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7 elementos para lograr publicidad efectiva, una necesidad imprescindible ante la crisis Covid 19

download-1El objetivo más importante para cualquier empresa hoy, es vender y para ello es inevitable invertir en publicidad. En una situación de crisis como la actual es muy importante recordar que una comunicación bien ejecutada será recordada por el 50% más de personas y será necesario invertir un décimo para obtener lo mismo que una mala comunicación, Esto es  cierto tanto para los medios digitales como para los tradicionales. Detallamos algunos hallazgos de los elementos que hacen memorable cualquier publicidad o comunicación comercial.

  1. Los primeros 3 segundos son los más importantes: Si una comunicación no engancha a una persona en los primeros 3 segundos, lo más probable es que ya no lo haga – menos aún si es en un medio digital.
  2. Diferenciación y relevancia: Para las personas es muy importante saber el porqué debe adquirir ese producto/servicio, cuál es su diferencial versus otras alternativas del  mercado. Estas diferencias pueden ser tanto de carácter funcional como emocional. Hoy podemos ver cómo cada día crecen más las marcas con propósito que les dan a sus productos argumentos de compra diferenciales, relevantes de manera emocional.
  3. Empatía y credibilidad: Las personas recuerdan más aquellas comunicaciones que son empáticas con ellos – es decir que muestran realidades que son cercanas o aspiracionales, que además generan una mayor credibilidad y por tanto mejora mucho la posibilidad de recordación y venta.
  4. Mientras más veces y antes aparezca la marca o el producto, es mejor: Una de las fallas que más se notan en las comunicaciones, es que los productos tienen poca presencia o protagonismo. Debemos asegurarnos éstos sean el centro de la comunicación.
  5. Humor y diversión: Las personas quieren divertirse con las comunicaciones comerciales, por ello son más memorables aquellas que nos permiten pasarla bien y divertirnos.
  6. Bebés, animales, estrellas y música: Aquellas comunicaciones que incorporan como protagonista a cualquiera de las 4 cosas mencionadas arriba tienden a ser más recordadas.
  7. Testimoniales: Las personas tienden a recordar y creer más las comunicaciones que hechas por personas como declaraciones a título personal.

Es obvio que todas estas recomendaciones no son factibles de ser usadas en una sola comunicación comercial pero la correcta combinación de ellas puede ser muy efectivo.

Pronto enfrentarás una crisis de reputación. ¿estás preparado?

reputaciónEn el presenta año el Perú ha visto la mayoría y más grandes crisis de reputación en mucho tiempo y ésto ha sido un duro golpe para las ventas y la rentabilidad de muchas empresas. Si bien las características de cada una de ellas son distintas, hay elementos que les son comunes.

Por qué habrán cada día más crisis

  1. Redes sociales: Si consideramos que cada teléfono celular es una cámara de fotos conectada a las redes sociales, caeremos en cuenta que las posibilidades de que cualquier persona puede hacer una denuncia en cualquier momento, es infinita.
  2. Deterioro de los medios de comunicación: En la medida que el negocio de los medios masivos tenga presiones económicas, los ahorros generados en las áreas de redacción hará que las coberturas periodísticas sean deficientes.

Fase de una crisis

  1. Las crisis nacen fuera del negocio: Las crisis que hemos visto no nacen de problemas generados dentro de las empresas, de hecho las empresas y las marcas cumplen con todo lo que la ley manda.
  2. La crisis se consolidan en la TV: Si bien en las redes sociales se presentan un sin número de pequeñas crisis, éstas pueden pasar desapercibidas en la medida en que no sean cubiertas por los medios masivos. Son éstos – principalmente la tv –  los que los vuelven relevantes, incrementando las conversaciones en las redes y creando una sólida retroalimentación.
  3. Las autoridades son parte del problema, no de la solución: Las autoridades ejecutivas tienen la responsabilidad directa, sin embargo, lo que buscan es responsabilizar a otros, dañando usualmente a la empresa y a la marca. Por otro lado, para los políticos esto resulta en una oportunidad inmejorable para ganar notoriedad y algunos votos. La empresa y la marca tienen todas las de perder y no deben esperar ninguna ayuda de las autoridades.
  4. El consumidor peruano es noble: Si la marca y la empresa toman las acciones correctas y las comunican de manera correcta, éstas pueden ganarse la confianza del consumidor nuevamente.

Qué debemos tener:

  1. Mapa de riesgos: Debemos tener claridad de cuáles son los riesgos de reputación a los que estamos expuestos y tener un plan específico para mitigar cada uno de ellos, buscando incorporar controles y procedimientos que vayan más allá del la ley.
  2. Protocolo de crisis: Las crisis se pueden producir en cualquier momento y se desarrollan rápidamente por lo que solo aquellas empresas que logran aplicar su protocolo de crisis,son las que sobrevivirán. No será factible construir uno en ese momento.
  3. Desarrollo de voceros: Las crisis necesitan voceros que enfrenten y respondan a los medios y a las autoridades. Es fundamental contar con ejecutivos muy capacitados en esto.
  4. Rezar: La crisis de reputación es una situación en la que ningún ejecutivo ni ninguna empresa quiere estar nunca. Cualquier ayuda divina para que esto no suceda, ese ser bienvenida.

¿La buena publicidad incrementa las ventas?

ventasHace unos días se entregaron los premios Effie 2017 a la efectividad publicitaria lo que nos trae siempre a la mente la pregunta. ¿Cuánto puede afectar la publicidad en el incremento de ventas de un producto o servicio?. La respuesta es en realidad complicada de responder pues para que un producto tenga buenas ventas, la empresa debe hacer muchas cosas bien además de la publicidad, como asegurar la distribución , colocar un precio adecuado, tener prestaciones del servicio o producto competitivas etc. Por ello estas cuatro alternativas nos pueden ayudar responder la pregunta:

  1. Buena Publicidad con una buena propuesta comercial: Las consecuencias de esta alternativa serán siempre sorprendentes y los incrementos de ventas y participación de mercado serán memorables – crecerán rápidamente.
  2. Buena Publicidad con una mala propuesta comercial: La resultante de esta combinación es lo opuesta a la alternativa anterior: el resultado del producto o servicio en el mercado será desastroso dado que la buena publicidad solo  logrará la prueba del producto. Los clientes rápidamente se darán cuenta que no funciona y lo descartarán.
  3. Mala Publicidad  con una buena propuesta comercial: Esta combinación logra incrementos de venta y participaciones muy marginales pues es el boca a boca el que impulsa el producto y sin ayuda de la  publicidad. Esto implica esperar largos periodos de tiempo para lograr el éxito.
  4. Mala Publicidad con una mala propuesta comercial: lo más probable es que el producto tenga una pobre performance después de lanzado,  e irá cayendo poco a poco en sus ventas hasta desaparecer.

De lo dicho anteriormente podemos concluir lo siguiente:

  1. La publicidad es únicamente un catalizador del éxito o fracaso comercial de un producto o servicio.
  2. Es fundamental asegurarnos de hacer buena publicidad, pues será siempre el camino por el cual se construirá más valor para la empresa, incluso con aquellos productos fallidos, pues sabremos rápidamente que debemos sacarlos del mercado.
  3. Lamentable la mayoría de casos que podemos encontrar pertenecen a las alternativas 3 y 4 y como son muy pocas las empresas que estudian a profundidad la calidad de su comunicación suelen ser difícil es diagnostico de porque no despegan las ventas.

 

7 razones por las que la inversión digital acelerará su crecimiento.

computadoraLa última estimación que tenemos es que la inversión publicitaria del 2019 será similar a la del 2018. Sin embargo, la inversión en publicidad digital crecerá a doble dígito. Hoy representa únicamente el 15% de la torta publicitaria, mientras que en países vecinos, como Argentina y Colombia, la publicidad digital está en el 25% y 22% de la torta publicitaria respectivamente. Las razones por las que crecerá son las siguientes :

  1. Penetración de internet por móviles: La guerra de los operadores de telefonía está haciendo que la penetración de internet crezca, sobretodo a través de los smartphones. Con el ingreso de nuevos operadores la competencia se mantendrá muy activa.
  2. Optimización de presupuestos comerciales: A pesar que el 2016 está siendo mejor de lo esperado por los anunciantes, en los últimos años las gerencias comerciales buscan invertir en aquellas acciones que tengan efectos directos sobre las ventas.
  3. Medición de resultados en tiempo real: La situación anterior favorece a la publicidad digital. Ésta permite medir el retorno de la inversión de manera precisa y en tiempo real, a diferencia de la inversión en ATL, donde la medición de la eficiencia es posterior e indirecta.
  4. Pequeños Monto de Inversión: Los requerimientos de inversión en digital son mucho menores que los montos requeridos para publicidad en medios masivos, a pesar que su alcance sea menor y su costo por mil sea mayor.
  5. Micro campañas segmentadas: El digital permite que un anunciante pueda desarrollar micro campañas segmentadas. Esto resulta muy útil para aquellos anunciantes que tienen muchos productos y requieren que todos ellos tengan alguna inversión aunque sea pequeña.
  6. Desarrollo de nuevos canales: Las empresas están buscando desarrollar canales de distribución directos para poder mejorar sus márgenes y rentabilidad. Esto  los lleva a invertir en el desarrollo de su e-commerce.
  7. Seguir las tendencias: Los gerentes comerciales son proclives a seguir las tendencias de los mercados más desarrollados. Es de suponer que los gerentes comerciales pongan cada vez más foco en el mundo digital.

A pasar de todo lo mencionado, es importante recalcar que el digital no es la solución a todos los problemas comerciales y que el foco en los canales de distribución, el ATL y el resto de variables seguirán siendo fundamentales para lograr una adecuada gestión comercial. Las características del mercado, la madurez digital del cliente, la transformación digital de la empresa, son puntos importantes para que una estrategia digital sea exitosa. La receta será diferente para cada empresa y producto.

¿Quien esta ganando la guerra de las telefónicas en Perú?

Claro-Entel-y-Movistar1Con el lanzamiento de Entel y Bitel, el mercado de telefonía celular en Perú se dinamizó tremendamente.

Entel lanzó unas agresivas campañas promocionales cuyo gancho fueron equipos sumamente atractivos a costos muy bajos, ofreciendo además una promesa de servicio que le sería inicialmente fácil de cumplir ya que disponía de su nueva red 4G. La promoción dió resultado y lograron en los primeros días una importante captación de clientes.

La respuesta no se hizo esperar : Primero Claro y luego Movistar respondieron con promociones similares, lo que volvió a esta primera acción un juego de suma cero  – en términos comerciales – y que en el mejor de los casos incrementará la penetración smartphone en Perú, pero con una disminución de rentabilidad para Claro y Movistar ( debido al subsidio de los equipos y la inversión en comunicación).

Parece correcta la estrategia inicial de Entel de atraer clientes con equipos muy atractivos, planes con tarifas preferenciales no solo para clientes de Entel sino con todos los operadores por igual, para luego fidelizarlos con un servicio diferencial. Sin embargo, esto resulta bastante audaz,  pues para pagar el costo del equipo y lograr una utilidad, el cliente debe cumplir un contrato promedio de 18 meses. En este país,  los peruanos cambiamos de equipo cada 10 a 11 meses. Por otro lado,  no estamos seguros que Entel hayan previsto una reacción tan agresiva de la competencia.

Hace algunos días Claro lanzó una campaña, que intuimos trata de invitar al mercado a abandonar las promociones. En ella comunica que tiene muchos equipos en el país y que igualará la mejor oferta de cualquier competidor en estas fiestas, ocasión en que las ventas de celulares son altas. Parece una invitación a los competidores a dejar las promociones de precio. Ante esto, solo hay dos posibles respuestas : O Entel lanza agresivas promociones para estas fiestas, con lo cual Claro responderá con la misma agresividad y a Movistar no le quedará más que seguirlos, o Entel no lanza promociones y trata de convencer a los clientes con la promesa de un mejor servicio o planes más atractivos.

En conclusión los ganadores de esta primera ronda son claramente todas las personas que tienen ahora un nuevo smartphone, con mejores planes. Clientes 1, telefónicas 0. Será interesante analizar los acciones que ocurrirán esta navidad y ver quien gana la segunda vuelta.

Cómo seleccionar un mix de medios para maximizar el resultado en ventas

Para que nuestra selección de medios maximice los resultados de ventas debemos entender las etapas del proceso de compra y la influencia de cada medio en cada una de las etapas.

Medios en el proceso de compra.0011) Generación de la necesidad y el deseo: Los impulsos de compra se producen en la mayoría de casos por impactos externos. Contenidos que los anunciantes filtran a través de los medios. En esta etapa requerimos una comunicación seductora que permita generar el deseo del producto o servicio. En esta etapa la televisión, los paneles, los encartes y la prensa son los medios más efectivos.

2) Consideración: Despertado el deseo en las personas estas comienzan a considerar la posibilidad de la compra para lo que recurren a información adicional proporcionada por la publicidad y por las experiencias almacenadas en la memoria. En esta etapa el trabajo realizado por las marcas previamente así como el detalle contenido en la publicidad puede ayudar a pasar a la siguiente etapa. En esta etapa la televisión la prensa y sobre todo los encartes son los medios más efectivos.

3) Evaluación: después de considerar la compra las personas buscan información adicional para asegurarse de tomar la desiciones adecuada. En esta etapa los diferenciales del producto o servicio juegan un rol fundamental. En esta etapa la prensa, los encartes y sobre todo la web son los medios más eficientes pues son los que nos ofrecen mucha información la que nos ayuda a tomar la decisión.

4) Seducción: decidida la compra las personas acuden a los distintos canales de venta reales o virtuales los que se encargan de seducir a las personas para que finalmente realicen la compra. En esta etapa los encartes y las acciones de comunicación en el punto de venta son los más eficientes.

Es importante tomar dos consideraciones adicionales:

1) Categoría de producto: los productos de categorías mas racionales y mayor implicancia en la compra las etapas de evaluación, considermedios.001ación y seducción son las más importantes por ello la prensa, los encartes y la web son los medios mas efectivos. Por otra parte para los productos emocionales y de baja implicancia. Las etapas de deseo y seducción son las más importantes por lo tanto la TV y el punto de venta son los medios mas efectivos.

2) Mensajes adecuados: si recordamos que el 80% de la efectividad de una comunicación es el mensaje, es claro, que para lograr la máxima conversión el la venta debemos diseñar los mensajes dependiendo del medios, la etapa de compra y la categoría del producto o servicio. Por ello podemos tener claro que nuestros mensajes en la TV y los paneles debe provocar,los mensajes de la prensa debe cautivar y convencer, los del internet informar y el punto de venta seducir.

Cola Cola tiene la chiripa de la vida

imagesLa semana pasada una persona muy cercana me pidió el favor que le consiguiera una botella de Coca Cola con el nombre de su hija, quien por cierto tiene un nombre muy poco común. Él me comentó que quería sorprenderla con un regalo especial. Debo reconocer que la petición inicialmente me sorprendió, hasta que caí en cuenta que hay una fiebre de gente que busca conseguir botellas de Coca Cola con su nombre. Muchos de ellos les toman fotos y las comparten en las redes sociales. A continuación, algunos comentarios sobre este fenómeno:

a) Es insólito que una marca como Coca Cola que es tan cuidadosa y rígida con la imagen de la marca y sobre todo en un icono como su botella (el contour como lo llama internamente), se haya arriesgado a una campaña como ésta.

1233426_10201789372556736_765507738_nb) Ésta es claramente una campaña viral, si vemos las interacciones digitales. Lo interesante es que va de lo físico a lo virtual. Es decir, la botella física llega a la web vía fotografías de miles de personas.

c) Muchos anunciantes buscan tener campañas que generen una conexión emocional con las personas. Esto se logra en muy pocas ocasiones. Coca Cola, es una marca global – probablemente la más relevante y cara del mundo. Es ella quien ha tenido la deferencia de reemplazar su nombre por el nuestro, en un icono como la misma botella es, a decir verdad, un detalle que definitivamente genera una conexión emocional.

Coca Cola es una empresa que desarrolla campañas integrales en las que trabajan un esquema multiplataforma. Es raro que esta campaña no tenga gran soporte en tv que es el medio principal de la marca. Según información, a la que tuve acceso, esta campaña era un campaña táctica de corto aliento y las personas de todas partes del mundo comenzaron a solicitar y compartir las botellas con sus nombres, convirtiéndolo en un fenómeno. Un chiripazo muy bien aprovechado – desde mi punto de vista, su mejor campaña en años.

Ahora en el Perú el juego se llama Eficiencia Comercial, ¿Cómo Lograrla?

lupa 1Si sumamos la desaceleración de la economía peruana, a la alta competencia que se generará por ella, debemos comenzar a implementar medidas que nos ayuden a tener una gestión comercial eficiente, es decir, una inversión comercial orientada a aquellas acciones que generen mayor rentabilidad para la empresa.

En el pasado, ante la contracción de las ventas, la reacción más común era la reducción de costos y gastos y los primeros gastos en ser reducidos eran los gastos discrecionales, los que en su mayoría se encuentran en las áreas comerciales.

Sin embargo, en una situación de alta competencia, recortar los gastos comerciales le dará mayores oportunidades a la competencia, afectando doblemente los ingresos sin resolver el problema de fondo. La solución no es recortar la inversión – lo aconsejable es invertir bien. Sugerimos poner foco en los siguientes puntos:

  1. Muy atento a la competencia: No a todos nuestros competidores les irá bien. Aquellos que tengan malos resultados pueden implementar estrategias comerciales desesperadas, básicamente orientadas a la promoción y al precio, las que afectarán el mercado.  Seguir a nuestros competidores con acciones improvisadas puede resultar muy costoso.
  2. Cuide a los clientes importantes: Identifique los clientes y segmentos que representan el 70 % u 80% de sus ventas y rentabilidad – recuerde que no necesariamente son más rentables los clientes más grandes – y refuerce sus acciones comercial hacia estos segmentos o clientes. Revise su propuesta comercial y asegúrese sea la más competitiva del mercado. Es importante revisar cada uno de los elementos del mix comercial y desarrollar planes específicos para mejorar nuestra posición en cada uno de ellos.
  3.  Asegure la calidad y cantidad de vendedores:  Debemos tener la cantidad correcta de vendedores para atender a nuestros principales clientes – piense que los competidores estarán al acecho de ellos – con atractivas ofertas. No basta que sean muchos, deben ser los mejores pues sólo los buenos vendedores son más rentables.
  4. Trate de mantener coherentes las condiciones de los canales: La contracción de los volúmenes hará que los canales reaccionen bajando los precios o generando promociones. Esto reducirá de manera importante sus márgenes, por lo se espera que busquen negociar mejores condiciones con sus proveedores. Recuerde que ceder ante estas condiciones tiene dos consecuencias : la primera es que será casi imposible retornar a las condiciones iniciales y la segunda es que esto puede generar incoherencias en los distintos canales, incrementando la agresividad en acciones de disminución de precios.
  5. Mucho ojo a la fijación de Precios: La rentabilidad de sus clientes o la capacidad económica de sus consumidores se está contrayendo, asegúrese que el valor de sus productos justifique el precio, de lo contrario será muy fácil para su cliente optar por otra alternativa, que a pesar de tener menores prestaciones, puede ser atractiva por el bajo precio. Hay que estar atentos a los movimientos de precio de la competencia y tener muy analizada la elasticidad de precio de nuestro producto para asegurar una adecuada respuesta.
  6. No abuse de las promociones: Cuide el valor de su producto y marca, recuerde que las promociones se deben utilizar únicamente para coyunturas especiales. Abusar de ellas, tarde o temprano, hará que la percepción de valor de su producto disminuya.
  7. Mucha cabeza en los mensajes publicitarios: El 70% de la efectividad en la comunicación está en un mensaje publicitario memorable, es decir, un mensaje que se recuerde, comprenda y que sea creíble. Sólo de esta manera se generará intención de compra. Invierta tiempo y dinero en crear e investigar la relevancia de su mensaje antes de producirlo y realizar la inversión en medios.
  8. Analice su inversión en medios en función a las ventas: Revise su mix de medios en función a la capacidad de éstos para traducir sus mensajes publicitario en ventas. No necesariamente el medio de mayor alcance y frecuencia será el medio que más ventas le genere.
  9. Optimice sus procesos comerciales: Revise sus procesos comerciales buscando maneras de hacer las cosas mejor, reduciendo los costos e incrementado la percepción de servicio de sus clientes. Todo un reto.
  10. Ejecute bien : Si bien la estrategia es fundamental, es la correcta ejecución donde realmente generaremos las eficiencias comerciales. Se dice que el 80% de la efectividad de una estrategia es su ejecución o como decía mi abuelita «hijito, el diablo está en los detalles».

Resumiendo

  1. Tenemos que estar más atentos que nunca a los cambios en el mercado, los canales y los competidores.
  2. Tendremos menos margen de maniobra para equivocarnos o para implementar acciones «Nice to have».
  3. Está claro que pasaremos a una etapa donde la efectividad será la manera inteligente de orientar nuestra inversión comercial, buscando optimizar el impacto en la rentabilidad de nuestras acciones comerciales.
  4. Lo más importante es tener en cuenta que disminuir o contraer la inversión comercial dejará la puerta abierta a la competencia, lo que a largo plazo puede ser más perjudicial para la empresa.

Lif week, BTL + buena cobertura mediática, una combinación con fantásticos resultados para todos

lif-week-325x182-565La edición del LIF week 2013 ha tenido una diferencia sustancial frente a las ediciones anteriores: una mayor cobertura mediática del evento. Esto gracias a la alianza con El Comercio que ha permitido la difusión del mismo en múltiples medios (El Comercio, Perú 21, Trome, Gestión, Somos, América, Hola, etc), múltiples plataformas (web, móviles, tv, diarios, revistas, etc. ) y varios formatos (video y impreso). Esto ha generado un win-win situation para todos los participantes: los diseñadores, los auspiciadores, los medios, el público en general, y por supuesto el evento.

lif week.001Para los diseñadores y auspiciadores, la cobertura mediática les asegura que la inversión realizada en el evento haya sido capitalizada en su imagen y por supuesto a largo plazo en sus ventas.

Por su parte a los medios de comunicación que cubren el evento, LIF week les proporciona contenido exclusivo y de alta calidad que les permite un diferencial frente a los medios competidores.

A LIF week asisten unas 12,000 personas durante la semana. Sin embargo, la cobertura mediática permite que este contenido se multiplique y llegue a mas de 7 millones de personas  en las distintos medios, plataformas y formatos lo que permite que muchos puedan disfrutar de este espectáculo.

Por último, en la medida que los auspiciadores, los diseñadores, los medios y el público en general se benefician, el evento se vuelve cada vez más relevante – lo que hace que el evento mismo, se beneficie año a año.

Algunas conclusiones del análisis anterior :

  1. El BTL permite  a las marcas generar experiencias con las personas, sus clientes. Esto es muy importante para marcas, sin embargo es fundamental asegurar una adecuada amplificación mediática para que esta inversión sea rentable.
  2. Los eventos son interesantes para los medios siempre y cuando los contenidos sean exclusivos y relevantes para sus audiencias. Un error común de las marcas es pensar que la información relevante para las marcas es relevante para las audiencias.
  3. Este círculo virtuoso puede ayudar a la moda peruana a traspasar fronteras y convertirse en el próximo orgullo nacional exportable, en línea con nuestra milenaria cultura textil.

Los Gigantes de la construcción. Acierto de Sodimac

Si bien no conozco los resultados en términos de recordación, comprensión o ventas de la última campaña Gigantes de la las tiendas de mejoramiento del hogar Sodimac, intuyo que deben ser muy buenos.

Las Razones:

1) Impacto: Ver gigantes caminando por una ciudad, si bien es una imagen de ficción siempre resulta muy atractiva y memorable.

2) Conexión: Las personas que trabajan con ingenieros o maestros de obra saben que este grupo objetivo es hedonista y tiene una veneración especial por la fuerza y capacidad física de su cuerpo, es decir, se consideran a si mismos unos «gigantes». Me parece además que el hecho de haber mostrado los nombre y DNI de los gigantes, junto a obras emblemáticas de las respectivas ciudades ayuda a mejorar la conexión y la credibilidad de la comunicación.

3) Diferenciales relevantes: Después de atraer la atención y conectar con la audiencia, Sodimac esgrime características relevantes para este grupo, «variedad y stock de productos» «precios bajos» y «ahorro de tiempo».

4) Valores de Producción: Si bien no es un tema determinante, en esta pieza la calidad de la producción y de los efectos aporta en transmitir el mensaje, generar la conexión y resaltar los valores de la marca.

En resumen una excelente pieza publicitaria.