Ahora en el Perú el juego se llama Eficiencia Comercial, ¿Cómo Lograrla?

lupa 1Si sumamos la desaceleración de la economía peruana, a la alta competencia que se generará por ella, debemos comenzar a implementar medidas que nos ayuden a tener una gestión comercial eficiente, es decir, una inversión comercial orientada a aquellas acciones que generen mayor rentabilidad para la empresa.

En el pasado, ante la contracción de las ventas, la reacción más común era la reducción de costos y gastos y los primeros gastos en ser reducidos eran los gastos discrecionales, los que en su mayoría se encuentran en las áreas comerciales.

Sin embargo, en una situación de alta competencia, recortar los gastos comerciales le dará mayores oportunidades a la competencia, afectando doblemente los ingresos sin resolver el problema de fondo. La solución no es recortar la inversión – lo aconsejable es invertir bien. Sugerimos poner foco en los siguientes puntos:

  1. Muy atento a la competencia: No a todos nuestros competidores les irá bien. Aquellos que tengan malos resultados pueden implementar estrategias comerciales desesperadas, básicamente orientadas a la promoción y al precio, las que afectarán el mercado.  Seguir a nuestros competidores con acciones improvisadas puede resultar muy costoso.
  2. Cuide a los clientes importantes: Identifique los clientes y segmentos que representan el 70 % u 80% de sus ventas y rentabilidad – recuerde que no necesariamente son más rentables los clientes más grandes – y refuerce sus acciones comercial hacia estos segmentos o clientes. Revise su propuesta comercial y asegúrese sea la más competitiva del mercado. Es importante revisar cada uno de los elementos del mix comercial y desarrollar planes específicos para mejorar nuestra posición en cada uno de ellos.
  3.  Asegure la calidad y cantidad de vendedores:  Debemos tener la cantidad correcta de vendedores para atender a nuestros principales clientes – piense que los competidores estarán al acecho de ellos – con atractivas ofertas. No basta que sean muchos, deben ser los mejores pues sólo los buenos vendedores son más rentables.
  4. Trate de mantener coherentes las condiciones de los canales: La contracción de los volúmenes hará que los canales reaccionen bajando los precios o generando promociones. Esto reducirá de manera importante sus márgenes, por lo se espera que busquen negociar mejores condiciones con sus proveedores. Recuerde que ceder ante estas condiciones tiene dos consecuencias : la primera es que será casi imposible retornar a las condiciones iniciales y la segunda es que esto puede generar incoherencias en los distintos canales, incrementando la agresividad en acciones de disminución de precios.
  5. Mucho ojo a la fijación de Precios: La rentabilidad de sus clientes o la capacidad económica de sus consumidores se está contrayendo, asegúrese que el valor de sus productos justifique el precio, de lo contrario será muy fácil para su cliente optar por otra alternativa, que a pesar de tener menores prestaciones, puede ser atractiva por el bajo precio. Hay que estar atentos a los movimientos de precio de la competencia y tener muy analizada la elasticidad de precio de nuestro producto para asegurar una adecuada respuesta.
  6. No abuse de las promociones: Cuide el valor de su producto y marca, recuerde que las promociones se deben utilizar únicamente para coyunturas especiales. Abusar de ellas, tarde o temprano, hará que la percepción de valor de su producto disminuya.
  7. Mucha cabeza en los mensajes publicitarios: El 70% de la efectividad en la comunicación está en un mensaje publicitario memorable, es decir, un mensaje que se recuerde, comprenda y que sea creíble. Sólo de esta manera se generará intención de compra. Invierta tiempo y dinero en crear e investigar la relevancia de su mensaje antes de producirlo y realizar la inversión en medios.
  8. Analice su inversión en medios en función a las ventas: Revise su mix de medios en función a la capacidad de éstos para traducir sus mensajes publicitario en ventas. No necesariamente el medio de mayor alcance y frecuencia será el medio que más ventas le genere.
  9. Optimice sus procesos comerciales: Revise sus procesos comerciales buscando maneras de hacer las cosas mejor, reduciendo los costos e incrementado la percepción de servicio de sus clientes. Todo un reto.
  10. Ejecute bien : Si bien la estrategia es fundamental, es la correcta ejecución donde realmente generaremos las eficiencias comerciales. Se dice que el 80% de la efectividad de una estrategia es su ejecución o como decía mi abuelita “hijito, el diablo está en los detalles”.

Resumiendo

  1. Tenemos que estar más atentos que nunca a los cambios en el mercado, los canales y los competidores.
  2. Tendremos menos margen de maniobra para equivocarnos o para implementar acciones “Nice to have”.
  3. Está claro que pasaremos a una etapa donde la efectividad será la manera inteligente de orientar nuestra inversión comercial, buscando optimizar el impacto en la rentabilidad de nuestras acciones comerciales.
  4. Lo más importante es tener en cuenta que disminuir o contraer la inversión comercial dejará la puerta abierta a la competencia, lo que a largo plazo puede ser más perjudicial para la empresa.

Cada día será difícil vender en el Perú, pero no para todos igual.

jalando Es claro que la economía se está enfriando y esto afectara las ventas de todos. Sin embargo esto no es igual para todas las industrias no para todas las empresas. Esto debido a dos factores:

  1. No todos los sectores se desacelerarán de la misma manera pues el crecimiento de estos años han modificado la prioridad en el gasto de las personas. Por ejemplo: hoy el celular es un bien de primera necesidad.
  2. Si bien es claro que hoy todas las empresas y los sectores tienen competencia, esta no es igual en tamaño ni profesionalización pues en le crecimiento de estos años hemos sufrido las dificultades de: conseguir personal calificado, colapso de los sistemas y las oficinas, requerimientos de capital de trabajo, etc. las que en muchos casos hemos atendido dando prioridad a la urgencia y no la sustentabilidad de la empresa.

Las consecuencias de esto en una situación de contratación del crecimiento de mercado serán:

  1. Las empresa tendrán que buscar crecer a costa de sus competidores lo que hará mucho más dura y frontal la competencia.
  2. Algunas empresas que no se han profesionalizado lo suficiente o estén muy expuestas posiblemente entraran en problemas y las empresas poco profesionales sueles implementar acciones nocivas no solo para ellas sino también para el mercado, como por ejemplo liquidar inventario bajo el costo para paliar problemas de liquidez y tirar a bajo con ello los precios del mercado.

El Perú pasará por tanto una etapa de súper competencia en las que los ejecutivos comerciales no sólo deberán implementar estrategias efectivas y eficientes pues además de lograr incrementos de ventas deberán ser muy eficientes en costos.

Parece que nos esperan años en los que tendremos que trabajar más y mejor para ganar lo mismo, años que no admitirán muchos errores y que mostrarán quienes realmente son los mejores.