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7 elementos para lograr publicidad efectiva, una necesidad imprescindible ante la crisis Covid 19

download-1El objetivo más importante para cualquier empresa hoy, es vender y para ello es inevitable invertir en publicidad. En una situación de crisis como la actual es muy importante recordar que una comunicación bien ejecutada será recordada por el 50% más de personas y será necesario invertir un décimo para obtener lo mismo que una mala comunicación, Esto es  cierto tanto para los medios digitales como para los tradicionales. Detallamos algunos hallazgos de los elementos que hacen memorable cualquier publicidad o comunicación comercial.

  1. Los primeros 3 segundos son los más importantes: Si una comunicación no engancha a una persona en los primeros 3 segundos, lo más probable es que ya no lo haga – menos aún si es en un medio digital.
  2. Diferenciación y relevancia: Para las personas es muy importante saber el porqué debe adquirir ese producto/servicio, cuál es su diferencial versus otras alternativas del  mercado. Estas diferencias pueden ser tanto de carácter funcional como emocional. Hoy podemos ver cómo cada día crecen más las marcas con propósito que les dan a sus productos argumentos de compra diferenciales, relevantes de manera emocional.
  3. Empatía y credibilidad: Las personas recuerdan más aquellas comunicaciones que son empáticas con ellos – es decir que muestran realidades que son cercanas o aspiracionales, que además generan una mayor credibilidad y por tanto mejora mucho la posibilidad de recordación y venta.
  4. Mientras más veces y antes aparezca la marca o el producto, es mejor: Una de las fallas que más se notan en las comunicaciones, es que los productos tienen poca presencia o protagonismo. Debemos asegurarnos éstos sean el centro de la comunicación.
  5. Humor y diversión: Las personas quieren divertirse con las comunicaciones comerciales, por ello son más memorables aquellas que nos permiten pasarla bien y divertirnos.
  6. Bebés, animales, estrellas y música: Aquellas comunicaciones que incorporan como protagonista a cualquiera de las 4 cosas mencionadas arriba tienden a ser más recordadas.
  7. Testimoniales: Las personas tienden a recordar y creer más las comunicaciones que hechas por personas como declaraciones a título personal.

Es obvio que todas estas recomendaciones no son factibles de ser usadas en una sola comunicación comercial pero la correcta combinación de ellas puede ser muy efectivo.

Lo que aprendimos con inteligencia artificial (AI) del impacto de las redes sociales peruanas en la reputación de las empresas.

downloadVoxiva es una empresa que busca solucionar problemas de los  negocios utilizando inteligencia artificial. En el último año, ha trabajado en entender las redes sociales peruanas. Éstas son cada vez más importantes para las ventas y para la reputación de las marcas y empresas.  A continuación algunos resultados :

1.Las personas y las conexiones son las que son: El número de personas en las redes sociales y sus relaciones son estables, estas aumentan poco a poco, lo que se activa es el intercambio de contenido que generan, comparten o consumen con los otros usuarios.

2. Cada red es distinta.

  • Twitter: 1.3M usuarios en el Perú. Esta red contiene a todos los periodistas, políticos, medios y opinólogos que hay en el mercado. Es una red pequeña pero muy agresiva e influyente, pues sirve como vitrina e interacción de declaraciones de personalidades relevantes – a tal punto que los medios de comunicación toman esta red como fuente de declaraciones y opiniones.
  • Facebook: 23.5M de usuarios y la más usada en el Perú. Esta es una red personal basada en personas y sus conocidos, si bien los contenidos compartidos por las personas tienen un alcance limitado, esta plataforma tiene un gran alcance en términos publicitarios por su extensión.
  • Instagram: 7.1M de usuarios en el Perú, mayoritariamente jóvenes que priorizan el contenido gráfico y de estilo de vida. Potente para ciertas marcas como las especializadas en moda o productos que requieran mostrar su imagen.
  • LinkedIn: 4.1M usuarios en Perú. Es una red educada, donde se guardan mucho más las formas, y donde los comentarios referentes a los contenidos serán normalmente positivos o neutros.

3. No todos somos iguales en las redes:  Existen diferentes categorías de usuarios

  • Nodos: son aproximadamente 28,000 usuarios (persona o medio) los que tienen mucha relevancia en la red – lo que significa que el contenido que producen o rebotan tiene mucho impacto. Su relevancia no necesariamente tiene  que ver  con el numero de seguidores sino con la calidad de los seguidores de los nodos. Los nodos pueden marcar tendencias dependiendo de la relevancia que tengan en un tema particular. Existen 3 tipos de nodos.
      • Nodos Centrales: Son los nodos con mayor influencia en base a una métrica establecida en función de: número de seguidores, posts, likes, comentarios y/o reposteos. Se caracterizan por ser creadores de contenidos e iniciar la activación de la red de forma significativa.
      • Nodos Conectores: Son los nodos que funcionan como puente entre comunidades ya sea dentro del mismo cluster o a nivel de red. Estos nodos pueden presentar incluso mayor relevancia dentro del cluster debido a su capacidad para migrar contenidos entre grupos e incrementar la activación de la red. Se debe monitorear estos nodos, para mitigar posibles crisis a futuro.
      • Nodos Periféricos: Son los nodos que reciben los contenidos transmitidos dentro de la subred de la que forman parte. Representan una oportunidad en la estrategia digital.
  • Clusters: Los clusters son grupos de nodos que mantienen una misma posición sobre temas en particular. Suelen retro alimentarse entre ellos a través de comentarios, menciones o adiciones sobre sus temas de interés. Los clusters van cambiando dependiendo de los tópicos que toque la red.

4.Las métricas relevantes de la actividad de una red son:

    • Vistas: Es el número de personas que teóricamente vieron una publicación, al igual que sucede con los medios masivos. Nunca estaremos seguros del impacto de este mensaje cuando una persona lo vio, pues en una gran mayoría de casos, el mensaje puede pasar desapercibido o ser ignorado por despertar poco interes en el usuario. No es una medida real del impacto del mensaje o del contenido compartido.
    • Mensajes originales: Estos mensajes son muy relevantes pues muestran la importancia de un tópico.  Los mensajes originales son pocos, no suelen ser más de 4,000 a 5,000 sobre un hecho en particular.
    • Comentarios y Compartidos: Los comentarios originales son compartidos o las personas comentan sobre ellos. Esto nos da una medida de la relevancia de un tema para las redes. En los casos en que los comentarios originales son realmente relevantes y/o de temas muy polémicos, se pueden llegar a multiplicar los comentarios originales en unas 200 veces por usuario, llegando a 2 millones de comentarios. En temas menos relevantes, puede multiplicarse solo 5 veces y llegar a 25,000 comentarios.
    • Sentimiento: Un reto tecnico muy  importante para voxiva fue poder entrenar a los modelos de IA a reconocer el sentimiento ya que los peruanos utilizan mucho el sarcasmo. Los tópicos más polémicos son los que mayores interacciones generan y éstas son en su gran mayoría negativas, pudiendo llegar a más de  70% de negatividad. Las personas no suelen ser muy generosas con sus comentarios positivos y menos en temas polémicos. Esto sucede porque las personas con comentarios negativos suelen reaccionar de manera muy agresiva, haciendo que  quienes están a favor eviten comentar, por evitar el conflicto. Por lo antes mencionado esta negatividad NO ES el reflejo de lo que puede pensar la población en general.
    • Intensidad o Termómetro: Indicador del impacto en las interacciones de las redes sociales en un período de tiempo. Mide cuánto está hablando la red sobre una marca/tema determinado.
    • Radio: Cantidad mínima de personas adicionales con las que un nodo (usuario) debe interactuar para alcanzar a todos los demás con los que tiene potencial de interacción.
    • Distancia Promedio: El número de nodos (usuarios) promedio al que un mensaje llega.
    • Saturación [0-1]: Posibilidad de propagación de la red. Mientras menor el valor mayor probabilidad de propagación.
    • Familiaridad [0-∞]: Nivel de cercanía entre los nodos (usuarios) de la red.

Solo con la recopilación y análisis en tiempo real de toda esta información y sobre todo comparando con anteriores sucesos producidos en el Perú, se puede determinar el tamaño del impacto de un hecho en particular, en las redes sociales (para bien o para mal). de otra manera es poco probable que se pueda comprender la verdadera magnitud del impacto en la reputación o el negocio de una empresa.

7 razones por las que la inversión digital acelerará su crecimiento.

computadoraLa última estimación que tenemos es que la inversión publicitaria del 2019 será similar a la del 2018. Sin embargo, la inversión en publicidad digital crecerá a doble dígito. Hoy representa únicamente el 15% de la torta publicitaria, mientras que en países vecinos, como Argentina y Colombia, la publicidad digital está en el 25% y 22% de la torta publicitaria respectivamente. Las razones por las que crecerá son las siguientes :

  1. Penetración de internet por móviles: La guerra de los operadores de telefonía está haciendo que la penetración de internet crezca, sobretodo a través de los smartphones. Con el ingreso de nuevos operadores la competencia se mantendrá muy activa.
  2. Optimización de presupuestos comerciales: A pesar que el 2016 está siendo mejor de lo esperado por los anunciantes, en los últimos años las gerencias comerciales buscan invertir en aquellas acciones que tengan efectos directos sobre las ventas.
  3. Medición de resultados en tiempo real: La situación anterior favorece a la publicidad digital. Ésta permite medir el retorno de la inversión de manera precisa y en tiempo real, a diferencia de la inversión en ATL, donde la medición de la eficiencia es posterior e indirecta.
  4. Pequeños Monto de Inversión: Los requerimientos de inversión en digital son mucho menores que los montos requeridos para publicidad en medios masivos, a pesar que su alcance sea menor y su costo por mil sea mayor.
  5. Micro campañas segmentadas: El digital permite que un anunciante pueda desarrollar micro campañas segmentadas. Esto resulta muy útil para aquellos anunciantes que tienen muchos productos y requieren que todos ellos tengan alguna inversión aunque sea pequeña.
  6. Desarrollo de nuevos canales: Las empresas están buscando desarrollar canales de distribución directos para poder mejorar sus márgenes y rentabilidad. Esto  los lleva a invertir en el desarrollo de su e-commerce.
  7. Seguir las tendencias: Los gerentes comerciales son proclives a seguir las tendencias de los mercados más desarrollados. Es de suponer que los gerentes comerciales pongan cada vez más foco en el mundo digital.

A pasar de todo lo mencionado, es importante recalcar que el digital no es la solución a todos los problemas comerciales y que el foco en los canales de distribución, el ATL y el resto de variables seguirán siendo fundamentales para lograr una adecuada gestión comercial. Las características del mercado, la madurez digital del cliente, la transformación digital de la empresa, son puntos importantes para que una estrategia digital sea exitosa. La receta será diferente para cada empresa y producto.

Cuidado con los expertos digitales

Como mi hijo frente a esta obra en «The Art Institute of Chicago» quedamos inmóviles frente a la nueva tecnología

Noreena Hertz en TED afirma que en el mundo hay cada vez más expertos y esto parece ser un problema y un riesgo. Ella comenta que en pruebas hechas con resonancias magnéticas funcionales, se ha evidenciado que las personas no generamos actividad neuronal ante el discurso de un experto, es decir, al escuchar el discurso, lo estamos asimilando,  sin dudas ni murmuraciones.

Algo muy similar siento que pasa en el Perú, con muchos de los responsables de las áreas comerciales respecto al internet : creen en los especialistas sin cuestionar absolutamente nada.

Si analizamos el papel de los especialistas en la historia de la humanidad, vemos que éstos no siempre han acertado. Hoy sabemos que sacrificar una virgen en la hoguera no hará que llueva, que la tierra no es plana y que no es buena idea desangrar a un enfermo para que éste se cure. Sin ir muy lejos, basta ver las posiciones de muchos de los expertos digitales unos años atrás,  antes de la burbuja de internet y notaremos importantes errores.

Negar el valor y desmerecer la importancia de los expertos no sería inteligente. Sin embargo aquí les damos tres recomendaciones cuando trabajen con los expertos digitales.

  1. Cuestionar: No tenemos la obligación de saber todo, preguntar con criterio hasta entender es una obligación, especialmente si estamos invirtiendo dinero de la empresa.
  2. Dialogar: Establecer un diálogo franco y abierto con los expertos, más allá de los tecnicismos, es la única manera de entender si las recomendaciones son o no aplicables  y coherentes con la estrategia comercial de la empresa.
  3. Romper paradigmas: El internet es muy reciente y evoluciona a cada instante, por ello debemos desarrollar nuestra propia estrategia sin prejuicios, con apertura y sobre todo con criterio y sentido común. No es casual que muchas de las grandes empresas digitales hayan nacido en garajes con chicos que desarrollaron sus conceptos de negocio sin paradigma alguno.