Cómo seleccionar un mix de medios para maximizar el resultado en ventas

Para que nuestra selección de medios maximice los resultados de ventas debemos entender las etapas del proceso de compra y la influencia de cada medio en cada una de las etapas.

Medios en el proceso de compra.0011) Generación de la necesidad y el deseo: Los impulsos de compra se producen en la mayoría de casos por impactos externos. Contenidos que los anunciantes filtran a través de los medios. En esta etapa requerimos una comunicación seductora que permita generar el deseo del producto o servicio. En esta etapa la televisión, los paneles, los encartes y la prensa son los medios más efectivos.

2) Consideración: Despertado el deseo en las personas estas comienzan a considerar la posibilidad de la compra para lo que recurren a información adicional proporcionada por la publicidad y por las experiencias almacenadas en la memoria. En esta etapa el trabajo realizado por las marcas previamente así como el detalle contenido en la publicidad puede ayudar a pasar a la siguiente etapa. En esta etapa la televisión la prensa y sobre todo los encartes son los medios más efectivos.

3) Evaluación: después de considerar la compra las personas buscan información adicional para asegurarse de tomar la desiciones adecuada. En esta etapa los diferenciales del producto o servicio juegan un rol fundamental. En esta etapa la prensa, los encartes y sobre todo la web son los medios más eficientes pues son los que nos ofrecen mucha información la que nos ayuda a tomar la decisión.

4) Seducción: decidida la compra las personas acuden a los distintos canales de venta reales o virtuales los que se encargan de seducir a las personas para que finalmente realicen la compra. En esta etapa los encartes y las acciones de comunicación en el punto de venta son los más eficientes.

Es importante tomar dos consideraciones adicionales:

1) Categoría de producto: los productos de categorías mas racionales y mayor implicancia en la compra las etapas de evaluación, considermedios.001ación y seducción son las más importantes por ello la prensa, los encartes y la web son los medios mas efectivos. Por otra parte para los productos emocionales y de baja implicancia. Las etapas de deseo y seducción son las más importantes por lo tanto la TV y el punto de venta son los medios mas efectivos.

2) Mensajes adecuados: si recordamos que el 80% de la efectividad de una comunicación es el mensaje, es claro, que para lograr la máxima conversión el la venta debemos diseñar los mensajes dependiendo del medios, la etapa de compra y la categoría del producto o servicio. Por ello podemos tener claro que nuestros mensajes en la TV y los paneles debe provocar,los mensajes de la prensa debe cautivar y convencer, los del internet informar y el punto de venta seducir.

Del Reinado de los medios al Imperio del Contenido

Los medios de comunicación llaman contenido a los programas en la televisión, las noticias en los diarios o la música en las radios. El siglo pasado fue manejado por los medios  de comunicación masivos. Los medios masivos nos propusieron qué ver, qué escuchar y leer por décadas. Las personas, con su audiencia, aprobaron o condenaron las propuestas y los anunciantes retribuyeron generosamente con su inversión publicitaria los contenidos más populares.

El desarrollo del internet está rompiendo esta hegemonía debido a dos razones fundamentales. La primera es la multiplicación exponencial de los generadores de contenido. Hoy para hacer contenido se requiere de muy poca inversión, de hecho todos somos generadores de contenido, muy valorados para audiencias específicas, como nuestras fotos de vacaciones, compartidas con la familia a través de Facebook , nuestros twitts o nuestros blogs. Esto es lo que llamamos el contenido no profesional. La segunda es el acceso ilimitado a todo tipo de contenido tanto profesional como no profesional. Hoy podemos acceder a una cantidad inmesurable de paginas web, música, películas, series de tv, etc. en el momento en que nosotros lo decidamos, desde donde lo decidamos, a través de un sinnúmero de dispositivos. El problema ahora resulta elegir y encontrar lo queremos ver, leer o escuchar.

Es allí donde aparece Google. Esta empresa obtiene sus ingresos por conectar a las personas que buscan un contenido de producto o servicio con la página web de una empresa específica y cobra por ello. Este negocio está creciendo de una manera increíble tomando el 50% de share de inversión publicitaria digital en el mundo, incluyendo  algunos países de Latinoamérica. Por ejemplo, en el 2012 Google Argentina facturará 250 millones de dólares, lo que lo convertirá en el medio de comunicación que más facture es ese país, sin tener uno solo periodista, escritor o artista en su nómina.

Este cambio radical está afectando los ingresos publicitarios de todos los medios masivos en mayor o menor medida, desde los diarios hasta la TV pasando por la radio. Ante esta situación,  los medios tiene sólo un camino para compensar la pérdida en los ingresos publicitarios, y es cobrando por los contenidos. En el pasado cobrar por contenido fue un fracaso para los diarios,  sin embargo, la televisión por cable ha sido un negocio exitoso por décadas.

Es complicado competir con la cantidad y disponibilidad de contenidos gratuitos en la red. Es fácil deducir que las personas sólo estarán dispuestas a pagar por aquellos contenidos realmente relevantes. Todo el resto de contenidos deberán ser necesariamente gratuitos o no serán consumidos. Esto lleva al desarrollo del modelo “freemium”, es decir una cantidad importante de contenidos gratuitos, pero aquellos contenidos “premium” serán cobrados. Este modelo se está extendiendo rápidamente por el mundo, principalmente con el auge de las tablets. Un ejemplo de este modelo es El País de España.

¿Qué contenido podrán producir loe medios en el Perú, para cobrar por él ? Queda claro que en el Perú no tenemos la capacidad de crear mega producciones como las generadas por Warner o Fox, sin embargo ellos tampoco son capaces de generar una serie como “Al fondo hay sitio” la que ha batido todos los récords de audiencias. Parece que el único o el mayor contenido relevante que seremos capaces de generar tendrá un altísimo componente local.

Está claro que los ingresos generados por el cobro de los contenidos serán insuficientes para compensar por la pérdida de la publicidad, por lo cual los medios deberán buscar otro camino para monetizar los contenidos gratuitos, indispensables para mantener alta relevancia. Intermediar entre las audiencias generadas por los contenidos gratuitos y las empresas que requieren colocar sus productos parece un buen complemento, es decir vender productos o servicios a las personas que están interesados en contenidos particulares. Podemos ver como el diario  The Guardian ofrece hoy,  productos en The Guardian reader offers  y en el Perú Iquiero la tienda virtual de Perú.com vende tortas de cumpleaños a peruanos en el extranjero que se informan a través de esta web y que quieren darle un regalo a sus familiares que viven en Perú.

La situación de los anunciantes será también complicada. Cada día les será más difícil comunicarse con sus clientes, quienes consumirán contenidos cerrados o hiper fragmentados. Las empresas deberán comenzar a generar diálogos con sus usuarios por lo que necesitarán desarrollar contenidos y experiencias realmente relevantes,  ya que estos contenidos tendrán que competir con todos los contenidos de la red. En el Perú los catálogos de las tiendas por departamento como Sagafalabella, Ripley o Hiraoka son contenidos sumamente valorados por las personas. Estos generan la necesidad de compra y son importantes vehículos publicitarios para generar ventas. En el futuro las tiendas por departamento además de desarrollar tiendas virtuales para colocar sus productos, requerirán desarrollar contenido que les ayuden a promover sus productos, posiblemente páginas de moda, cocina o decoración. Algunos ejemplos de esto en el Perú son las páginas de Interbank  Mi Tiempo,  que propone distintas actividades para realizar en el tiempo libre, contenido coherente con su campaña el tiempo vale más que el dinero, la página En la Chamba que ofrece contenido relacionado al aspecto laboral de las personas, o Come sano, página desarrollada por los supermercados Wong con el fin de ayudar a las personas a mejorar su calidad de vida. Lo complicado de los contenidos generados por las empresas es que siempre tendrán menor credibilidad de los contenidos generados por los medios.

En resumen, los medios deben buscar generar contenidos cada vez más relevantes, diferenciados y únicos, lo suficientemente buenos como para que las personas estén dispuestas a pagar por ellos o intermediar entre las audiencias que generen con sus contenidos gratuitos y las empresas que requieran colocar sus productos o servicios a dichas audiencias. Estos ingresos deberán compensar los ingresos perdidos por la caída en la inversión publicitaria. Lamentablemente los medios no estarán solos, deberán competir con todas las empresas que buscaran desarrollar contenidos relevantes para sus productos o marcas.

Es claro que el buen contenido vende y por lo tanto habrán quienes estén dispuestos a pagar por él. Los medios masivos deberán ceder su reinado a un nuevo dios: El contenido y sus creadores.