7 razones por las que la inversión digital acelerará su crecimiento.

computadoraLa última estimación que tenemos es que la inversión publicitaria del 2019 será similar a la del 2018. Sin embargo, la inversión en publicidad digital crecerá a doble dígito. Hoy representa únicamente el 15% de la torta publicitaria, mientras que en países vecinos, como Argentina y Colombia, la publicidad digital está en el 25% y 22% de la torta publicitaria respectivamente. Las razones por las que crecerá son las siguientes :

  1. Penetración de internet por móviles: La guerra de los operadores de telefonía está haciendo que la penetración de internet crezca, sobretodo a través de los smartphones. Con el ingreso de nuevos operadores la competencia se mantendrá muy activa.
  2. Optimización de presupuestos comerciales: A pesar que el 2016 está siendo mejor de lo esperado por los anunciantes, en los últimos años las gerencias comerciales buscan invertir en aquellas acciones que tengan efectos directos sobre las ventas.
  3. Medición de resultados en tiempo real: La situación anterior favorece a la publicidad digital. Ésta permite medir el retorno de la inversión de manera precisa y en tiempo real, a diferencia de la inversión en ATL, donde la medición de la eficiencia es posterior e indirecta.
  4. Pequeños Monto de Inversión: Los requerimientos de inversión en digital son mucho menores que los montos requeridos para publicidad en medios masivos, a pesar que su alcance sea menor y su costo por mil sea mayor.
  5. Micro campañas segmentadas: El digital permite que un anunciante pueda desarrollar micro campañas segmentadas. Esto resulta muy útil para aquellos anunciantes que tienen muchos productos y requieren que todos ellos tengan alguna inversión aunque sea pequeña.
  6. Desarrollo de nuevos canales: Las empresas están buscando desarrollar canales de distribución directos para poder mejorar sus márgenes y rentabilidad. Esto  los lleva a invertir en el desarrollo de su e-commerce.
  7. Seguir las tendencias: Los gerentes comerciales son proclives a seguir las tendencias de los mercados más desarrollados. Es de suponer que los gerentes comerciales pongan cada vez más foco en el mundo digital.

A pasar de todo lo mencionado, es importante recalcar que el digital no es la solución a todos los problemas comerciales y que el foco en los canales de distribución, el ATL y el resto de variables seguirán siendo fundamentales para lograr una adecuada gestión comercial. Las características del mercado, la madurez digital del cliente, la transformación digital de la empresa, son puntos importantes para que una estrategia digital sea exitosa. La receta será diferente para cada empresa y producto.

Los distribuidores deben aprender a vender.

Joined in business
Hay que aprender a vender

En los últimos 10 años las áreas comerciales han buscado desarrollar sus canales de distribución con dos objetivos específicos:

a) Estar cerca del cliente: A mayor cantidad de puntos de venta, mayor posibilidad de concretar la venta. Es bien sabido que si una persona no encuentra un producto comprará otro en el 85% de los casos.

b) Crédito: Los distribuidores, en muchas industrias, han sido quienes han otorgado crédito a los clientes finales, disminuyendo con esto el riesgo crediticio de sus proveedores.

Para los distribuidores, con la contracción de las ventas ya no es suficiente estar y dar crédito, es importante implementar las siguientes acciones con ellos:

1) Re enfocar al equipo de ventas del distribuidor: Los equipo de ventas de los distribuidores han estado acostumbrados a tomar pedidos. Requerimos vendedores que busquen al cliente, entiendan la necesidad y sean capaces de estructurar propuestas adecuadas.

2) Búsqueda de nuevas líneas: Difícilmente un distribuidor podrá tener los mismos niveles de rentabilidad si mantiene las líneas actuales. Por ello es importante que pueda incorporar nuevos productos que complementen su oferta y mejoren su diferenciación para el cliente. Para el caso de distribuidores exclusivos será importante que las empresas sean las que mejoren la oferta.

3) Cuidar los precios: Los distribuidores deben aprender a vender a un precio que sea atractivo para el cliente y rentable para el distribuidor. Hay elementos como: disponibilidad de stock, capacitación, servicio técnico, que pueden ser más importantes para el cliente que el precio mismo.

Los distribuidores deben buscar desarrollar una gestión comercial completa si quieren permanecer en el mercado. Esta claro que solo los mejores podrán seguir existiendo.

 

 

El canal tradicional esta en riesgo.

51d6f267e8e44ebb50000013_proyecto-de-remodelaci-n-del-mercado-municipal-de-atarazanas-aranguren-gallegos-arquitectos-_10-528x353-1 (2)La disminución del crecimiento del país ha hecho que los volúmenes de venta  y los márgenes de las empresas disminuyan. Esto está teniendo efectos muy nocivos principalmente en los canales tradicionales, cuyo debilitamiento puede tener efectos importantes en la rentabilidad de las empresas ya que este suele ser su canal más rentable. El proceso de deterioro se produce con la siguiente mecánica:

a) Disminución de las ventas: Esta claro que la disminución de la demanda trae como consecuencia una contracción de ventas del canal.

b) Incremento de Stocks: Los proveedores también buscan llegar a sus objetivos comerciales por lo que presionan mucho a los comerciantes para que compren sus productos con acciones promocionales que atoran el canal.

c) Guerra de precios: Los canales responde de una manera irracional a esta disminución de demanda, buscando bajar los precios para compensar los volúmenes. Normalmente el canal moderno, gracias a contar con muy buenas condiciones de las empresas por los volúmenes de compra, sueles ser los más agresivos en precios.

d) Caída de Márgenes: La disminución de precios hacen estragos en la rentabilidad de los canales de venta, sin embargo es muy factible que el comerciante no se de cuenta de esto pues el volúmenes de efectivo que manejas es muy alto.

e) Problemas en el Flujo de caja: El comerciante comienza a darse cuenta que está en problemas cuando no cuenta con la caja para enfrentar el pago de los proveedores y empieza a atrasarse en sus pagos. Si esta situación continúa el comerciante puede entrar en insolvencia.

Qué acciones puede implementar una empresa que trabaja con el canal tradicional para protegerlo:

a) Conocer el negocio de los comercios: Es muy importante tener claridad del estado de del canal de venta para asegurarnos que este gane dinero.

b) Apoyar a los buenos : Identificar aquellos comercios que nos generan más valor y el diseño de planes para poder ayudarlos a sostenerse en el tiempo.

c) Evitar guerras de precios: Como estamos en una economía de mercado, los precios de venta al publico únicamente son sugeridos sin embargo podemos elegir aquellos comercios que busquen incrementar sus ventas por variables que no sean precio. Desprendernos de distribuidores puede ser complicado pero mantener malos distribuidores  es mucho peor.

 

 

 

 

¿Es el Motor Show un buen negocio?

Motor showEl Motor Show es un evento que se realiza cada 2 años y genera mucho entusiasmo por parte de los clientes y sentimientos encontrados para las marcas.

Para los clientes es fabuloso tener toda la oferta de autos, camionetas y SUV´s disponibles en un solo lugar. Esto les permite comparar, evaluar y negociar su compra, además de apreciar autos espectaculares.

Sin embargo, para las marcas la historia es distinta – Aquí  las razones  de esto :

  1. Contracción de la oferta pre evento: Cuando las personas se enteran por la publicidad que se realizará el Motor Show, posponen la compra de vehículos.  Por lo tanto, los meses anteriores al evento el mercado se contrae.
  2. Incremento de gasto comercial: Para las marcas la participación en el evento implica un incremento de costos de marketing por el alquiler y armado del stand, el equipo de vendedores idóneos para atender flujos altísimos de clientes y el stock de vehículos para atender la demanda generada.
  3. Disminución de precios: Las marcas generan precios especiales para este evento , y adicionalmente los clientes pueden hacer cotizaciones simultáneas y poner a competir a las marcas, logrando mejorar los precios que suelen ser de por sí, muy competitivos.
  4. Contracción de la demanda post evento: Si bien las ventas de este tipo de eventos son muy buenas, normalmente las ventas de los dos siguientes meses se contraen.

Este evento tiene el mismo comportamiento que tiene las promociones que realizan las marcas, solo que en este caso interviene todo el mercado.

Podemos concluir que si bien el Motor Show parece ser muy positivo para los clientes y para el posicionamiento de las marca (pues es una activación que permite estupendos despliegues), no parece ser un buen negocio en sí mismo. Es posible que esta sea esta la razón por la cual en la mayoría de países existan salones del automóvil, donde solo se exhiben todos los modelos, sin embargo no se comercializan.

 

6 acciones para una gestión comercial eficiente en una año difícil.

aumentar_ventasEl 2015 será comercialmente duro por las siguientes razones:

a) Las expectativas de la población están bajas lo que limitará el consumo.
b) La economía crecerá por proyectos de infraestructura lo que no ayudará a incrementar la demanda interna.
c) El gobierno está siendo muy ineficiente en la ejecución del gasto.
d) El sistema financiero está contrayendo el crédito.
e) El incremento del tipo de cambio presionará a subir los precios de los productos importados o de aquellos que cuenten con componentes importados.

Esto traerá como consecuencia lo siguiente :
a) Bajo crecimiento de los mercados.
b) Crecimiento de las ventas por incrementos de participación de mercado.
c) Competidores y clientes presionando por mejoras en condiciones y precios.
4) Clientes realizando compras más racionales y menos emocionales.

Ante ésto,  las áreas comerciales necesitan enfocarse en lo siguiente :

1) Precio adecuado: Aseguremos que el precio y las condiciones de nuestros productos sean coherentes con los beneficios o performance que éstos ofrecen. El foco en la fijación de precios será vital no sólo para lograr la venta sino también para ser competitivo y cuidar la rentabilidad de la empresa. Esto será especialmente importante en productos y servicios que son o tienen componentes importados (por el incremento de tipo de cambio).
2) Mejora el valor del producto de manera eficiente:  Aunque la situación sea difícil no debemos claudicar en la mejora continua de los servicios y productos;  sin embargo,  el cambio de foco debe estar en  hacerlo sin incrementar los costos, por el contrario hay que buscar disminuirlo. La innovación de productos y servicios debe estar acompañada de la búsqueda de eficiencia para lograr bajar los costos de la empresa y mantener la rentabilidad de la misma.
3) Comunica con eficiencia: Sin comunicación será muy difícil que las personas tomen en consideración la compra de un producto o servicio. Por ello es fundamental la inversión en medios que ayuden a lograr la venta.   Copio un enlace que los puede ayudar (https://pjdezavalablog.com/2014/10/26/como-seleccionar-un-mix-de-medios-para-maximizar-el-resultado-en-ventas/)

4) Seleccionar nuestros clientes: Las empresas suelen poner mucho foco y recursos en el incremento de nuevos clientes y mucho esfuerzo en atender clientes difíciles y poco rentables. Por el contrario, ponemos poco foco en clientes fieles y muy rentables. Hagamos una evaluación de nuestros clientes y aseguremos el foco en los más rentables, más fieles y en aquellos para los que nuestro producto es esencial. Aseguremos su satisfacción.
5) Optimizar nuestra gestión de ventas: En línea con el punto anterior, pongamos a nuestro equipo de ventas a trabajar sobre los clientes o sectores que nos pueden dar el mejor resultado de ventas en términos de volumen y rentabilidad. No desperdiciemos un recurso caro y escaso en clientes o sectores que,  en el mejor de los casos logren resultados bajos o con poca rentabilidad.
6) Foco en el punto de venta: En una economía en que las personas y empresas serán más racionales, un alto porcentaje de ellas decidirán sus compras en el punto de ventas, por lo tanto el foco en la distribución y en el push de ventas será vital. Sin embargo, no podremos llegar a todos los puntos. Seleccionemos los más rentables y adecuados.

3 lecciones de la Sra. Carmen en la mejora continua del servicio.

60705En una clase del programa para propietarios de empresas comentábamos la necesidad de escuchar a los clientes y hacer las modificaciones en el producto para que este se ajuste mejor a la necesidades y deseos de las personas, generando fidelidad e incremento de ventas.

Doña Carmen, una exitosa transportista, comento que ella había tenido hacía mucho años una bodega también muy exitosa gracias a trabajar de la siguiente manera:

Yo estaba siempre en el mostrador y cuando un cliente me preguntaba por un producto que no tenia yo le decía – No se preocupe para mañana se lo tengo y a partir de ese momento el producto siempre estaba en mi bodega. Me di cuenta que mis clientes compraban fruta fresca para la lonchera así que puse una mesa con un cuchillo para que picaran la fruta en la misma bodega. Comencé a comprar pan el la panadería que estaba a 2 cuadras pues me di cuenta que mis clientes después de comprar el pan compraban las cosas para el desayuno. Después de 1 mes yo vendía más pan que la panadería porque los clientes solos tenía todo en un solo lugar.

Algunas lecciones que nos deja la sra. Carmen:

  1. Hay que estar en el mostrador para entender las necesidades del cliente: Reflexionemos cuanto tiempo y esfuerzo invertimos en escuchar a nuestros clientes y darnos cuentas de sus necesidades. Mas allá de la investigación de mercado y las mediciones de calidad de servicio hay que parase al frente del mostrador personalmente y darnos cuenta de que es lo que necesitan pues los cliente no lo dirá. A la sra Carmen no le dijeron que vendiera pan, ella se dio cuenta que la gente llegaba con sus bolsas e implemento la venta de pan.
  2. Hay que mejorar la experiencia pero no incrementar el costo: Las mejoras en el servicio de la sra. Carmen en ningún caso genero un costo adicional sin embargo además del incremento de ventas y márgenes de la bodega se incremento la recurrencia de los clientes y la percepción de servicio de la bodega.
  3. Hay que implementar las mejoras en el menor tiempo posible: La ventaja de la Sra. Carmen es que para implementar las mejoras que ella veía que necesitaban sus clientes lo hacía  sin preguntarle a nadie y de un día para el otro. Implementar mejoras del servicio en las empresas suele ser complejo pues no todas las áreas ni los incentivos de las mismas están alineados a incrementar este valor.

 

La miopia de los centros comerciales en el Perú

MiopiaLos centros comerciales en el Perú están presionando de tal modo a las tiendas chicas, que cada día es menos rentable para las pequeñas cadenas generar utilidades.  Esto tarde o temprano hará que estas pequeñas cadenas busquen alternativas de canales fuera de los centros comerciales o simplemente cierren, reduciendo los ingresos, la rentabilidad y la oferta  de los centros comerciales.  Expliquemos el fenómeno.

Los centros comerciales generan sus ingresos cobrando a los comercios un alquiler por metro cuadrado o un % de la venta, lo que sea mayor, además de otros conceptos como derecho de llave y un monto para un fondo de publicidad que se invierte para buscar incrementar la afluencia de público al centro comercial.

Hay dos tipos de locatarios, las tiendas ancla y las tiendas pequeñas: Las tiendas ancla son aquellas que pertenecen a cadenas como Falabella, Ripley, Sodimac, Plaza Vea, etc. Dichas tiendas tienen alquileres por metro cuadrado muy bajos y no aportan al fondo de promoción pues son las que ayudan al centro comercial a generar tráfico por su atractivo y la gran cantidad  de promociones y publicidad invertida durante todo el año.

Por otra parte están las tiendas pequeñas que son las que tienen muchos mayores costos de alquiler y aportan a los fondos de promoción pues no aportan trafico; por el contrario se benefician del tráfico generado por las tiendas ancla.  Estos altos costos de alquiler y fondo de promoción hacen que la mayoría de ellas tengan muy baja rentabilidad impidiendo promocionar y fortalecer sus marcas, ademas de impedir generar los suficientes excedentes para continuar invirtiendo e incorporando más tiendas en nuevos centros comerciales, lo que les permitiría un tamaño eficiente.

Si en una situación bajo crecimiento de mercado los centros comerciales siguen presionando a las tiendas pequeñas hasta el punto que decidan salir de los centros comerciales o cierren sus operaciones y no acompañen el crecimiento de los mismos, éstos se verán en el problema de llenar sus espacios, perdiendo atractivo y lo que es peor, se quedarán sin los clientes que más aportan a la rentabilidad por metro cuadrado de su negocio. Mi sensación es que cada día será mas complejo para los nuevos proyectos de centros comerciales conseguir estos pequeños locatarios.

 

4 características fundamentales de los canales tradicionales de distribución en el Perú

bodegaPara las empresas en el Perú cada día es más importante lograr una buena distribución de su producto, esto debido a que el consumidor está priorizando el precio y la disponibilidad frente a la marca y la performance.

Según Apoyo Opinión y Mercado las principales categorías de consumo masivo, aceite, arroz, arena, cafe, fideos, gaseosas galletas, harina, gelatina, jamón, queso, etc., cuentan con menos de 31% de clientes leales. Es decir que si nuestro producto no esta en el punto de venta perderemos el cliente en el 69% de los casos.

Por ello hay que poner un especial cuidado en entender y manejar el canal tradicional es decir Bodegas, puestos de mercado, ferreterías, etc., las que para muchas categorías representa más del 90% de sus ventas.

El canal tradicional responde principalmente a la necesidad de una población  cuyos ingresos son diarios o semanales, representan más del 50% de la PEA y no cuentan con acceso al crédito, lo que los obliga a realizar la compra de manera diaria, con un volumen pequeño y en un lugar cercano para no invertir en pasajes. Es por ello que el Perú es el país de los sachets o paquetes de pocas unidades.

Las principales características y retos del canal tradicional son:

  1. Muchos puntos de ventas: Para atender a esta población en el Perú existen 450,000 establecimientos comerciales entre bodegas, puestos de mercado, ferreterías, restaurantes locales de venta de prendas de vestir, etc.. Llegar a todos estos puntos para vender, entregar, cobrar, es una tarea titánica y costosa, sobre todo para  los productos de consumo masivo que cuentan con bajos márgenes.canal.001
  2. Diferenciación y disminución de precios sugeridos: Los puntos de venta son poco diferenciados, es decir da lo mismo comprar en una bodega u otra o en un puesto de mercado u otro. Por ello los puntos compiten bajando los precio para atraer más clientes. Como consecuencia se produce una destrucción del valor para los fabricantes que no logra que los canales vendan a los precios sugeridos.
  3. Disminución de margen: La imposibilidad de cobrar los precios sugeridos lleva a los comerciantes a sacrificar sus márgenes buscando retener los clientes e incrementando su volúmenes de venta, sin embargo lo que logran es que el competidor también baje el precio y ambos ganen menos.
  4. Baja rentabilidad e informalidad: Los propietarios de los puntos de venta obligados por la competencia a bajar los precios y bajar sus márgenes buscan incrementar su rentabilidad reduciendo sus costos, ahorrando en mano de obra mediante las contrataciones informales y evasión de impuestos no facturando las ventas.

Las consecuencias de todo esto es que los canales de distribución tradicionales no tienen como mejorar en el tiempo, por ende no habrán mejores mercados ni bodegas. Por otra parte es poco probable que el canal moderno (Supermercados, hipermercados, tiendas por departamento y tiendas de mejoramiento del hogar) puedan hacer desaparecer al canal tradicional mientras que no encuentren un modelo de retail que sea accesible en distancia y rentable, lo que parece difícil pues el canal tradicional siempre tendrá menores costos de operación debido a su informalidad.

Una adecuada fiscalización por parte del gobierno vía Sunat, el Ministerio de Trabajo y las municipalidades podría mejorar el canal, pero parece poco probable pues esto significaría enfrentarse a más de 450,000 comerciantes y sus familias en todo el Perú además, del incremento de los precios para la población en general, batallas que costarían muchos  votos y que ningún político querrá nunca enfrentar.