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¿La buena publicidad incrementa las ventas?

ventas Hace unos días se entregaron los premios Effie 2017 a la efectividad publicitaria lo que nos trae siempre a la mente la pregunta. ¿Cuánto puede afectar la publicidad en el incremento de ventas de un producto o servicio?. La respuesta es en realidad complicada de responder pues para que un producto tenga buenas ventas, la empresa debe hacer muchas cosas bien además de la publicidad, como asegurar la distribución , colocar un precio adecuado, tener prestaciones del servicio o producto competitivas etc. Por ello estas cuatro alternativas nos pueden ayudar responder la pregunta:

Buena Publicidad con una buena propuesta comercial: Las consecuencias de esta alternativa serán siempre sorprendentes y los incrementos de ventas y participación de mercado serán memorables – crecerán rápidamente.
Buena Publicidad con una mala propuesta comercial: La resultante de esta combinación es lo opuesta a la alternativa anterior: el resultado del producto o servicio en el mercado será desastroso dado que la buena publicidad solo logrará la prueba del producto. Los clientes rápidamente se darán cuenta que no funciona y lo descartarán.
Mala Publicidad con una buena propuesta comercial: Esta combinación logra incrementos de venta y participaciones muy marginales pues es el boca a boca el que impulsa el producto y sin ayuda de la publicidad. Esto implica esperar largos periodos de tiempo para lograr el éxito.
Mala Publicidad con una mala propuesta comercial: lo más probable es que el producto tenga una pobre performance después de lanzado, e irá cayendo poco a poco en sus ventas hasta desaparecer.

De lo dicho anteriormente podemos concluir lo siguiente:

La publicidad es únicamente un catalizador del éxito o fracaso comercial de un producto o servicio.
Es fundamental asegurarnos de hacer buena publicidad, pues será siempre el camino por el cual se construirá más valor para la empresa, incluso con aquellos productos fallidos, pues sabremos rápidamente que debemos sacarlos del mercado.
Lamentable la mayoría de casos que podemos encontrar pertenecen a las alternativas 3 y 4 y como son muy pocas las empresas que estudian a profundidad la calidad de su comunicación suelen ser difícil es diagnostico de porque no despegan las ventas.

Lo que aprendí en 15 años en el Grupo El Comercio

Después de 15 años, dejo el Grupo El Comercio con gratitud y con la enorme satisfacción de haber contribuido a construir uno de los conglomerados de medios más sólidos y rentables de Sudamérica. Cuando llegué, a los 35 años, el grupo era 1 diario y 4 revistas. Hoy son 10 diarios, 18 revistas y más de 40 propiedades digitales, todos productos que lideran su categoría.

En este sector, un grupo crece cuando los lectores y los anunciantes confían en sus medios. Con los primeros debemos lograr credibilidad, con los segundos debemos ser socios, entender sus negocios y formar parte fundamental de su estrategia comercial. Es la única manera de generar valor real en los anunciantes y sostener relaciones de largo plazo.

Esta dinámica me permitió ver crecer sectores como el retail, telecomunicaciones, inmobiliaria , automóviles, y educación, entre otros muchos, e interactuar con profesionales, que al retarnos y cumplir con sus expectativas, nos permitieron crecer con ellos. Esta manera de pensar, de trabajar y de relacionarnos con los clientes, es la que he intentado trasladar a todas y cada una de las personas de mi equipo en El Comercio y creo que ha sido clave para que juntos, hayamos logrado cumplir todos los objetivos durante estos años.

Aprendí mucho de los directores periodísticos con los que tuve el honor de trabajar en verdadero tándem, pero sobre todo quiero destacar a los dos últimos : Fritz Du Bois y Fernando Berckemeyer. Con la partida prematura e inesperada del primero, perdimos un excelente director y yo me quedé sin un gran amigo. Guardo el recuerdo de los meses que pudimos trabajar juntos con mucho afecto. De Fernando, poco tengo que decir, porque los resultados de su visión, empuje y convicción están a la vista de todos, en un diario con mejor contenido cada día. Los dos y sus antecesores han sido para mí, grandes maestros.

Los diarios son instituciones complejas, una amalgama de profesionales muy distintos entre sí: ingenieros, marketeros y vendedores; periodistas, comunicadores, pensadores, telefonistas, canillas y financistas por nombrar algunos. Por eso, los medios avanzan únicamente cuando todos ellos trabajan en conjunto, en torno a un liderazgo integrador. Me siento afortunado de haber trabajado con profesionales generosos con su tiempo y conocimientos, y dispuestos a emprender retadores proyectos.

Por último es muy importante señalar que el equipo gerencial debe ser respaldado por un Directorio convencido que lo más importante es que los medios busquen el bien común y el desarrollo del país para construir su confianza. Esta es la visión de la familia Miró Quesada, la que se mantiene viva, por más de cinco generaciones y que estoy seguro continuará.

4 efectos en el consumo ante la incertidumbre

A pesar que las autoridades prevén que el año 2015 será mejor que este y ya estiman un crecimiento de 5% la confianza del consumidor sigue baja lo que modificará su esquema de consumo de la siguiente manera.

1) Bajar deuda y no tomarla: Las personas tienden a tomar más deuda si perciben que las perspectivas económicas mejorarán y por el contrario evitan el crédito y enfocan sus excedentes en bajar su deuda si presienten que el futuro no será muy promisorio. Esto tiene un aspecto positivo pues presenta al peruano como un consumidor responsable y lado negativo es que cualquier excedente que generan las personas lo destinarán principalmente al pago de deuda, no generando consumo.

2) Foco en las ofertas: Con las perspectivas bajas las personas buscan estirar lo más posible los ingresos por lo cual las personas buscan consumir aquellas cosas que les ofrecen ahorros. El riesgo de esto es que los canales de venta se percaten de este comportamiento y comiencen a desarrollar estrategias muy agresivas que generen guerra de precios y caídas importantes en la rentabilidad de los mismos.

3) Fragmentar y financiar compras: El 50% de las personas en el país tiene ingresos semanales o diarios. Con el incremento en la incertidumbre buscarán gastar lo indispensable fragmentado sus compras. Es de esperar que el canal tradicional incremente sus ventas frente al canal moderno por su capacidad de fragmentación y por la posibilidad que tienen las personas de obtener micro créditos más conocidos como «Me fía caseríta».

4) Comprar lo importante: Como los ingresos de las familias son limitados y las necesidades a cubrir grandes, todas las categorías de consumo compiten. Hoy hay categorías que se han vuelto indispensables como telefonía y educación. La priorización de estos rubros podrá ir en contra del consumo de alimentos, bebidas, limpieza personal etc.

3 elementos para asegurar el éxito de los mensajes en redes sociales.

Para que un mensaje enviado a través de las redes sociales tenga éxito, se requiere tener en cuenta 3 elementos :

Mensaje Memorable: Un mensaje memorable es la base de toda comunicación exitosa. Entendemos un mensaje memorable, como aquel que cumple con los siguientes requisitos:
1. Relevante: Que conecte con los intereses de las personas a las que va dirigido. El humor, los afectos y el miedo son temáticas que generan mucho interés. Resulta particularmente difícil para las marcas desarrollar contenidos relevantes y que al mismo tiempo, éstos se conecten con los valores de la marca.
2. Comprensible: Las personas no están dispuestas a invertir demasiado tiempo en entender lo que les queremos comunicar, así que hay que hacerlo de una manera simple.
3. Viralizable: Si cumplimos las dos características anteriores es muy posible que las audiencias, avalen (Like), compartan (compartir) o recomienden (hagan un comentario), nuestro contenido. Es común escuchar a anunciantes y agencias hablar de campañas viralizables pero la realidad es que es muy difícil lograr esto.
Formato adecuado: En el mundo digital hay tres posibles formatos: video, texto, y gráfico (foto). Dependiendo de la plataforma en la que se difunda el material, un formato será más adecuado que otro. Si se coloca un contenido en youtube el formato más adecuado será el video, en whatsapp o twitter lo predominante será el texto. Cada vez está más claro que son los contenidos en videos los que están ganando más popularidad y logrando ser más memorables, seguido por los formatos gráficos y en último lugar, el texto.
Momento correcto: El éxito del mensaje en las redes depende tambien del momento es que se difunde. Hay que saber cuál es el día y la hora adecuada para cada plataforma. Esto dependerá del mensaje, el formato y la plataforma elegida. Por ejemplo, para un medio de comunicación la hora de lanzar las mejores noticias será los días lunes a viernes entre las 10:00 am a 1:00pm y de 2:30 pm a 5:00 pm, que es la hora en la que la mayoría de personas se conectan. Sin embargo, en twitter los días pico son los jueves, sábados y domingos. En Facebook las horas pico son de 1:00 pm a 4:00, similar a twitter. Para LinkedIn las mejores horas son de 7:00 am a 9:00 am.

3 lecciones de la Sra. Carmen en la mejora continua del servicio.

En una clase del programa para propietarios de empresas comentábamos la necesidad de escuchar a los clientes y hacer las modificaciones en el producto para que este se ajuste mejor a la necesidades y deseos de las personas, generando fidelidad e incremento de ventas.

Doña Carmen, una exitosa transportista, comento que ella había tenido hacía mucho años una bodega también muy exitosa gracias a trabajar de la siguiente manera:

Yo estaba siempre en el mostrador y cuando un cliente me preguntaba por un producto que no tenia yo le decía – No se preocupe para mañana se lo tengo y a partir de ese momento el producto siempre estaba en mi bodega. Me di cuenta que mis clientes compraban fruta fresca para la lonchera así que puse una mesa con un cuchillo para que picaran la fruta en la misma bodega. Comencé a comprar pan el la panadería que estaba a 2 cuadras pues me di cuenta que mis clientes después de comprar el pan compraban las cosas para el desayuno. Después de 1 mes yo vendía más pan que la panadería porque los clientes solos tenía todo en un solo lugar.

Algunas lecciones que nos deja la sra. Carmen:

Hay que estar en el mostrador para entender las necesidades del cliente: Reflexionemos cuanto tiempo y esfuerzo invertimos en escuchar a nuestros clientes y darnos cuentas de sus necesidades. Mas allá de la investigación de mercado y las mediciones de calidad de servicio hay que parase al frente del mostrador personalmente y darnos cuenta de que es lo que necesitan pues los cliente no lo dirá. A la sra Carmen no le dijeron que vendiera pan, ella se dio cuenta que la gente llegaba con sus bolsas e implemento la venta de pan.
Hay que mejorar la experiencia pero no incrementar el costo: Las mejoras en el servicio de la sra. Carmen en ningún caso genero un costo adicional sin embargo además del incremento de ventas y márgenes de la bodega se incremento la recurrencia de los clientes y la percepción de servicio de la bodega.
Hay que implementar las mejoras en el menor tiempo posible: La ventaja de la Sra. Carmen es que para implementar las mejoras que ella veía que necesitaban sus clientes lo hacía sin preguntarle a nadie y de un día para el otro. Implementar mejoras del servicio en las empresas suele ser complejo pues no todas las áreas ni los incentivos de las mismas están alineados a incrementar este valor.

Cómo seleccionar un mix de medios para maximizar el resultado en ventas

Para que nuestra selección de medios maximice los resultados de ventas debemos entender las etapas del proceso de compra y la influencia de cada medio en cada una de las etapas.

1) Generación de la necesidad y el deseo: Los impulsos de compra se producen en la mayoría de casos por impactos externos. Contenidos que los anunciantes filtran a través de los medios. En esta etapa requerimos una comunicación seductora que permita generar el deseo del producto o servicio. En esta etapa la televisión, los paneles, los encartes y la prensa son los medios más efectivos.

2) Consideración: Despertado el deseo en las personas estas comienzan a considerar la posibilidad de la compra para lo que recurren a información adicional proporcionada por la publicidad y por las experiencias almacenadas en la memoria. En esta etapa el trabajo realizado por las marcas previamente así como el detalle contenido en la publicidad puede ayudar a pasar a la siguiente etapa. En esta etapa la televisión la prensa y sobre todo los encartes son los medios más efectivos.

3) Evaluación: después de considerar la compra las personas buscan información adicional para asegurarse de tomar la desiciones adecuada. En esta etapa los diferenciales del producto o servicio juegan un rol fundamental. En esta etapa la prensa, los encartes y sobre todo la web son los medios más eficientes pues son los que nos ofrecen mucha información la que nos ayuda a tomar la decisión.

4) Seducción: decidida la compra las personas acuden a los distintos canales de venta reales o virtuales los que se encargan de seducir a las personas para que finalmente realicen la compra. En esta etapa los encartes y las acciones de comunicación en el punto de venta son los más eficientes.

Es importante tomar dos consideraciones adicionales:

1) Categoría de producto: los productos de categorías mas racionales y mayor implicancia en la compra las etapas de evaluación, consider medios.001 ación y seducción son las más importantes por ello la prensa, los encartes y la web son los medios mas efectivos. Por otra parte para los productos emocionales y de baja implicancia. Las etapas de deseo y seducción son las más importantes por lo tanto la TV y el punto de venta son los medios mas efectivos.

2) Mensajes adecuados: si recordamos que el 80% de la efectividad de una comunicación es el mensaje, es claro, que para lograr la máxima conversión el la venta debemos diseñar los mensajes dependiendo del medios, la etapa de compra y la categoría del producto o servicio. Por ello podemos tener claro que nuestros mensajes en la TV y los paneles debe provocar,los mensajes de la prensa debe cautivar y convencer, los del internet informar y el punto de venta seducir.

Es equivocado y muy peligroso pensar que en el Perú puede haber un monopolio de la opinión pública.

Trabajo hace más de 20 años en temas relacionados con la comunicación y 12 años en el grupo El Comercio, por ello ejerzo mi derecho a opinar libremente a título personal sobre el supuesto riesgo que supone para la opinión pública la compra de Epensa por parte del Grupo El Comercio y afirmar enfáticamente que esta afirmación es equivocada y sobre todo peligrosa.

Si reflexionamos en como nos informamos, nos percataremos que lo hacemos a través de múltiples medios, los que pertenecen a distintos grupo empresarial. En el Perú existen más de 30 canales de televisión abierta, 5 empresas de cable, 1,200 radios, 50 diarios y más de 400 blogs de noticias y opinión, todos ellos emitiendo información las 24 horas del día. Además de estos medios, los ciudadanos comunes tenemos mediante las redes sociales, la capacidad de informarnos, opinar y protestar. Recordemos las manifestaciones generadas por los temas como la repartija y el descuento previsional de los independientes, que tuvieron gran actividad en las redes sociales y desencadenaron movilizaciones que luego fueron cubiertas por todos los medios tradicionales.

Por otra parte cabe resaltar que los que escriben, leen y narran las noticias son periodistas. Para los que como yo que hemos trabajado durante años junto a muchos de ellos, podemos dar fe que en su mayoría son personas guiadas por principios y valores, que tienen claro que la libertad de expresión es la base del desarrollo de un país y no están, ni estarán dispuestos a ser manipulados por los intereses de ningún grupo mediático. He sido testigo de excepción de como algunos de ellos se han apartado de un medio por discrepancias y al poco tiempo han sido contratados en otros por su relevancia y credibilidad, continuando así con su labor de informar y opinar.

Por último no nos olvidemos que los peruanos somos desconfiados. Esto lo podemos comprobar revisando las encuestas que muestran los bajos niveles de credibilidad que les otorga la población a: políticos (12%) , empresas (45%), Instituciones del estado (35%), radio (66%), televisión (55%), prensa escrita (48%), por ello estamos acostumbrados a informarnos por muchas fuentes, pero sobre todo hemos desarrollado la capacidad de tener una opinión propia. Vale la pena recordar que incluso en la peor época de la gobierno de Fujimori, a pesar que el gobierno tenía comprada la línea editorial de muchos medios, los peruanos conocimos y reconocimos el horror de régimen y esto determinó en buena parte su caída.

Por todo lo anterior, es claro que en el Perú no existe, ni puede existir una concentración de medios que tenga la capacidad de manipular la opinión pública. Lo grave de esta polémica es que la idea equivocada, que existen concentraciones peligrosas de medios, se instaure, florezca y sea usada por políticos o por el gobierno de turno como una excusa para poder legislar y regular los medios de comunicación. Esto «SI» afectaría de manera directa la libertad de expresión con consecuencias nefastas como en Ecuador, Venezuela y Argentina. Es penoso y paradójico, que existan periodistas que estén desinformando a la opinión pública y poniendo en riesgo la base de su profesión: «la libertad de prensa», pero como dijimos anteriormente, hay buenos y malos periodistas.

La influencia de los medios no depende de la inversión económica sino de la calidad de su contenido. Existe el control remoto, el dial de la radio, la capacidad de teclear el nombre de cualquier medio en la computadora y por último, la posibilidad de comprar o no un diario. Las personas somos las que finalmente tenemos el poder de darle o no a un medio la audiencia, la credibilidad y la relevancia ejerciendo nuestra libertad a elegir.

Hoy los peruanos debemos informarnos, pero sobre todo debemos utilizar nuestro sentido común y criterio para tener una opinión propia y bien formada sobre este tema para defender la posición que creemos más beneficiosa para el futuro del país. No podemos poner en riesgo la libertad y la democracia que han sido las bases del desarrollo que tanto nos ha costado construir.

Un jalón de orejas para los marketeros peruanos

El último estudio realizado por la Universidad del Pacífico y APEIM sobre buenas prácticas de marketing denominado «El Consumidor Opina», para el que se realizaron 2,o2o encuestas a nivel nacional, para medir las principales marcas en 5 categorías de productos y servicios (farmacias, aguas envasadas, electrodo, café, y jugos envasados). Estos productos y servicios se midieron a través de 4 dimensiones: calidad, confianza, compromiso, e información y precios. Para la evaluación se utilizó una escala del 1 al 5 siendo 1 muy desfavorable y 5 muy favorable. Me llamó la atención los siguientes resultados :

Las dimensiones mejor calificadas fueron confianza 3.72/5.00 y calidad 3.69/5.00 algo así como un 14.5 sobre 20.00, lo cual es una buena nota y demuestra que los productos que el Perú produce y comercializa son apreciados por las personas.
La dimensión del compromiso obtiene un calificación de 3.48/5.00 – equivalente a un 13.8, lo que indica que las personas están esperando que hoy las marcas y los productos hagan más que solo otorgar buenos productos con adecuada calidad y que se deben ganar la confianza de la gente. Una vez más nos damos cuenta que debemos hacer más que atender necesidades por aquellos que confían en nuestros productos.
La dimensión que obtuvo la menor puntuación fue información y precios : 3.46/5.00 Esta cifra nos permite inferir que la información que entregamos a través de la publicidad y los empaques no es tan confiable como la calidad y confianza generadas por lo mismos productos.

Comunicación verás y proyección social de los productos y servicios son los reclamos que esperemos atiendan los marketeros – una oportunidad de generación de valor para las marcas, que además de lograr una diferenciales relevantes ayudará a construir un país mejor.

Al «torito» por las astas, hay que tocar al mercado.

Después de mucho tiempo, este último fin de semana acompañé a unos amigos a visitar el cono sur con el objetivo de entender mejor el mercado de mototaxis de Lima sur donde el líder indiscutibles es el Torito Bajaj. El . La visita duró unas 4 horas y descubrimos lo siguiente :

a) Puntos de venta: Habían importantes diferencias entre los puntos de venta de las distintas marcas además de una marcada diferencia en la capacitación de los vendedores y la cantidad y calidad del material de ventas.

torito2 — Fabrica de techos de fibra en Lima Sur

b) Techos: El techo de un mototaxi es un producto diseñado y desarrollado en el Perú en función a la aceptación de los propietarios. Éste se desarrolla en talleres que empíricamente y en función de las recomendaciones y gustos de los usuarios, va sufriendo modificaciones estéticas y funcionales. Todo un reto de diseño industrial local.

c) Los componentes: Los dueños de los mototaxis requieren de algunos aditamentos para equipar sus bólidos. El principal de éstos, se denomina araña – una reja de fierro que separa al conductor del pasajero para evitar asaltos y robos. Sin embargo, para algunos de ellos es importante tuniar sus vehículos para diferenciarse. Para ello uno puede encontrar variedad de artículos todos ellos, made in Perú.

d) Innovaciones en el producto: Verificamos que algunas de las innovaciones en los vehículos – beneficiosas para los propietarios – no habían sido comunicadas a los usuarios de forma adecuada y éstos pensaban que eran puntos negativos de los nuevos modelos, lo que había afectado en algo las ventas.

e) Necesidades para el usuario: Después de algunas vueltas y largos interrogatorios a varios profesionales del volante, quedó claro que las variables más importantes para el mototaxista eran: la fuerza, la duración y la disponibilidad y precio de repuestos y talleres especializados. Sin embargo, la apariencia física del vehículo es un factor al que algunos prestan mucha atención.

f) Post venta: Pudimos identificar cuales marcas poseian mejor calidad y variedad de servicios de post venta y repuestos al igual que las falencias de otras.

En 4 horas apasionantes para aquellos que gozamos con la gestión comercial, logramos recopilar valiosa información para desarrollar acciones de corto y largo plazo.

En el Perú es muy común, que ante un problema comercial (caída de ventas o pérdida de participación), convoquemos a alguna empresa de investigación la cual mediante un estudio de mercado, un focus o alguna nueva y revolucionaria técnica neuro científica nos dé las respuestas que buscamos. A las dinámicas mandamos al asistente del asistente porque nosotros, ejecutivos comerciales importantes, tenemos que reunirnos con la agencia para discutir el brief de nuestra próxima pieza creativa. Y en nuestras oficinas esperamos el informe del asistente del asistente o de la empresa de investigación para que nos ilumine con una presentación.

Soy un fanático de la investigación de mercado, pero pienso que difícilmente ésta puede suplir la riqueza de interactuar directamente con los canales y las personas. Hay que sentir el mercado en la piel y no a través de un PPT. Por eso me encanta recordar la frase de mi amigo Benjamín «La investigación de mercado se creó para que los marketeros de San Isidro sepan como es la Lima sur».

Cola Cola tiene la chiripa de la vida

La semana pasada una persona muy cercana me pidió el favor que le consiguiera una botella de Coca Cola con el nombre de su hija, quien por cierto tiene un nombre muy poco común. Él me comentó que quería sorprenderla con un regalo especial. Debo reconocer que la petición inicialmente me sorprendió, hasta que caí en cuenta que hay una fiebre de gente que busca conseguir botellas de Coca Cola con su nombre. Muchos de ellos les toman fotos y las comparten en las redes sociales. A continuación, algunos comentarios sobre este fenómeno:

a) Es insólito que una marca como Coca Cola que es tan cuidadosa y rígida con la imagen de la marca y sobre todo en un icono como su botella (el contour como lo llama internamente), se haya arriesgado a una campaña como ésta.

b) Ésta es claramente una campaña viral, si vemos las interacciones digitales. Lo interesante es que va de lo físico a lo virtual. Es decir, la botella física llega a la web vía fotografías de miles de personas.

c) Muchos anunciantes buscan tener campañas que generen una conexión emocional con las personas. Esto se logra en muy pocas ocasiones. Coca Cola, es una marca global – probablemente la más relevante y cara del mundo. Es ella quien ha tenido la deferencia de reemplazar su nombre por el nuestro, en un icono como la misma botella es, a decir verdad, un detalle que definitivamente genera una conexión emocional.

Coca Cola es una empresa que desarrolla campañas integrales en las que trabajan un esquema multiplataforma. Es raro que esta campaña no tenga gran soporte en tv que es el medio principal de la marca. Según información, a la que tuve acceso, esta campaña era un campaña táctica de corto aliento y las personas de todas partes del mundo comenzaron a solicitar y compartir las botellas con sus nombres, convirtiéndolo en un fenómeno. Un chiripazo muy bien aprovechado – desde mi punto de vista, su mejor campaña en años.