Investigación de Mercado – PJ de Zavala Blog

Un jalón de orejas para los marketeros peruanos

El último estudio realizado por la Universidad del Pacífico y APEIM sobre buenas prácticas de marketing denominado «El Consumidor Opina», para el que se realizaron 2,o2o encuestas a nivel nacional, para medir las principales marcas en 5 categorías de productos y servicios (farmacias, aguas envasadas, electrodo, café, y jugos envasados). Estos productos y servicios se midieron a través de 4 dimensiones: calidad, confianza, compromiso, e información y precios. Para la evaluación se utilizó una escala del 1 al 5 siendo 1 muy desfavorable y 5 muy favorable. Me llamó la atención los siguientes resultados :

Las dimensiones mejor calificadas fueron confianza 3.72/5.00 y calidad 3.69/5.00 algo así como un 14.5 sobre 20.00, lo cual es una buena nota y demuestra que los productos que el Perú produce y comercializa son apreciados por las personas.
La dimensión del compromiso obtiene un calificación de 3.48/5.00 – equivalente a un 13.8, lo que indica que las personas están esperando que hoy las marcas y los productos hagan más que solo otorgar buenos productos con adecuada calidad y que se deben ganar la confianza de la gente. Una vez más nos damos cuenta que debemos hacer más que atender necesidades por aquellos que confían en nuestros productos.
La dimensión que obtuvo la menor puntuación fue información y precios : 3.46/5.00 Esta cifra nos permite inferir que la información que entregamos a través de la publicidad y los empaques no es tan confiable como la calidad y confianza generadas por lo mismos productos.

Comunicación verás y proyección social de los productos y servicios son los reclamos que esperemos atiendan los marketeros – una oportunidad de generación de valor para las marcas, que además de lograr una diferenciales relevantes ayudará a construir un país mejor.

Al «torito» por las astas, hay que tocar al mercado.

Después de mucho tiempo, este último fin de semana acompañé a unos amigos a visitar el cono sur con el objetivo de entender mejor el mercado de mototaxis de Lima sur donde el líder indiscutibles es el Torito Bajaj. El . La visita duró unas 4 horas y descubrimos lo siguiente :

a) Puntos de venta: Habían importantes diferencias entre los puntos de venta de las distintas marcas además de una marcada diferencia en la capacitación de los vendedores y la cantidad y calidad del material de ventas.

torito2 — Fabrica de techos de fibra en Lima Sur

b) Techos: El techo de un mototaxi es un producto diseñado y desarrollado en el Perú en función a la aceptación de los propietarios. Éste se desarrolla en talleres que empíricamente y en función de las recomendaciones y gustos de los usuarios, va sufriendo modificaciones estéticas y funcionales. Todo un reto de diseño industrial local.

c) Los componentes: Los dueños de los mototaxis requieren de algunos aditamentos para equipar sus bólidos. El principal de éstos, se denomina araña – una reja de fierro que separa al conductor del pasajero para evitar asaltos y robos. Sin embargo, para algunos de ellos es importante tuniar sus vehículos para diferenciarse. Para ello uno puede encontrar variedad de artículos todos ellos, made in Perú.

d) Innovaciones en el producto: Verificamos que algunas de las innovaciones en los vehículos – beneficiosas para los propietarios – no habían sido comunicadas a los usuarios de forma adecuada y éstos pensaban que eran puntos negativos de los nuevos modelos, lo que había afectado en algo las ventas.

e) Necesidades para el usuario: Después de algunas vueltas y largos interrogatorios a varios profesionales del volante, quedó claro que las variables más importantes para el mototaxista eran: la fuerza, la duración y la disponibilidad y precio de repuestos y talleres especializados. Sin embargo, la apariencia física del vehículo es un factor al que algunos prestan mucha atención.

f) Post venta: Pudimos identificar cuales marcas poseian mejor calidad y variedad de servicios de post venta y repuestos al igual que las falencias de otras.

En 4 horas apasionantes para aquellos que gozamos con la gestión comercial, logramos recopilar valiosa información para desarrollar acciones de corto y largo plazo.

En el Perú es muy común, que ante un problema comercial (caída de ventas o pérdida de participación), convoquemos a alguna empresa de investigación la cual mediante un estudio de mercado, un focus o alguna nueva y revolucionaria técnica neuro científica nos dé las respuestas que buscamos. A las dinámicas mandamos al asistente del asistente porque nosotros, ejecutivos comerciales importantes, tenemos que reunirnos con la agencia para discutir el brief de nuestra próxima pieza creativa. Y en nuestras oficinas esperamos el informe del asistente del asistente o de la empresa de investigación para que nos ilumine con una presentación.

Soy un fanático de la investigación de mercado, pero pienso que difícilmente ésta puede suplir la riqueza de interactuar directamente con los canales y las personas. Hay que sentir el mercado en la piel y no a través de un PPT. Por eso me encanta recordar la frase de mi amigo Benjamín «La investigación de mercado se creó para que los marketeros de San Isidro sepan como es la Lima sur».

La Clase media Peruana, ¿el vaso está medio lleno o medio vacío?.

En las ultimas semanas se ha comentado que la clase media en el Perú ya es más del 50% de la población. Esta afirmación se desprende del estudios de niveles socioeconómicos que realiza Apeim donde el 50% de los peruanos pertenecen a los niveles socioeconómicos ABC y que por tanto, entre otras características, alcanzan un ingreso neto familiar superior a 3,00o soles. Para el caso de Lima es más del 60% y en el caso de las principales ciudades es poco menos del 50%. Algunas reflexiones sobre esto:

La primera pregunta que debemos hacernos es si 3,000 soles mensuales de ingreso familiar neto, es decir el dinero acumulado por todos los miembros de la familia para los gastos de un poco más de 4 personas, costeando: alimentación, transporte, vivienda, educación, vestido, salud, etc. es adecuado o no. En mi opinión este ingreso promedio es bajo para suponer que nuestra clase media está consolidada, debemos pensar más en un clase media en proceso de formación.
Es claro que todos estos años de crecimiento sostenido están cambiando el país, como lo demuestras las tendencias que expone es estudio etnográfico de niveles socioeconómicos desarrollado por Apoyo Opinión y Mercado en que se encuentran tendencias interesantes como:

En el perú hay más trabajo y más ingresos para todos los niveles.
Este ingreso se esta empleando prioritariamente en mejorar las condiciones de vida presentes y futuras, por lo que la inversión en educación ha tomado gran relevancia.
A pesar del importante incremento de los ingresos cuya fuente es un trabajo estable, los peruanos buscan «recursearse» para conseguir ingresos adicionales.
Las mujeres que cumplen el rol de jefe de hogar son cada vez mas comunes.
No hay confianza en las autoridades, ni en las instituciones.

Si bien, como decíamos, los ingresos de nuestra clase media todavía no se consolidan, si es claro que es una clase pujante y que está apoyando el desarrollo, el crecimiento y la consolidación del país.

Sin embargo, no podemos olvidar que hay un 50% de nuestra población cuyos ingresos están por debajo de los 3,000 soles mensuales, viviendo principalmente en las provincias y en las zonas rurales de nuestro país, ciudadanos por los que difícilmente el gobierno podrá hacer algo.

La gestión comercial es en esencia la atención de necesidades, desde este punto de vista las poblaciones marginadas del Perú deben ser consideradas como una oportunidad comercial rentable. No olvidemos que los mayores éxitos empresariales de los últimos años los han protagonizado empresas cuyos productos y servicios se orientaron a los segmentos necesitados del país (Mi banco, Ajeper, Trome, etc.). Una acción comercial exitosa, desarrollada en los segmentos C y D no solo puede ser muy rentable, además contribuirá positivamente a fortalecer nuestro País, supliendo algunas veces la incapacidad del estado.

Termino con una frase que me respondió un buen amigo venezolano cuando le pregunte ¿Que aprendieron con Chávez? y me dijo «En nuestros países no se puede hacer empresa sin tener responsabilidad social, la factura sale muy cara».

El marketing de la investigación de mercado en el Perú

Los personas que trabajamos en las áreas de marketing y ventas en el Perú en los últimos años, hemos sido testigos de la evolución de: los medios, las agencias de publicidad, los canales de distribución, etc. Las empresas de investigación de mercado no han escapando a esto, aunque sus cambios son más de forma que de fondo. Con la llegada de IPSOS y GFK a través de Apoyo Opinión y Mercado y Conecta respectivamente, las empresas de investigación han pasado de vender técnicas de investigación como, focus, entrevistas en profundidad, estudios cuantitativos y monitores de mercado, a vender productos con nombres atractivos y seductores, que en su mayoría son las mismas técnicas aplicadas a problemas predefinidos.

Lo positivo de estos productos es que ordenan las técnicas en secuencia, lo que permite que la investigación sea más estandarizada y puedan ser manejadas por personas menos capacitadas. Esto convierte a la investigación en un proceso más industrial y menos artesanal, pero sobre todo convierte a estos estudios en productos capaces de ser vendidos y comercializados utilizando todas las herramientas del marketing moderno.

Creo que estos productos facilitan y ayudan a la masificación de la investigación de mercado lo que es por demás positivo, sin embargo hay dos temas de fondo que no debemos perder de vista :

Lo primero es entender que agrupar técnicas de manera coherente y ponerles un nombre marketero asegura que la investigación sea más profunda ni más útil. Por el contrario, puede a veces, llevarnos a descuidar los elementos básicos de la buena investigación.

Lo que nos lleva a la segunda cuestión. Los nombres pomposos de estos estudios pueden hacernos olvidar cuestiones básicas como: tener claro el objetivo de la información, supervisando los cuestionarios, participando en las dinámicas, escarbando en los resultados y convirtiendo estos resultados en planes concretos.

Como todo en la vida, es importante cuidar que las formas no trastoquen los fondo y que el sentido común no sea avasallado por el marketing. El Perú siempre ha tenido investigadores brillantes, intuitivos, rigurosos, que han aportado a las empresas mucho más valor que el costo de sus servicios. Esto es algo que no podemos perder.

¿Necesito hacer un estudio base?

Si usted no puede responder con seguridad a estas preguntas necesita hacer un estudio base muy pronto.

1) En el mercado que atiende, cuales son los segmentos y sus características, si usted contestas que son los niveles socioeconómicos, de la pregunta por no contestada.
2) Cual es el tamaño de estos segmentos y sus tendencias de crecimiento o decrecimiento.
3) Cuales son los elementos fundamentales por lo que las personas o empresas compra su producto o utilizan su servicio.
4) Cuales son las características diferenciales y las deficiencias de su producto o servicio frente a la competencia.
5) Cual es la salud de su marca y la de las marcas de los competidores.

Las empresas en Perú se suelen realizar investigaciones en su mayoría cualitativas e inconexas entre si. Después de algún tiempo toda esta información recopilada mas que aportar luces, pueden generar mucha confusión y no respondernos las preguntas fundamentales mencionadas arriba. Ese es el momento de hacer un estudio base.

Si bien es un estudio base es un trabajo de por lo menos 4 meses y unos 60,000 soles de inversión como mínimo, el esfuerzo y costo es razonable pues es una herramienta fundamental para el desarrollo de la estrategia comercial. Es importante tomar en cuenta que las personas y los mercados no cambian abruptamente por lo que la información será valida los siguientes 5 años.

Hacer un estudio base requiere esfuerzo, dinero y tiempo, por lo que conviene hacerlo bien, algunos consejos para asegurar su éxito.

Asigne un responsable que sepa del su negocio, que le apasione el tema y que pueda disponer del por lo menos el 50 % de su tiempo para este proyecto.
Realice entrevistas internas para desarrollar las hipótesis iniciales de la investigación. Las empresas suelen tener información, así como creencia muy arraigadas que condicionan las decisiones y que pueden estar equivocadas.
La primera etapa es la cualitativa. Es importante participar de los focus, entrevistas o investigación etnográfica, para contrastar los comentarios de los participantes con la información recopilada inicialmente.
Terminada la parte cualitativa haga un alto y revise las conclusiones para asegurarse que la etapa cuantitativa recopilará todos los aspectos del producto o servicio
Asegurase que las variables que cualificará son variables sobre las que usted deberá poder desarrollar acciones concretas ya sean comerciales o de mejora de producto, de otro modo será poco útil el resultado del estudio.
No se limite a recibir los resultados del estudios. La información de los estudios base es muy rica y puede ser vista desde un sin numero de ángulos. Es obligación de la empresa de investigación de mercado trabajar la data hasta que Ud. este satisfecho.
Un estudio de esta naturaleza debe terminar con la formulación de una estrategia de largo plazo, desarollela, esta será su norte comercial en los próximos años.