consejo de viajeros como usted. Coja su ipad y entre a www.tripadvisor.com, busque París y se enterará que la mejor recomendación es alquilar una Vespa para recorrer la ciudad luz. Por 45 euros Ud. podrá pasear por los mejores lugares de la ciudad burlándose de los gringos en su bus turístico. Por la manera de conducir no se preocupe que en París los que manejan las scooters son mucho peores que los conductores de las combis de la Av. La Marina en Lima. Por cierto no se preocupe por el mapa ni el trafico, puede bajar un App de París que incluye mapa, con GPS el cual funciona aunque Ud. no esté conectado, dándole la información de las principales atracciones, museos y lugares que se debe perder.

Suficiente de París, un poco de romance siempre viene bien. En www.easyjet.com le pueden ofrecer unos boletos a Venecia por un precio más que razonable y como solo quiere pasar una noche allí, puede consultar en el App Blink como conseguir un hotel para esa noche estando en el mismo aeropuerto Marco Polo, y ahorrando unos buenos euros, pues te dan los alojamientos que les quedan a los hoteles disponibles para esa noche, con descuentos de mas del 70% , además de los 5 euros que te descuentan en la primera compra – ( si recomiendas blink a unos amigos te regalan 10 euros más). Si no tuvo suerte con Blink, el App de hoteles.com es una maravillosa opción para encontar un buen hotel por un buen precio. Para tomar su decisión, fíjense en la recomendación de los huéspedes más que en las estrellas que tiene cada hotel. Hay hoteles de 3 estrellas que tienen calificaciones de 4.5 sobre 5, calificación hecha por los mismos huéspedes – estos hoteles son una verdadera ganga. Por cierto, cuando llegue al hotel, es muy probable que encuentre la calificación de Tripadvisor colgada en el muro.

Viajar nunca fue más maravilloso. Contamos en la palma de nuestra mano con toda la información disponible para planear en el segundo, qué queremos hacer, dónde debemos ir y qué queremos ver. Lo increíble es que lo que estamos haciendo es simplemente confiar en la información generada por otras personas como Ud. y como yo, que con buena voluntad, lo que quieren es contribuir con sus comentarios, calificaciones y opiniones a que Ud, y yo tengamos un viaje maravilloso e inolvidable.

Algunas reflexiones sobre todo esto.

1) La acumulación de comentarios favorables o desfavorables tendrá cada vez más relevancia a la hora de tomar una decisión de consumo, dejando en muchos casos de lado la opinión de los expertos.

2) La relevancia que tiene hoy la información en internet para el tema de viajes, tarde o temprano la tendrá para todos los hábitos de consumo de las personas o empresas.

3) A diferencia de la información de boca en boca tradicional en el cual la frágil memoria de las personas terminaba olvidado los errores, el internet es como una gran consciencia que no permite olvidar tan fácilmente.

4) La web será en el futuro el referente de la reputación de las empresas y de las personas.

Una pregunta final ¿Qué está haciendo su empresa para asegurarse que los comentarios que se están acumulando en la web sean positivos?

Crisis de reputación, utilidades y web 2.0

La reputación empresarial no es otra cosa que la imagen que tienen de una empresa u organización, los clientes, trabajadores, proveedores y la sociedad en general.

Si bien la reputación de las empresas en el Perú no ha tenido en el pasado efectos directos en las utilidades, esto está comenzando a cambiar, como quedó demostrado en el proyecto minero Conga, con el retraso del inicio de las operaciones, y la alta inversión publicitaria. Vemos, al mismo tiempo, como las crisis reputacionales pueden tener un efecto económico inmediato, como en el caso de discriminación racial de los cines UVK de Larcomar que terminó en el cierre temporal de dicho local.

Dos tendencias han contribuido a incrementar exponencialmente el riesgo de una crisis de reputación. La primera, el desarrollo de una sana cultura de reclamo, promovida por instituciones como Indecopi. La segunda la incorporación del internet, la telefonía y las redes sociales en la vida diaria de gran parte de la población. Es aterrador pensar que existen millones de personas portando celulares con cámaras incorporadas dispuestas a reclamar a través de sus contactos, antes que por los canales que las empresas prevén . Las personas tiene hoy el poder de viralizar una comentario negativo sobre nuestra empresa en horas, dañando de algún modo nuestra reputación. Si además, esto llega a los medios masivos como en el caso de lo cines UVK, se logra generar una gran crisis.

La mayoría de empresas en el Perú han tenido siempre la política del «perfil bajo», aplicando la estrategia del silencio ante una crisis de reputación, esperando que pase la tormenta para evaluar si traería consecuencias sobre los resultados de la empresa a corto plazo. En la mayoría de casos, éstos no se veían, afectados, por lo cual el incidente quedaba olvidado. Sin embargo, la internet tiene mucho mejor memoria que nosotros y los vestigios de la crisis quedarán expuestos por mucho tiempo.

Esta claro que las crisis de reputación serán cada ves más frecuentes y profundas y las web 2.0 no nos dejará oportunidad de escondernos ni de olvidar nuestros errores. Por ello, construir una sólida reputación puede ser una gran activo y un buen seguro. Siendo así, parecería importante incorporar las siguientes recomendaciones :

Las empresas deben tratar de hacer las cosas bien cara a cada uno de los stakeholders, recordemos que cada uno de ellos mira a la empresa desde su propia perspectiva e interés, por ello hacer bien las cosas para unos puede ser insuficiente para otros.
Las cosas bien hechas deben ser comunicadas continuamente, cuidando que los mensajes y los medios sean los adecuados para cada uno de los shakeholders. Esto genera confianza y contribuye a fortalecer la reputación.
No basta con pensar que la empresa tiene una buena reputación, debemos medirla, además de desarrollar un monitoreo continuo de las redes sociales y buscadores lo que nos permitirá tener alertas tempranas de posibles crisis. En más fácil apagar un pequeño fuego que un gran incendio.
Tarde o temprano tendremos una crisis de reputación para la cual no estaremos sufucientemente preparados, por ello la mejor manera de enfrentarla será siempre con una sólida reputación construida en el tiempo en base a haber hecho las cosas bien y haberlo comunicado de manera oportuna y consistente.