La última estimación que tenemos es que la inversión publicitaria del 2019 será similar a la del 2018. Sin embargo, la inversión en publicidad digital crecerá a doble dígito. Hoy representa únicamente el 15% de la torta publicitaria, mientras que en países vecinos, como Argentina y Colombia, la publicidad digital está en el 25% y 22% de la torta publicitaria respectivamente. Las razones por las que crecerá son las siguientes :
- Penetración de internet por móviles: La guerra de los operadores de telefonía está haciendo que la penetración de internet crezca, sobretodo a través de los smartphones. Con el ingreso de nuevos operadores la competencia se mantendrá muy activa.
- Optimización de presupuestos comerciales: A pesar que el 2016 está siendo mejor de lo esperado por los anunciantes, en los últimos años las gerencias comerciales buscan invertir en aquellas acciones que tengan efectos directos sobre las ventas.
- Medición de resultados en tiempo real: La situación anterior favorece a la publicidad digital. Ésta permite medir el retorno de la inversión de manera precisa y en tiempo real, a diferencia de la inversión en ATL, donde la medición de la eficiencia es posterior e indirecta.
- Pequeños Monto de Inversión: Los requerimientos de inversión en digital son mucho menores que los montos requeridos para publicidad en medios masivos, a pesar que su alcance sea menor y su costo por mil sea mayor.
- Micro campañas segmentadas: El digital permite que un anunciante pueda desarrollar micro campañas segmentadas. Esto resulta muy útil para aquellos anunciantes que tienen muchos productos y requieren que todos ellos tengan alguna inversión aunque sea pequeña.
- Desarrollo de nuevos canales: Las empresas están buscando desarrollar canales de distribución directos para poder mejorar sus márgenes y rentabilidad. Esto los lleva a invertir en el desarrollo de su e-commerce.
- Seguir las tendencias: Los gerentes comerciales son proclives a seguir las tendencias de los mercados más desarrollados. Es de suponer que los gerentes comerciales pongan cada vez más foco en el mundo digital.
A pasar de todo lo mencionado, es importante recalcar que el digital no es la solución a todos los problemas comerciales y que el foco en los canales de distribución, el ATL y el resto de variables seguirán siendo fundamentales para lograr una adecuada gestión comercial. Las características del mercado, la madurez digital del cliente, la transformación digital de la empresa, son puntos importantes para que una estrategia digital sea exitosa. La receta será diferente para cada empresa y producto.
PJ de Zavala Blog 