Los Gigantes de la construcción. Acierto de Sodimac

Si bien no conozco los resultados en términos de recordación, comprensión o ventas de la última campaña Gigantes de la las tiendas de mejoramiento del hogar Sodimac, intuyo que deben ser muy buenos.

Las Razones:

1) Impacto: Ver gigantes caminando por una ciudad, si bien es una imagen de ficción siempre resulta muy atractiva y memorable.

2) Conexión: Las personas que trabajan con ingenieros o maestros de obra saben que este grupo objetivo es hedonista y tiene una veneración especial por la fuerza y capacidad física de su cuerpo, es decir, se consideran a si mismos unos «gigantes». Me parece además que el hecho de haber mostrado los nombre y DNI de los gigantes, junto a obras emblemáticas de las respectivas ciudades ayuda a mejorar la conexión y la credibilidad de la comunicación.

3) Diferenciales relevantes: Después de atraer la atención y conectar con la audiencia, Sodimac esgrime características relevantes para este grupo, «variedad y stock de productos» «precios bajos» y «ahorro de tiempo».

4) Valores de Producción: Si bien no es un tema determinante, en esta pieza la calidad de la producción y de los efectos aporta en transmitir el mensaje, generar la conexión y resaltar los valores de la marca.

En resumen una excelente pieza publicitaria.

En los últimos 5 años la venta de diarios en el Perú creció más del 50%, ¿Por qué?

En el 2007 circulaban en el Perú un total de 1,200,000 ejemplares diarios en promedio. En el 2011, circulaban 1,800,000 incrementándose en 53%. Para tener la información completa pueden acceder a la página de SEPP – Sociedad de Empresas Periodísticas del Perú.

Este es el resultado que arroja  el estudio de circulación realizado por la empresa KPMG para las tres principales casas editoras del país: Epensa, Grupo La República y Empresa Editora El Comercio, desde hace 5 años. KPMG realiza este estudio también en otros países de la región como Chile y Venezuela, determinando la circulación real de cada uno de los diarios tanto en Lima como en el interior del país mediante la constatación física y la revisión contables de cada una de estas empresas.

La pregunta es obvia: ¿por qué la circulación de los diarios crece en Perú mientras que decrece en el resto del mundo?

Lo primero que es importante señalar es que la afirmación que la prensa escrita está en crisis no es tan cierta. China, India, Brazil y en SudÁmerica en general, se está produciendo el mismo fenómeno de crecimiento de la venta neta, es decir la venta real de ejemplares.

Pensamos que para el caso del Perú las principales razones para esto son :

  1. Modificación en el gasto debido a la mejora en la capacidad adquisitiva de las personas y las familias: Es claro que las familias tienen hoy una mejor capacidad adquisitiva que hace 5 años y es también claro que éste mayor ingreso ha modificado sus hábitos de consumo. Este incremento en la compra de diarios tiene una correlación directa con el incremento de inversión en bienes superiores, como la educación, que cada día toma más imprtancia en el presupuesto familiar. Es indudable que los peruanos queremos educarnos más y queremos informarnos más pues esto  nos ayuda a progresar como lo demuestra la correlación entre el nivel de educación, empleo formal e ingresos.
  2. Atención de nuevos segmentos: Si hacemos un análisis más detallado podemos ver con claridad que gran parte de este crecimiento se debe a los diarios populares, principalmente Ojo y Trome, aunque también han crecido los diarios deportivos, los serios, e incluso se está desarrollando exitosamente la prensa gratuita con Publimetro. Esto no es otra cosa que una estrategia clásica de segmentación y diversificación de portafolio en la que se han atendido segmentos desatendidos por años. Este fenómeno, es comparable al desarrollo de las Cajas y Ahorro en el sector bancario o al de Kola Real en el segmento de las gaseosas.
  3. Baja penetración de internet: Si bien la penetración de Internet crece, todavía está lejos de ser masiva. Las cabinas de internet ayudan a la masificación de la misma, sin embargo no son prácticas a la hora de informar en las mañanas, dentro de los medios de transporte y los smartphones y tablets no están aun al alcance de todos.

Si revisamos las tendencias, todo parece indicar que el crecimiento continuará, principalmente en provincias. Sin embargo, más allá de lo positivo que esto sea para la industria de la prensa y para los anunciantes, este fenómeno muestra claramente el deseo de crecer y progresar de un país, lo cual es una gran noticia.

Cuidado con los expertos digitales

Como mi hijo frente a esta obra en «The Art Institute of Chicago» quedamos inmóviles frente a la nueva tecnología

Noreena Hertz en TED afirma que en el mundo hay cada vez más expertos y esto parece ser un problema y un riesgo. Ella comenta que en pruebas hechas con resonancias magnéticas funcionales, se ha evidenciado que las personas no generamos actividad neuronal ante el discurso de un experto, es decir, al escuchar el discurso, lo estamos asimilando,  sin dudas ni murmuraciones.

Algo muy similar siento que pasa en el Perú, con muchos de los responsables de las áreas comerciales respecto al internet : creen en los especialistas sin cuestionar absolutamente nada.

Si analizamos el papel de los especialistas en la historia de la humanidad, vemos que éstos no siempre han acertado. Hoy sabemos que sacrificar una virgen en la hoguera no hará que llueva, que la tierra no es plana y que no es buena idea desangrar a un enfermo para que éste se cure. Sin ir muy lejos, basta ver las posiciones de muchos de los expertos digitales unos años atrás,  antes de la burbuja de internet y notaremos importantes errores.

Negar el valor y desmerecer la importancia de los expertos no sería inteligente. Sin embargo aquí les damos tres recomendaciones cuando trabajen con los expertos digitales.

  1. Cuestionar: No tenemos la obligación de saber todo, preguntar con criterio hasta entender es una obligación, especialmente si estamos invirtiendo dinero de la empresa.
  2. Dialogar: Establecer un diálogo franco y abierto con los expertos, más allá de los tecnicismos, es la única manera de entender si las recomendaciones son o no aplicables  y coherentes con la estrategia comercial de la empresa.
  3. Romper paradigmas: El internet es muy reciente y evoluciona a cada instante, por ello debemos desarrollar nuestra propia estrategia sin prejuicios, con apertura y sobre todo con criterio y sentido común. No es casual que muchas de las grandes empresas digitales hayan nacido en garajes con chicos que desarrollaron sus conceptos de negocio sin paradigma alguno.

Dos principios de la buena comunicación al cliente en empresas de servicios

Avion AA Aterrizando en Miami con mal tiempo

Estando en un vuelo de American Airlines entre Chicago y Miami sucedieron los siguientes acontecimientos :

  1. Faltando unos 20 minutos para el aterrizaje, el capitán dio el siguiente mensaje : Debido al mal clima en Miami deberemos esperar un poco (traducir como : daremos vueltas sobre la costa oeste de la península hasta que nos den autorización) para el aterrizaje. Efectivamente el avión dio tres vueltas. Las personas dentro del avión no mostraron preocupación.
  2. Después de las tres vueltas, el capitán nos comunicó que ya tenía la autorización de aterrizaje pero que íbamos a pasar por una zona de turbulencia ya que atravesaríamos una nube. Nos pidió abrocharnos el cinturón y abrir los ductos de aire. Efectivamente, pasamos la mayor turbulencia por la que yo haya estado en mi vida. El avión se movió, la gente se elevó, y tuvimos esa sensación de vacío en el estómago en repetidas ocasiones.  La reacción de los pasajeros fue de sobresalto pero no de temor. Incluso pasada la turbulencia se escucharon animados comentarios de lo sucedido, como después de una montaña rusa.
  3. Cuando el avión estaba por tocar tierra, los pasajeros sentimos como el piloto aceleraba nuevamente  y volvimos a subir. Segundos después, el piloto se comunicó nuevamente con sus pasajeros y nos comentó que la torre de control le había pedido abordar el aterrizaje por un problema de tráfico – un avión no había terminado de desocupar la pista que usaríamos y preferían que  lo reintentáramos cuando estuviera completamente despejada. Nos dijo que daría la vuelta para reintentar el aterrizaje.
  4. Debíamos mantener nuestros cinturones, era posible que la turbulencia se repitiera. Y eso ocurrió, pasamos nuevamente por la misma nube, que nos sacudió, esta vez, casi sin sobresaltos.
  5. Finalmente el avión aterrizó y  la reacción de los pasajeros fue un largo aplauso de agradecimiento al piloto.

Imaginen por un momento qué hubiera pasado en la cabina de pasajeros, si ante los acontecimientos descritos el capitán no hubiera comunicado nada. Después de las 3 vueltas, la fuerte turbulencia y el aborto de aterrizaje, la cabina se hubiera convertido en un manicomio.  Es claro que la comunicación del Capitán hizo la diferencia.

Las empresas deben brindar servicios que estén por encima de las expectativas de los clientes. Para lograr una alta satisfacción,  la comunicación es una herramienta fundamental en cuanto a manejo de expectativas se refiere. Dos principios fundamentales para una comunicación eficiente son :

  1. Comunicación Oportuna: Es fundamental que se comunique en el momento oportuno. La misma comunicación en un momento inadecuado normalmente es contraproducente.
  2. Comunicación transparente: Hay que comunicar al cliente la situación con claridad, ni más ni menos de lo necesario. Una comunicación que busque dorar la píldora solo generará insatisfacción y sobre todo desconfianza.

Porqué es tan difícil conseguir auspicios y donaciones en Perú

La pared de vidrio que ustedes ven en la foto está en la recepción del nuevo Lurie´s Hospital, ex Children´s Memorial, uno de los principales hospitales para niños de Chicago y de todo Estados Unidos. Esta pared está llena de nombres de cientos de las personas y empresas que donaron desde  US$ 10,000 hasta más de US$ 100,000,000 para este hospital.

Cuando uno mira la lista de donantes hay muchas fundaciones y empresas pero la mayoría de nombres son de personas o familias. De hecho, la pareja con las dos niñas que ustedes ven a la derecha de la foto, está señalando el nombre de alguien en esa gran pared. Imagino, pues no se los pregunté, que debe ser el nombre de ellos mismos o de algún pariente, agradecido por la salud de esas dos pequeñas.

Creo que es fácil entender el agradecimiento que puede tener un padre o una madre a un grupo de personas capaces de salvarle la vida a un hijo. Este agradecimiento no sólo sucede en Estados Unidos. Pasa también en el Perú y pasa a menudo – un agradecimiento que se traduce fácilmente en una donación – sin embargo no conozco ninguna Clínica, Hospital u organización en Perú, que reciba donaciones de estas personas – la pregunta es ¿Por qué?

Propongo algunas hipótesis :

  1. No hay una adecuada legislación que permita que las empresas puedan realizar donaciones.
  2. Los peruanos no confiamos que las personas que recibirán nuestro dinero sean capaces de administrarlo de manera correcta. Pensamos que lo malgastarán, derrocharán o algo peor.
  3. Creemos que los beneficios de este auspicio o donación serán pocos o ninguno para la empresa o para la sociedad.
  4. Los peruanos simplemente no somos solidarios.

Esta actitud que tenemos los peruanos, se da no sólo con respecto a la salud, sino también a la educación, al arte y el deporte. Soy testigo de excepción, de cómo trabajan  muchos artistas, deportistas y algunas universidades para financiar sus actividades y desarrollo vía donaciones o auspicios con mucho trabajo, en la mayoría de casos de forma infructuosa.

Sin embargo, hay excepciones como por ejemplo,  La Tarumba, el teatro La Plaza, Casacor, etc. ¿qué tienen estos proyectos en común, que se vuelven viables ?

  1. Un líder o líderes junto a un equipo humano muy motivado que cree en el proyecto, que más que un proyecto es un sueño por el cual trabajan y están dispuestos a cualquier sacrificio para lograrlo.
  2. Excelencia en su ejecución: Los organizaciones mencionadas están enfocadas en que los eventos desarrollados sean de altísima calidad y que cumplan o excedan las expectativas de sus auspiciadores.
  3. Consistencia: Para lograr credibilidad hay que poder repetir el éxito y cumplir con lo ofrecido año tras año.

Creo que cuando veamos en el Perú más organizaciones o personas del ámbito de la salud, educación, deporte o arte siendo auspiciadas o recibiendo donaciones, será una muestra clara que estamos desarrollando,  porque la calidad humana de nuestra sociedad está creciendo.

Que se necesita para hacer publicidad efectiva.

En el Instituto de Arte Contemporáneo de Chicago hay una vitrina en la que se muestran las herramientas/elementos usados para hacer publicidad en la época MAD MEN, en referencia a las agencias de publicidad de Madison Ave. de New York en los 60´s. Esta vitrina contiene : unos lentes, una libreta de notas, una máquina de escribir, un tocadiscos y una cámara de fotos. Después de no más de 40 años, los instrumentos para crear publicidad siguen siendo los mismos solo que están TODOS dentro de un Iphone. Sin embargo, la buena publicidad requiere mucho más que unas pocas herramientas para ser sobresaliente, requiere sobre todo:

a) Tener qué decir: No es fácil lograr que un producto o servicio tenga  un atributo diferencial y relevante que comunicar.

b) Saber cómo decirlo: No es tampoco fácil generar un contenido que pueda, en el escaso tiempo que las personas nos brindan su atención, un impacto tal, que logre lo siguiente :

  1. Alta recordación: Que el mensaje sea recordado por la mayor cantidad de personas a las que esté expuesto. No todas las personas que vean nuestro contenido publicitario serán capaces de recordarlos. Piensen que hay más de 1o comerciales en una tanda publicitaria y ud. no puede recordar mas de tres.
  2. Fácil comprensión: Que la mayoría de las personas que recuerdan nuestro contenido, lo entiendan, lo que es todo un reto en el Perú, sobretodo en los niveles socio económicos D y E.
  3. Credibilidad: Que el contenido, además de ser recordado y comprendido, tenga una propuesta que sea creíble, si no es creíble, las personas descartaran la información a la hora de decidir su compra. 

Solo cumpliendo lo anterior, podermos ser capaces de hacer publicidad efectiva, es decir de esa que logra incrementar las ventas. Como se ve son poca importante las herramientas de Madmen o el Iphone, lo muy importantes el talento y la sensibilidad y sobre toso un buen producto o servicio que comunicar.

Harley Davidson «we rent dreams»

Tienda de Harley Davidson Villa Park Chicago

Existen más de 280 lugares en Estados Unidos, donde únicamente con presentar su licencia de conducir y una tarjeta de crédito, se puede alquilar una motocicleta Harley Davidson Electra Glide  de 400 kg, (casi el peso de un toro y a veces más) y pasearse por una carretera interestatal a 85 millas por hora (unos 135 km/ hora) . Solo esto, hace que la experiencia sea inolvidable, pero además lo que lo hace una experiencia aún más increíble es:

  1. El alquiler de las motos queda dentro de las tiendas Harley Davidson, con lo que uno pueda apreciar, antes de iniciar su viaje, todos los modelos, además de toda la parafernalia como casacas, pantalones, cascos, pañuelos, accesorios, etc.
  2. El personal que atiende la tienda, al igual que quienes rentan las motos,  parecen recién bajados de una Harley. Los peinados, los tatuajes y sobre todo la forma de hablar y expresarse de cada uno de ellos es parte de la marca, no por ninguna capacitación especial,  sino porque aman el producto que venden y son parte de él.
  3. Cuando uno pregunta acerca de las rutas que puede tomar, los encargados pueden darles todos los detalles pues en muchos caso ellos mismos los han recorrido y con motos sino iguales, muy similares.
  4. Lo más interesante es que la experiencia no termina en la tienda, sino que continúa en las calles, los caminos y las autopistas. Cualquier persona que esté montando una Harley  soltará el volante con la mano izquierda y le hará una señal saludándolo. Es decir por estar encima de una Harley es Ud. es automáticamente parte de una logia, todo por el mismo precio.
  5. Si Ud. lo desea puede además, «no usar casco»,  pues en en algunos estados de USA no es obligatorio el uso de éste – de hecho la mayoría de personas que andan en Harley no lo usan.
  6. Cuando Ud. regresa la moto, un personaje de los ya descritos le pregunta con genuino interés, cómo le fue en su viaje y revisa la moto para asegurase que no haya daño.
Representante encargado del servicio de alquiler de Motos
Representante encargado del servicio de alquiler de Motos

Desde el punto de vista de la gestión comercial, la experiencia de este servicio es impecable, desde que uno entra en la tienda de alquiler, hasta que uno la deja después de 400 millas o más (650 Km) de recorrido.

¿Qué hace de este servicio algo increíble?

  1. Harley Davidson es mucho más que una marca de motocicletas, es una comunidad, un estilo de vida, es parte de la historia de un país.
  2. Las personas que trabajan en Harley Davidson no son empleados, son personas que viven este estilo de vida y creen en él.
  3. Es fácil ser parte de esta comunidad, con una licencia de conducir y una tarjeta de crédito Ud. puede, «Rent a dream» y ser parte de él.

4 Preguntas que tiene que hacerse un gerente comercial sobre Internet

1) ¿ Cómo va a cambiar el internet mi negocio ? :  Ya hemos visto como el internet cambió el negocio de la música, el alquiler de vídeos, el turismo, los medios, etc.  Me pareció sorprendente durante el CAMP, ver como Procter & Gable Perú está preocupado en como el comercio electrónico repercutirá en su negocio.

2) ¿ Cuándo se producirá este cambio en el Perú? :  Si bien es muy difícil de predecir, normalmente estos cambios se producen primero en los países desarrollados y están bien documentados en las web, por lo que es relativamente fácil poder entender lo que pasará aquí. Lo que es cada día más claro es que la velocidad en la que estos cambios van llegando es cada vez mayor.

3) ¿ Cómo me voy a comunicar con mis clientes? :  Si bien los medios masivos no desaparecerán por completo, parecería que los modelos de negocios de éstos van camino a depender menos de los ingresos publicitarios. Por ello es que las empresas y las marcas tendrán que aprender a comunicarse e interactuar con sus clientes de manera directa, requiriendo para ello, desarrollar contenidos relevantes y de interés. Para esto, se necesitarán nuevas habilidades que hasta hoy sólo desarrollan los medios.

4) ¿ Estoy preparado como profesional para enfrentar los cambios? :  Me impresiona el miedo con el que los ejecutivos comerciales peruanos enfrentan este cambio. Si bien las las formas cambian, los fondos siempre son los mismos y permanecen invariables. Hay que valerse de ellos para desarrollar nuestras estrategias, además de usar el sentido común que según mi abuela es el menos común de los sentidos.

RPP una buena apuesta para el futuro de los medios en Perú.

RPP, además de ser el medios noticioso de mayor penetración en el Perú, cuenta con una reconocida trayectoria y credibilidad. Su incursión en Internet era necearía y natural, incluso mucho más natural que la de los medios impresos pues las radios noticiosas están desarrolladas en base a la inmediatez de la noticia a diferencia de los diarios. Una  estrategia coherente y solida.

Su incursión en el video a través de cable parecía un riesgo innecesario para un medio y una marca tan consolidada, si bien los primeros resultados no fueros los mejores, luego del tiempo necesario para aprender del difícil negocio de la tv, realizo un relanzamiento de su canal con el plus de una integración de sus redacciones de radio, tv y web. La calidad del contenido ha mejorado sustancialmente y por supuesto resultados no se han hecho esperar.

No creo que RPP este todavía cosechando, en términos de inversión publicitaria, el resultado de su propuesta, pero es claro que hoy es la primera marca de productos noticiosas con una redacción integrada y que maneja los tres formatos con buena calidad de contenido y producción. Pienso que RPP ha dado un gran paso y lo pone adelante en el camino de integración que todos los medios en Perú deberán emprender tarde a temprano para sobrevivir.

Sin embargo, si vemos los modelos que están adoptando los grupos mediatices más exitosos del mundo para enfrentar la disrupción generada por la internet, nos percataremos que una línea de negocios que toma cada ves más importancia y que será vital para la supervivencia de los medios, es la venta del contenido, es decir la venta de ediciones o articulos en formato digitales, la que puede representar hasta el 40% de los ingresos. A diferencia de los diarios acostumbrados a vender su contenido desde su inicio, para un grupo mediático, nacido gratuito, la venta de contenido será probablemente el reto más importante y difícil de enfrentar.

El marketing de la investigación de mercado en el Perú

Los personas que trabajamos en las áreas de marketing y ventas en el Perú en los últimos años, hemos sido testigos de la evolución de: los medios, las agencias de publicidad, los canales de distribución, etc. Las empresas de investigación de mercado no han escapando a esto, aunque sus cambios son más de forma que de fondo. Con la llegada de IPSOS y GFK a través de Apoyo Opinión y Mercado y Conecta respectivamente, las empresas de investigación han pasado de vender técnicas de investigación como, focus, entrevistas en profundidad, estudios cuantitativos y monitores de mercado, a vender productos con nombres atractivos y seductores, que en su mayoría son las mismas técnicas aplicadas a problemas predefinidos.

Lo positivo de estos productos es que ordenan las técnicas en secuencia, lo que permite que la investigación sea más estandarizada y puedan ser manejadas por personas menos capacitadas. Esto convierte a la investigación en un proceso más industrial y menos artesanal, pero sobre todo convierte a estos estudios en productos capaces de ser vendidos y comercializados utilizando todas las herramientas del marketing moderno.

Creo que estos productos facilitan y ayudan a la masificación de la investigación de mercado lo que es por demás positivo, sin embargo hay dos temas de fondo que no debemos perder de vista :

Lo primero es entender que agrupar técnicas de manera coherente y ponerles un nombre marketero asegura que la investigación sea más profunda ni más útil. Por el contrario, puede a veces, llevarnos a descuidar los elementos básicos de la buena investigación.

Lo que nos lleva a la segunda cuestión.  Los nombres pomposos de estos estudios pueden hacernos olvidar cuestiones básicas como: tener claro el objetivo de la información, supervisando los cuestionarios, participando en las dinámicas, escarbando en los resultados y convirtiendo estos resultados en planes concretos.

Como todo en la vida, es importante cuidar que las formas no trastoquen los fondo y que el sentido común no sea avasallado por el marketing. El Perú siempre ha tenido investigadores brillantes, intuitivos, rigurosos, que han aportado a las empresas mucho más valor que el costo de sus servicios. Esto es algo que no podemos perder.