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Los distribuidores deben aprender a vender.

Joined in business — Hay que aprender a vender

En los últimos 10 años las áreas comerciales han buscado desarrollar sus canales de distribución con dos objetivos específicos:

a) Estar cerca del cliente: A mayor cantidad de puntos de venta, mayor posibilidad de concretar la venta. Es bien sabido que si una persona no encuentra un producto comprará otro en el 85% de los casos.

b) Crédito: Los distribuidores, en muchas industrias, han sido quienes han otorgado crédito a los clientes finales, disminuyendo con esto el riesgo crediticio de sus proveedores.

Para los distribuidores, con la contracción de las ventas ya no es suficiente estar y dar crédito, es importante implementar las siguientes acciones con ellos:

1) Re enfocar al equipo de ventas del distribuidor: Los equipo de ventas de los distribuidores han estado acostumbrados a tomar pedidos. Requerimos vendedores que busquen al cliente, entiendan la necesidad y sean capaces de estructurar propuestas adecuadas.

2) Búsqueda de nuevas líneas: Difícilmente un distribuidor podrá tener los mismos niveles de rentabilidad si mantiene las líneas actuales. Por ello es importante que pueda incorporar nuevos productos que complementen su oferta y mejoren su diferenciación para el cliente. Para el caso de distribuidores exclusivos será importante que las empresas sean las que mejoren la oferta.

3) Cuidar los precios: Los distribuidores deben aprender a vender a un precio que sea atractivo para el cliente y rentable para el distribuidor. Hay elementos como: disponibilidad de stock, capacitación, servicio técnico, que pueden ser más importantes para el cliente que el precio mismo.

Los distribuidores deben buscar desarrollar una gestión comercial completa si quieren permanecer en el mercado. Esta claro que solo los mejores podrán seguir existiendo.

Cómo lograr una exitosa implementación de un proyecto de CRM

Como comentamos en nuestro post anterior muchos de los proyectos de implementación de CRM fracasan, por distintos motivos. Sugerimos desarrollar este proyecto en las etapas aquí descritas que ayudarán a mitigar algunas dificultades de la implementación:

Etapa I – Diseño: (de 3 a 4 meses) En la etapa de diseño hay que prestar atención a los siguientes aspectos:

Determinar con exactitud el ciclo de ventas que será configurado en el sistema. Es un buen momento para revisar, optimizar y estandarizar este proceso, eliminando las cargas administrativas y operativas que quitan productividad al equipo de ventas.
Buscar que la configuración inicial del sistema sea lo más simple posible para facilitar la adopción de la organización. No se deje llevar por el entusiasmo – ya habrá tiempo para sofisticar la herramienta.
Poner esfuerzo en el diseño de los incentivos que recibirán los representantes de ventas por la utilización del nuevo sistema en cada una de las etapas. No olvide que la motivación y no el castigo son claves para que el equipo adopte esta nueva forma de trabajo lo más rápido posible.
Incorporar un equipo que acompañe el proceso desde el diseño hasta que quede operativo. Mientras la empresa pone operativo este sistema ( a pesar de lo exitosa que haya sido su implementación ) las condiciones del mercado pueden cambiar. Esto hará que el esquema de trabajo y por tanto el sistema mismo, deba modificarse también y por tanto se deberá volver a capacitar a todos los usuarios del sistema.

Etapa II – Capacitación: (de 3 a 4 meses ) La etapa de capacitación es vital, sin embargo no sólo debemos trabajar en la capacitación del uso del sistema sino en la incorporación de comportamientos y conceptos:

El comportamiento principal es lograr que los ejecutivos entiendan que el día comienza la noche anterior. Es decir que la planificación del día de trabajo debe realizarse la noche anterior : el representante debe registrar lo sucedido durante el día, priorizar las actividades para el día siguiente, y planificar su agenda. Este ejercicio hace que el vendedor pueda iniciar sus labores a primera hora del día.
Es vital que los representantes comprendan los conceptos para que tengan un mismo criterio de registro. Deben saber la diferencia entre oportunidades, actividades, calendario, etc. para que la información ingresada en el sistema sea consistente y permita el análisis de la data agregada.

Etapa III – Carga e inicio de uso: (de 2 a 6 meses ) El inicio de uso del sistema se realiza mediante la carga de información al sistema. Sugerimos que la carga la realicen los propios ejecutivos pues los ayudará a familiarizarse con el sistema, y además podrán completar información sobre sus clientes. Es posible que la información consignada tenga errores – lo que no es tan importante – tengamos claro que el principal objetivo de esta etapa es la adopción y el uso. Un ritual que ayuda a dar por finalizada esta etapa es la quema de agendas. Recuerde que los representantes de ventas suelen tener toda su información consignada en cuadernos o agendas. El acto «simbólico» de eliminar las agendas físicas, implica que toda la información relevante para ellos y el manejo de sus cuentas está debidamente consignada en el sistema.

Etapa IV – Homologación de información: (de 4 meses en adelante) Después de unos meses en los que los representantes ya dominan el sistema y han cambiado sus hábitos, debemos lograr que todos utilicen el sistema del mismo modo. Deben registrar la información bajo los mismos conceptos. Esto es vital – la información agregada debe ser fiable y así podamos tomar decisiones con ella.

Etapa V – Ajustes y Motivación por gestión: La última etapa es aquella en la que se pueden obtener los mejores beneficios del sistema de CRM. En este momento y en base a la gran cantidad de información que tenemos, podemos motivar a nuestros representantes sobre la gestión realizada y así potenciar las acciones comerciales. Sin embargo, los sistemas de CRM siempre requieren de mantenimiento. Modificaciones y ajustes originadas por los cambios en la estrategia comercial, que irán de la mano de una constante capacitación, para asegurar la fiabilidad del sistema.

Los sistemas de CRM son bases de datos abiertas de información no transaccional. Son sistemas dependientes de las personas que se relacionan con ellos, por eso, que la gestión de las personas que lo utilizan y sobre todo la convicción de los jefes es fundamental para el éxito de la implementación sistema. Tenga siempre en cuenta que la implantación de un proyecto de CRM es un cambio cultural. El mayor costo no está en el sistema sino en las horas que las personas deben invertir en producir y mantener este sistema, lo que puede ser muchas veces superior al costo del software.

Mejore el servicio a sus clientes y crecerán sus ventas.

Si bien siempre hablamos de servicio al cliente pienso que el concepto de contactos ayuda a reflexionar mejor sobre el tema. Definamos contactos como todas las interacciones que tiene una empresa a través de sus trabajadores o sistemas con los clientes en los procesos de : ventas, facturación, entrega del producto, prestación del servicio, post venta, etc. Algunos autores los llaman «los momentos de la verdad». Si bien estos contactos son realizados por distintas personas de la organización, todos ellos forman la imagen de la empresa en la mente del cliente, desde la visita del vendedor hasta la telefonista de reclamos/atención al cliente.

Hay dos tendencias que explican porque se ha incrementado la importancia de los contactos en el Perú : La primera de ellas es la competencia generada por el desarrollo económico. Ésta ha hecho que los productos se comoditicen, haciendo que el servicio se vuelva una diferenciación de relevancia para los clientes. La segunda, es que las personas con una mayor capacidad económica y una mayor oferta de productos comienzan a preferir aquellos productos o servicios que les entregan una mejor calidad en sus contactos. Una muestra de ello es Hiraoka. Esta empresa cuenta con vendedores muy capacitados que conocen al detalle las prestaciones de los productos que venden y que están en la capacidad de darnos una asesoría adecuada al momento de nuestra compra. Además es una empresa que cuenta con servicio técnico propio, sin importar la marca que se compre, dando al cliente una garantía con la que otras empresas no cuentan.

Estas interacciones o contactos tienen dos componentes principales : los procesos y las personas. A continuación desarrollamos una lista de temas cuya revisión podría ayudar a mejorar la percepción de sus clientes, generar más valor y por tanto mejorar las ventas.

1) Los procesos: Las empresas tienen procesos internos que definen el funcionamiento de la misma. Una cantidad importante de los procesos y sistemas tienen interacción con el cliente final. Por ejemplo, los sistemas en las cajas de los supermercados o en las cajeras de los bancos. Estos sistemas o procesos definen en gran medida la calidad y tiempo de la interacción con el cliente, mejorando o empeorando la percepción de éste. Estos sistemas, diseñados por lo general, por las áreas de sistemas o procesos, suelen priorizar las fiabilidad de la transacción más que la experiencia del cliente.

En lo personal amazon.com es una empresa cuyos procesos además de ser muy eficientes están totalmente orientados a que la experiencia del cliente sea óptima, no sólo por las recomendaciones de compra sino por la facilidad de pago y la capacidad de seguimiento de la compra.

Hacer una revisión continua (una vez por año como mínimo) de los procesos a los cuales los clientes son expuestos es una práctica que deberían tener todas las empresa. Éstas revisiones ayudan a detectar ineficiencias o procesos engorrosos que pueden ser fácilmente mejorados, incrementando la productividad de la empresa y mejorando la percepción del cliente.

2) Las personas: No todas las empresas pueden sistematizar sus contactos con sistemas como amazon.com. En estos casos son las personas que operan estos sistemas quienes los complementan construyendo la experiencia del cliente. Para lograr que los servicios operados por personas mejoren, debemos prestara atención a los siguientes aspectos:

a) Dimensionamiento: Asegurarnos que contamos con el número de personas adecuado para atender la demanda – es muy común encontrarse con empresas que debido a su crecimiento afectan de manera sustancial la calidad de su servicio –

b) Reclutamiento y desvinculación: Tan importante como la contratación de personas con el perfil adecuado, es muy importante tener claro cuánto tiempo será eficiente la persona en su cargo. En empresas con grandes crecimientos es posible que las personas que han sido eficientes en un tamaño de operación ya no lo sean cuando el tamaño de la misma se incrementa de manera sustancial.

c) Capacitación: Las personas deben ser capacitadas en los procesos una y otra vez. Es la única manera de asegurarnos que los entiendan y los ejecuten. No olvidemos que si tenemos una política de mejoramiento continuo, estos procesos cambiarán y habrá que realizar las capacitaciones correspondientes, una y otra vez.

d) Motivación: La inspiración de los líderes y los sistemas de remuneración variable – enfocados en aspectos vitales del servicio – son básicos para darle foco a los colaboradores. Comprobar el liderazgo de los jefes y supervisores,y verificar los esquemas de remuneración variable – dos puntos básicos que ayudarán a que los colaboradores tengan las mismas metas que la empresa.

e) Sistemas de gestión: El uso de paneles de control nos permitirá saber si las interacciones son las adecuadas en cantidad y calidad. Solo así podemos estar seguros que los cambios y mejoras están teniendo efectos positivos en nuestra calidad de contacto. Asegúrese de tener un tablero de control detallado y actualizado – además de ser un sistema de alerta temprana, éste puede ayudar a fijar los esquemas de remuneración variable.

Son pocos los casos en los que la mejora de los contactos y las interacciones con el cliente o la atención al cliente en general, aumenta las ventas en el corto plazo – pero definitivamente lo hacen a largo plazo, generando un diferencial cada día más relevante para los clientes. Es, además, un diferencial muy poco probable que la competencia pueda imitar en el corto plazo, por las dificultades y el tiempo que se requiere.