El canal tradicional esta en riesgo.

51d6f267e8e44ebb50000013_proyecto-de-remodelaci-n-del-mercado-municipal-de-atarazanas-aranguren-gallegos-arquitectos-_10-528x353-1 (2)La disminución del crecimiento del país ha hecho que los volúmenes de venta  y los márgenes de las empresas disminuyan. Esto está teniendo efectos muy nocivos principalmente en los canales tradicionales, cuyo debilitamiento puede tener efectos importantes en la rentabilidad de las empresas ya que este suele ser su canal más rentable. El proceso de deterioro se produce con la siguiente mecánica:

a) Disminución de las ventas: Esta claro que la disminución de la demanda trae como consecuencia una contracción de ventas del canal.

b) Incremento de Stocks: Los proveedores también buscan llegar a sus objetivos comerciales por lo que presionan mucho a los comerciantes para que compren sus productos con acciones promocionales que atoran el canal.

c) Guerra de precios: Los canales responde de una manera irracional a esta disminución de demanda, buscando bajar los precios para compensar los volúmenes. Normalmente el canal moderno, gracias a contar con muy buenas condiciones de las empresas por los volúmenes de compra, sueles ser los más agresivos en precios.

d) Caída de Márgenes: La disminución de precios hacen estragos en la rentabilidad de los canales de venta, sin embargo es muy factible que el comerciante no se de cuenta de esto pues el volúmenes de efectivo que manejas es muy alto.

e) Problemas en el Flujo de caja: El comerciante comienza a darse cuenta que está en problemas cuando no cuenta con la caja para enfrentar el pago de los proveedores y empieza a atrasarse en sus pagos. Si esta situación continúa el comerciante puede entrar en insolvencia.

Qué acciones puede implementar una empresa que trabaja con el canal tradicional para protegerlo:

a) Conocer el negocio de los comercios: Es muy importante tener claridad del estado de del canal de venta para asegurarnos que este gane dinero.

b) Apoyar a los buenos : Identificar aquellos comercios que nos generan más valor y el diseño de planes para poder ayudarlos a sostenerse en el tiempo.

c) Evitar guerras de precios: Como estamos en una economía de mercado, los precios de venta al publico únicamente son sugeridos sin embargo podemos elegir aquellos comercios que busquen incrementar sus ventas por variables que no sean precio. Desprendernos de distribuidores puede ser complicado pero mantener malos distribuidores  es mucho peor.

 

 

 

 

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3 razones por que es bueno que la tv. abierta venda en costo por mil.

multi-screen-marketingA partir de año próximo los canales de tv abierta en el perú comercializarán sus avisos publicitarios en costo por mil impactos en lugar de costo por punto  de rating. Es beneficioso para la tv y los anunciantes por las siguientes razones:

  1. Hará comparables  y competitivos los impactos de la televisión con la del resto de medios: La tv era el único medio que comercializaba sus avisos en costo por punto de rating lo que no permitía una comparación directa con el resto de medios. Es como si la tv. vendiera en libras y el resto de medios en kgs. Si bien era posible hacer la conversión, ésta no se hacía para comparar medios, lo que no permitía evidenciar una de la fortalezas más grandes de la tv peruana, su bajo costo por impactar a mil.
  2. Obligará a la tv. abierta a mantener su audiencia: a mediano plazo uno de los problemas que enfrentará la televisión abierta es la disminución de audiencias debido a que las personas dedicarán más tiempo a otras pantallas como las tablets y el celular. Por ello la tv deberá crear contenidos atractivos y diferenciales para sostener la preferencia de las audiencias. Pienso que los programas en vivo y las producciones nacionales harán una gran diferencia en mantener la atención del público para aquellos canales  de tv. que las produzcan.
  3. Es el primer paso a la comercialización conjunta de audiencias de tv abierta y video digital: Cuando los sistemas de medición de audiencias se integren y se pueda medir la visualización de los contenidos de video en cualquier dispositivo,  las centrales de medios podrán planificar y comprar de manera natural avisos digitales y de tv abierta simultáneamente. Está claro que esta será una verdadera revolución, pues permitirá la incorporación de nuevas formas y canales de comercialización como la compra programática para la tv.

En los próximos años los anunciantes buscarán optimizar si inversión aquellos medios que demuestres de mejor manera su capacidad de convertir la inversión en ventas incrementarán su inversión. Para ello la información que entrega cada medio a la industria es vital.

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El hijo de Acuña le sumaría votos.

acuña (1)No quiero hacer un juicio de valor sobre el hijo que concibieron el candidato Acuña con la señora Rosa del Carmen Gutierrez,  ni mucho menos cuestionar la labor periodística de los medios al haber informado de este  hecho. Solo quiero dar mi punto de vista sobre las consecuencias en las preferencias electorales de este hecho. Para mi es claro que esta noticia le suma votos al candidato Acuña por las siguientes razones:

  1. Lo Hace más conocido: Esta informaciones le permitió al candidato Acuña una amplia cobertura mediática en diarios, noticieros y programas dominicales, lo que le ayuda a resolver uno de sus mayores problemas y es el poco conocimiento que tiene de el en el interior del país y en Lima.
  2. El 25% de los hogares peruanos debe pensar que Acuña habría actuado adecuadamente: En en Perú el 34% de las madres son solteras y el 70% de estas mantiene a sus hijos sola. Es decir que el 25% de hogares del Perú cuentan con una familiar que salió embarazada y que mantiene a sus hijos sin la ayuda del padre. El actuar del candidato Acuña de firmar al niño y mantener a su madre es una conducta responsable si comparamos su proceder con el de la mayoría hombres que dejan el peso de la manutención y crianza de los hijos de la madre, prueba de lo ello son las declaraciones de la Señora Gutierrez a El Comercio donde afirma que no fue violada. Si sumamos a esto las declaraciones de “Pastor” Lay, la lectura de una gran parte de la población sería más positiva que negativa.
  3. El peruano apoya a agredido: Una de las razones por las que la publicidad comparativa no funciona en el peru es porque el peruano siempre apoya al agredido: La mayoría de peruanos siempre toma partido por el sujeto que esta siendo atacado o agredido más allá que tenga o no tenga razón del ataque. Esto es más notorio si la persona atacada es de extracción humilde. La victimización puede ser para Acuña una posible fuente de votos como paso con Toledo y Ollanta.

El Marketing Politico tiene las mismas reglas que el Marketing Comercial y una de ellas es que hay que conocer a la perfección a nuestro cliente para poder anticipar sus reacciones.

 

 

 

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Segunda vuelta, ¿Keiko vs. Acuña?

acuna-keiko-Noticia-713090 (1)Siempre he sostenido que la segmentación por estilos de vida de Arellano es una magnífica herramienta de marketing político, por ello me he permitido hacer un “análisis marketero y apolítico”,  de los posibles resultados de la primera  vuelta en función a una estimación personal. El ejercicio consistió en asignar el porcentaje de votos que captarían los principales candidatos en cada uno de los segmentos definidos por el estudio de Arellano. Estos resultados los he comparado con los datos de la última encuesta de Ipsos, publicada en El Comercio el domingo 8 de noviembre  para verificar la consistencia del análisis.

Para comprender mejor este análisis es importante recordar que la segmentación propuesta por Arellano divide al Perú en 6 estilos de vida : Sofisticados 7%,  Modernas 26%,  Progresistas 21%,  Conservadoras 16%, Formales 18%  y  Austeros 12%.  Estos  6 estilos de vida, podemos a su vez, reagruparlos en dos grandes segmentos : los peruanos modernos que creen en el progreso en base al esfuerzo personal y que representan el  54% de la población (sofisticados,modernas, progresistas)  y los peruanos más conservadores y asistencialistas  que suma el 46% (conservadores, formales y austeros) .

En el cuadro junto a cada estilo de vida figura el porcentaje de dicho segmento dentro de la población del Perú. En la primera columna de cada candidato se indica el porcentaje estimado de votos de dicho estilo de vida para ese candidato. En la siguiente columna se indica el porcentaje de los votos que representa para el candidato ese estilo de vida. En la última columna de cada candidato se indica el porcentaje de sus votos que provendría de los estilos modernos y conservadores de la población.

cuadro blog

Estas son mis conclusiones :

  1. Keiko está sólida en el primer lugar y pasaría a la segunda vuelta: Desde mi punto de vista Keiko tiene votantes en los  6 estilos de vida. En los modernos (54%) por su imagen y edad,  y en los conservadores (46%) por el recuerdo de su padre. Pienso que su principal fuente de votos serán las modernas (40% de un 26% de la población, es decir un tercio de sus votos), segmento que se consolidará en la medida que los escándalos de Alan y Acuña con sus respectivas parejas continúen.
  2. PKK  tiene un segundo lugar pero tendría pocas posibilidades de captar más votos : PPK está muy identificado con los segmentos modernos del país y su discurso está muy cerca de ellos y de donde provendrían la mayoría de sus votos (79% sumando sofisticados, modernos y progresistas). Desde mi punto de vista esto le deja poco margen para hacer populismo y si lo hiciera, poca credibilidad en los segmentos conservadores (10% conservadores, 10% formales, 5% austeros).
  3. Alan podría mejorar su intención de voto pero no alcanzará la segunda vuelta: Nadie puede negar las capacidades políticas de Alan. Sin embargo, su imagen está desgastada como lo demuestra el porcentaje de votos no probables de la encuesta de Ipsos, 65% no votaría por él de ninguna manera y 12% posiblemente no votaría por él. En mi opinión, su masa de votantes se concentra en los segmentos más conservadores de la población ( 25% de los austeros, 25% de los formales y 25% de los conservadores) y difícilmente captará a los segmentos modernos pues allí existen tres candidatos fuertemente posesionados : Keiko, PPK  y Acuña.
  4. Acuña podría crecer y lograr pasar a segunda vuelta: Acuña tiene tres posibles fuentes de nuevos de votos. La primera fuente son los segmentos modernos y progresistas del país (20 y 30% respectivamente) por la identificación de éstos con su historia de vida. La segunda fuente podría provenir de crear propuestas populistas para lograr adeptos en los segmentos asistencialistas (conservadores 20%, formales 25% y austeros 25%). La tercera fuente de votos serían aquellos peruanos que no lo conocen ni saben de él, 13% según la encuesta de Ipsos. Que no lo conozcan no sería un problema en la medida que mejore en la encuestas y los medios se encarguen de hacerlo conocido. Si los medios lo hacen conocido acentúan sus denuncias, Acuña puede capitalizar en votos los ataques en su contra victimizándose, lo que es una estrategia muy eficiente en el Perú como lo demostró Humala en su momento.

Lo que concluimos de este análisis es que Keiko pasaría a primera a la segunda vuelta con un porcentaje cercano al que tiene actualmente en las encuestas (31.7% según el cuadro) y Acuña pasaría ganando a PPK y Alan (22.7%)

Si lo comentado se cumple, en mi opinión, sería extremadamente difícil de predecir quien ganaría las elecciones y se convertiría en Presidente del Perú, ya que ambos candidatos tienen perfiles muy similares.

Terminado este análisis, que he buscado sea lo más neutral posible, es importante recalcar que este resultado está lejos de lo que yo creo sería lo mejor para el Perú.

 

 

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Lo que aprendí en 15 años en el Grupo El Comercio

el comercio Después de 15 años, dejo el Grupo El Comercio con gratitud y con la enorme satisfacción de haber contribuido a construir uno de los conglomerados de medios más sólidos y rentables de Sudamérica. Cuando llegué, a los 35 años, el grupo era 1 diario y 4 revistas. Hoy son 10 diarios, 18 revistas y más de 40 propiedades digitales, todos productos que lideran su categoría.

En este sector, un grupo crece cuando los lectores y los anunciantes confían en sus medios. Con los primeros debemos lograr credibilidad, con los segundos debemos ser socios, entender sus negocios y formar parte fundamental de su estrategia comercial. Es la única manera de generar valor real en los anunciantes y sostener relaciones de largo plazo.

Esta dinámica me permitió ver crecer sectores como el retail, telecomunicaciones, inmobiliaria , automóviles, y educación, entre otros muchos, e interactuar con profesionales, que al retarnos y cumplir con sus expectativas, nos permitieron crecer con ellos. Esta manera de pensar, de trabajar y de relacionarnos con los clientes, es la que he intentado trasladar a todas y cada una de las personas de mi equipo en El Comercio y creo que ha sido clave para que juntos, hayamos logrado cumplir todos los objetivos durante estos años.

Aprendí mucho de los directores periodísticos con los que tuve el honor de trabajar en verdadero tándem, pero sobre todo quiero destacar a los dos últimos : Fritz Du Bois y Fernando Berckemeyer. Con la partida prematura e inesperada del primero,  perdimos un excelente director y yo me quedé sin un gran amigo. Guardo el recuerdo de los meses que pudimos trabajar juntos con mucho afecto.  De Fernando, poco tengo que decir, porque los resultados de su visión, empuje y convicción están a la vista de todos, en un diario con mejor contenido cada día. Los dos y  sus antecesores han sido para mí, grandes maestros.

Los diarios son instituciones complejas, una amalgama de profesionales muy distintos entre sí: ingenieros, marketeros y vendedores;  periodistas, comunicadores, pensadores, telefonistas, canillas y financistas por nombrar algunos. Por eso, los medios avanzan únicamente cuando todos ellos trabajan en conjunto, en torno a un liderazgo integrador.  Me siento afortunado de haber trabajado con profesionales generosos con su tiempo y conocimientos,  y dispuestos a emprender retadores proyectos.

Por último es muy importante señalar que el equipo gerencial debe ser respaldado por un Directorio convencido que lo más importante es que los medios busquen el bien común y el desarrollo del país para construir su confianza. Esta es la visión de la familia Miró Quesada, la que se mantiene viva, por más de cinco generaciones y que estoy seguro continuará.

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¿Es el Motor Show un buen negocio?

Motor showEl Motor Show es un evento que se realiza cada 2 años y genera mucho entusiasmo por parte de los clientes y sentimientos encontrados para las marcas.

Para los clientes es fabuloso tener toda la oferta de autos, camionetas y SUV´s disponibles en un solo lugar. Esto les permite comparar, evaluar y negociar su compra, además de apreciar autos espectaculares.

Sin embargo, para las marcas la historia es distinta – Aquí  las razones  de esto :

  1. Contracción de la oferta pre evento: Cuando las personas se enteran por la publicidad que se realizará el Motor Show, posponen la compra de vehículos.  Por lo tanto, los meses anteriores al evento el mercado se contrae.
  2. Incremento de gasto comercial: Para las marcas la participación en el evento implica un incremento de costos de marketing por el alquiler y armado del stand, el equipo de vendedores idóneos para atender flujos altísimos de clientes y el stock de vehículos para atender la demanda generada.
  3. Disminución de precios: Las marcas generan precios especiales para este evento , y adicionalmente los clientes pueden hacer cotizaciones simultáneas y poner a competir a las marcas, logrando mejorar los precios que suelen ser de por sí, muy competitivos.
  4. Contracción de la demanda post evento: Si bien las ventas de este tipo de eventos son muy buenas, normalmente las ventas de los dos siguientes meses se contraen.

Este evento tiene el mismo comportamiento que tiene las promociones que realizan las marcas, solo que en este caso interviene todo el mercado.

Podemos concluir que si bien el Motor Show parece ser muy positivo para los clientes y para el posicionamiento de las marca (pues es una activación que permite estupendos despliegues), no parece ser un buen negocio en sí mismo. Es posible que esta sea esta la razón por la cual en la mayoría de países existan salones del automóvil, donde solo se exhiben todos los modelos, sin embargo no se comercializan.

 

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¿Quien esta ganando la guerra de las telefónicas en Perú?

Claro-Entel-y-Movistar1Con el lanzamiento de Entel y Bitel, el mercado de telefonía celular en Perú se dinamizó tremendamente.

Entel lanzó unas agresivas campañas promocionales cuyo gancho fueron equipos sumamente atractivos a costos muy bajos, ofreciendo además una promesa de servicio que le sería inicialmente fácil de cumplir ya que disponía de su nueva red 4G. La promoción dió resultado y lograron en los primeros días una importante captación de clientes.

La respuesta no se hizo esperar : Primero Claro y luego Movistar respondieron con promociones similares, lo que volvió a esta primera acción un juego de suma cero  – en términos comerciales – y que en el mejor de los casos incrementará la penetración smartphone en Perú, pero con una disminución de rentabilidad para Claro y Movistar ( debido al subsidio de los equipos y la inversión en comunicación).

Parece correcta la estrategia inicial de Entel de atraer clientes con equipos muy atractivos, planes con tarifas preferenciales no solo para clientes de Entel sino con todos los operadores por igual, para luego fidelizarlos con un servicio diferencial. Sin embargo, esto resulta bastante audaz,  pues para pagar el costo del equipo y lograr una utilidad, el cliente debe cumplir un contrato promedio de 18 meses. En este país,  los peruanos cambiamos de equipo cada 10 a 11 meses. Por otro lado,  no estamos seguros que Entel hayan previsto una reacción tan agresiva de la competencia.

Hace algunos días Claro lanzó una campaña, que intuimos trata de invitar al mercado a abandonar las promociones. En ella comunica que tiene muchos equipos en el país y que igualará la mejor oferta de cualquier competidor en estas fiestas, ocasión en que las ventas de celulares son altas. Parece una invitación a los competidores a dejar las promociones de precio. Ante esto, solo hay dos posibles respuestas : O Entel lanza agresivas promociones para estas fiestas, con lo cual Claro responderá con la misma agresividad y a Movistar no le quedará más que seguirlos, o Entel no lanza promociones y trata de convencer a los clientes con la promesa de un mejor servicio o planes más atractivos.

En conclusión los ganadores de esta primera ronda son claramente todas las personas que tienen ahora un nuevo smartphone, con mejores planes. Clientes 1, telefónicas 0. Será interesante analizar los acciones que ocurrirán esta navidad y ver quien gana la segunda vuelta.

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