3 razones por que es bueno que la tv. abierta venda en costo por mil.

multi-screen-marketingA partir de año próximo los canales de tv abierta en el perú comercializarán sus avisos publicitarios en costo por mil impactos en lugar de costo por punto  de rating. Es beneficioso para la tv y los anunciantes por las siguientes razones:

  1. Hará comparables  y competitivos los impactos de la televisión con la del resto de medios: La tv era el único medio que comercializaba sus avisos en costo por punto de rating lo que no permitía una comparación directa con el resto de medios. Es como si la tv. vendiera en libras y el resto de medios en kgs. Si bien era posible hacer la conversión, ésta no se hacía para comparar medios, lo que no permitía evidenciar una de la fortalezas más grandes de la tv peruana, su bajo costo por impactar a mil.
  2. Obligará a la tv. abierta a mantener su audiencia: a mediano plazo uno de los problemas que enfrentará la televisión abierta es la disminución de audiencias debido a que las personas dedicarán más tiempo a otras pantallas como las tablets y el celular. Por ello la tv deberá crear contenidos atractivos y diferenciales para sostener la preferencia de las audiencias. Pienso que los programas en vivo y las producciones nacionales harán una gran diferencia en mantener la atención del público para aquellos canales  de tv. que las produzcan.
  3. Es el primer paso a la comercialización conjunta de audiencias de tv abierta y video digital: Cuando los sistemas de medición de audiencias se integren y se pueda medir la visualización de los contenidos de video en cualquier dispositivo,  las centrales de medios podrán planificar y comprar de manera natural avisos digitales y de tv abierta simultáneamente. Está claro que esta será una verdadera revolución, pues permitirá la incorporación de nuevas formas y canales de comercialización como la compra programática para la tv.

En los próximos años los anunciantes buscarán optimizar si inversión aquellos medios que demuestres de mejor manera su capacidad de convertir la inversión en ventas incrementarán su inversión. Para ello la información que entrega cada medio a la industria es vital.

Lo que aprendí en 15 años en el Grupo El Comercio

el comercio Después de 15 años, dejo el Grupo El Comercio con gratitud y con la enorme satisfacción de haber contribuido a construir uno de los conglomerados de medios más sólidos y rentables de Sudamérica. Cuando llegué, a los 35 años, el grupo era 1 diario y 4 revistas. Hoy son 10 diarios, 18 revistas y más de 40 propiedades digitales, todos productos que lideran su categoría.

En este sector, un grupo crece cuando los lectores y los anunciantes confían en sus medios. Con los primeros debemos lograr credibilidad, con los segundos debemos ser socios, entender sus negocios y formar parte fundamental de su estrategia comercial. Es la única manera de generar valor real en los anunciantes y sostener relaciones de largo plazo.

Esta dinámica me permitió ver crecer sectores como el retail, telecomunicaciones, inmobiliaria , automóviles, y educación, entre otros muchos, e interactuar con profesionales, que al retarnos y cumplir con sus expectativas, nos permitieron crecer con ellos. Esta manera de pensar, de trabajar y de relacionarnos con los clientes, es la que he intentado trasladar a todas y cada una de las personas de mi equipo en El Comercio y creo que ha sido clave para que juntos, hayamos logrado cumplir todos los objetivos durante estos años.

Aprendí mucho de los directores periodísticos con los que tuve el honor de trabajar en verdadero tándem, pero sobre todo quiero destacar a los dos últimos : Fritz Du Bois y Fernando Berckemeyer. Con la partida prematura e inesperada del primero,  perdimos un excelente director y yo me quedé sin un gran amigo. Guardo el recuerdo de los meses que pudimos trabajar juntos con mucho afecto.  De Fernando, poco tengo que decir, porque los resultados de su visión, empuje y convicción están a la vista de todos, en un diario con mejor contenido cada día. Los dos y  sus antecesores han sido para mí, grandes maestros.

Los diarios son instituciones complejas, una amalgama de profesionales muy distintos entre sí: ingenieros, marketeros y vendedores;  periodistas, comunicadores, pensadores, telefonistas, canillas y financistas por nombrar algunos. Por eso, los medios avanzan únicamente cuando todos ellos trabajan en conjunto, en torno a un liderazgo integrador.  Me siento afortunado de haber trabajado con profesionales generosos con su tiempo y conocimientos,  y dispuestos a emprender retadores proyectos.

Por último es muy importante señalar que el equipo gerencial debe ser respaldado por un Directorio convencido que lo más importante es que los medios busquen el bien común y el desarrollo del país para construir su confianza. Esta es la visión de la familia Miró Quesada, la que se mantiene viva, por más de cinco generaciones y que estoy seguro continuará.

¿Es el Motor Show un buen negocio?

Motor showEl Motor Show es un evento que se realiza cada 2 años y genera mucho entusiasmo por parte de los clientes y sentimientos encontrados para las marcas.

Para los clientes es fabuloso tener toda la oferta de autos, camionetas y SUV´s disponibles en un solo lugar. Esto les permite comparar, evaluar y negociar su compra, además de apreciar autos espectaculares.

Sin embargo, para las marcas la historia es distinta – Aquí  las razones  de esto :

  1. Contracción de la oferta pre evento: Cuando las personas se enteran por la publicidad que se realizará el Motor Show, posponen la compra de vehículos.  Por lo tanto, los meses anteriores al evento el mercado se contrae.
  2. Incremento de gasto comercial: Para las marcas la participación en el evento implica un incremento de costos de marketing por el alquiler y armado del stand, el equipo de vendedores idóneos para atender flujos altísimos de clientes y el stock de vehículos para atender la demanda generada.
  3. Disminución de precios: Las marcas generan precios especiales para este evento , y adicionalmente los clientes pueden hacer cotizaciones simultáneas y poner a competir a las marcas, logrando mejorar los precios que suelen ser de por sí, muy competitivos.
  4. Contracción de la demanda post evento: Si bien las ventas de este tipo de eventos son muy buenas, normalmente las ventas de los dos siguientes meses se contraen.

Este evento tiene el mismo comportamiento que tiene las promociones que realizan las marcas, solo que en este caso interviene todo el mercado.

Podemos concluir que si bien el Motor Show parece ser muy positivo para los clientes y para el posicionamiento de las marca (pues es una activación que permite estupendos despliegues), no parece ser un buen negocio en sí mismo. Es posible que esta sea esta la razón por la cual en la mayoría de países existan salones del automóvil, donde solo se exhiben todos los modelos, sin embargo no se comercializan.

 

¿Quien esta ganando la guerra de las telefónicas en Perú?

Claro-Entel-y-Movistar1Con el lanzamiento de Entel y Bitel, el mercado de telefonía celular en Perú se dinamizó tremendamente.

Entel lanzó unas agresivas campañas promocionales cuyo gancho fueron equipos sumamente atractivos a costos muy bajos, ofreciendo además una promesa de servicio que le sería inicialmente fácil de cumplir ya que disponía de su nueva red 4G. La promoción dió resultado y lograron en los primeros días una importante captación de clientes.

La respuesta no se hizo esperar : Primero Claro y luego Movistar respondieron con promociones similares, lo que volvió a esta primera acción un juego de suma cero  – en términos comerciales – y que en el mejor de los casos incrementará la penetración smartphone en Perú, pero con una disminución de rentabilidad para Claro y Movistar ( debido al subsidio de los equipos y la inversión en comunicación).

Parece correcta la estrategia inicial de Entel de atraer clientes con equipos muy atractivos, planes con tarifas preferenciales no solo para clientes de Entel sino con todos los operadores por igual, para luego fidelizarlos con un servicio diferencial. Sin embargo, esto resulta bastante audaz,  pues para pagar el costo del equipo y lograr una utilidad, el cliente debe cumplir un contrato promedio de 18 meses. En este país,  los peruanos cambiamos de equipo cada 10 a 11 meses. Por otro lado,  no estamos seguros que Entel hayan previsto una reacción tan agresiva de la competencia.

Hace algunos días Claro lanzó una campaña, que intuimos trata de invitar al mercado a abandonar las promociones. En ella comunica que tiene muchos equipos en el país y que igualará la mejor oferta de cualquier competidor en estas fiestas, ocasión en que las ventas de celulares son altas. Parece una invitación a los competidores a dejar las promociones de precio. Ante esto, solo hay dos posibles respuestas : O Entel lanza agresivas promociones para estas fiestas, con lo cual Claro responderá con la misma agresividad y a Movistar no le quedará más que seguirlos, o Entel no lanza promociones y trata de convencer a los clientes con la promesa de un mejor servicio o planes más atractivos.

En conclusión los ganadores de esta primera ronda son claramente todas las personas que tienen ahora un nuevo smartphone, con mejores planes. Clientes 1, telefónicas 0. Será interesante analizar los acciones que ocurrirán esta navidad y ver quien gana la segunda vuelta.

4 efectos en el consumo ante la incertidumbre

shopping-supermarket-5A pesar que las autoridades prevén que el año 2015 será mejor que este y ya estiman un crecimiento de 5% la confianza del consumidor sigue baja lo que modificará su esquema de consumo de la siguiente manera.

1) Bajar deuda y no tomarla: Las personas tienden a tomar más deuda si perciben que las perspectivas económicas mejorarán y por el contrario evitan el crédito y enfocan sus excedentes en bajar su deuda si presienten que el futuro no será muy promisorio. Esto tiene un aspecto positivo pues presenta al peruano como un consumidor responsable y lado negativo es que cualquier excedente que generan las personas lo destinarán principalmente al pago de deuda, no generando consumo.

2) Foco en las ofertas: Con las perspectivas bajas las personas buscan estirar lo más posible los ingresos por lo cual las personas buscan consumir aquellas cosas que les ofrecen ahorros. El riesgo de esto es que los canales de venta se percaten de este comportamiento y comiencen a desarrollar estrategias muy agresivas que generen guerra de precios y caídas importantes en la rentabilidad de los mismos.

3) Fragmentar y financiar compras: El 50% de las personas en el país tiene ingresos semanales o diarios. Con el incremento en la incertidumbre buscarán gastar lo indispensable fragmentado sus compras. Es de esperar que el canal tradicional incremente sus ventas frente al canal moderno por su capacidad de fragmentación y por la posibilidad que tienen las personas de obtener micro créditos más conocidos como “Me fía caseríta”.

4) Comprar lo importante: Como los ingresos de las familias son limitados y las necesidades a cubrir grandes, todas las categorías de consumo compiten. Hoy hay categorías que se han vuelto indispensables como telefonía y educación. La priorización de estos rubros podrá ir en contra del consumo de alimentos, bebidas, limpieza personal etc.

3 elementos para asegurar el éxito de los mensajes en redes sociales.

redessociales_1Para que un mensaje enviado a través de las redes sociales tenga éxito, se requiere tener en cuenta 3 elementos :

  1. Mensaje Memorable: Un mensaje memorable es la base de toda comunicación exitosa. Entendemos un mensaje memorable, como  aquel que cumple con los siguientes requisitos:
    1. Relevante: Que conecte con los intereses de las personas a las que va dirigido. El humor, los afectos y el miedo son temáticas que generan mucho interés. Resulta particularmente difícil para las marcas desarrollar contenidos relevantes y que al mismo tiempo, éstos se conecten con los valores de la marca.
    2. Comprensible: Las personas no están dispuestas a invertir demasiado tiempo en entender lo que les queremos comunicar, así que hay que hacerlo de una manera simple.
    3. Viralizable: Si cumplimos las dos características anteriores es muy posible que las audiencias, avalen (Like),  compartan (compartir) o recomienden (hagan un comentario), nuestro contenido. Es común escuchar a anunciantes y agencias hablar de campañas viralizables pero la realidad es que es muy difícil lograr esto.
  2. Formato adecuado: En el mundo digital hay tres posibles formatos: video, texto, y gráfico (foto). Dependiendo de la plataforma en la que se difunda el material, un formato será más adecuado que otro. Si se coloca un contenido en youtube el formato más adecuado será el video, en whatsapp o twitter lo predominante será el texto. Cada vez está más claro  que son los contenidos en videos los que están ganando más popularidad y logrando ser más memorables, seguido por los formatos gráficos y en último lugar, el texto.
  3. Momento correcto: El éxito del mensaje en las redes depende tambien del momento es que se difunde. Hay que saber cuál es el día y la hora adecuada para cada plataforma. Esto dependerá del mensaje, el formato y la plataforma elegida. Por ejemplo, para un medio de comunicación la hora de lanzar las mejores noticias será los días lunes a viernes entre las 10:00 am a 1:00pm y de 2:30 pm a 5:00 pm, que es la hora en la que  la mayoría de personas se conectan. Sin embargo, en twitter los días pico son  los jueves, sábados y domingos. En Facebook las horas pico son de 1:00 pm a 4:00, similar a twitter. Para LinkedIn las mejores horas son de 7:00 am a 9:00 am.

6 acciones para una gestión comercial eficiente en una año difícil.

aumentar_ventasEl 2015 será comercialmente duro por las siguientes razones:

a) Las expectativas de la población están bajas lo que limitará el consumo.
b) La economía crecerá por proyectos de infraestructura lo que no ayudará a incrementar la demanda interna.
c) El gobierno está siendo muy ineficiente en la ejecución del gasto.
d) El sistema financiero está contrayendo el crédito.
e) El incremento del tipo de cambio presionará a subir los precios de los productos importados o de aquellos que cuenten con componentes importados.

Esto traerá como consecuencia lo siguiente :
a) Bajo crecimiento de los mercados.
b) Crecimiento de las ventas por incrementos de participación de mercado.
c) Competidores y clientes presionando por mejoras en condiciones y precios.
4) Clientes realizando compras más racionales y menos emocionales.

Ante ésto,  las áreas comerciales necesitan enfocarse en lo siguiente :

1) Precio adecuado: Aseguremos que el precio y las condiciones de nuestros productos sean coherentes con los beneficios o performance que éstos ofrecen. El foco en la fijación de precios será vital no sólo para lograr la venta sino también para ser competitivo y cuidar la rentabilidad de la empresa. Esto será especialmente importante en productos y servicios que son o tienen componentes importados (por el incremento de tipo de cambio).
2) Mejora el valor del producto de manera eficiente:  Aunque la situación sea difícil no debemos claudicar en la mejora continua de los servicios y productos;  sin embargo,  el cambio de foco debe estar en  hacerlo sin incrementar los costos, por el contrario hay que buscar disminuirlo. La innovación de productos y servicios debe estar acompañada de la búsqueda de eficiencia para lograr bajar los costos de la empresa y mantener la rentabilidad de la misma.
3) Comunica con eficiencia: Sin comunicación será muy difícil que las personas tomen en consideración la compra de un producto o servicio. Por ello es fundamental la inversión en medios que ayuden a lograr la venta.   Copio un enlace que los puede ayudar (https://pjdezavalablog.com/2014/10/26/como-seleccionar-un-mix-de-medios-para-maximizar-el-resultado-en-ventas/)

4) Seleccionar nuestros clientes: Las empresas suelen poner mucho foco y recursos en el incremento de nuevos clientes y mucho esfuerzo en atender clientes difíciles y poco rentables. Por el contrario, ponemos poco foco en clientes fieles y muy rentables. Hagamos una evaluación de nuestros clientes y aseguremos el foco en los más rentables, más fieles y en aquellos para los que nuestro producto es esencial. Aseguremos su satisfacción.
5) Optimizar nuestra gestión de ventas: En línea con el punto anterior, pongamos a nuestro equipo de ventas a trabajar sobre los clientes o sectores que nos pueden dar el mejor resultado de ventas en términos de volumen y rentabilidad. No desperdiciemos un recurso caro y escaso en clientes o sectores que,  en el mejor de los casos logren resultados bajos o con poca rentabilidad.
6) Foco en el punto de venta: En una economía en que las personas y empresas serán más racionales, un alto porcentaje de ellas decidirán sus compras en el punto de ventas, por lo tanto el foco en la distribución y en el push de ventas será vital. Sin embargo, no podremos llegar a todos los puntos. Seleccionemos los más rentables y adecuados.

5 Cambios esenciales de periodismo en la era digital

shutterstock_96614911La digitalización de la sociedad esta llevando al periodismo a enfrentar retos que deberás superar con éxito para continuar siendo una pieza fundamental para la solidez de la democracia, más aún en un país como el Perú con una institucionalidad muy precaria. ¿cuales son estos?

1) Los medios captarán la mayoría de hechos, a través de las redes sociales: Con la proliferación de teléfonos móviles con cámaras, drones, cámaras IP, etc. y la facilidad de colocar los contenidos generados por estos dispositivos a disposición de millones de personas a través de las redes sociales,  hará que los reporteros y las unidades móviles de los medios de comunicación queden obsoletos. Cada día veremos con más frecuencia a los medios informando en base a contenidos generados por las personas.

2) Los medios tendrán cada día más competencia de contenido atractivo, hiper segmentado y gratuitos: Los periodistas deberán competir por la atención y el tiempo de las audiencias contra cantidades infinitas de contenidos generadas por las personas, como la foto de nieto recién nacido que es un contenido hiper segmentado pero muy relevante hasta lo intrascendentes, como los gatitos, pero muy populares en la web.

3) La opinión será el gran diferencial de los medios: las redes más temprano que tarde, mostrarán los hechos noticiosos. Solo aquellos periodistas que sean capaces de entender, interpretar, opinar y explicar la realidad, es decir, generar valor agregado sobre estos hechos, son los que tendrán mayor probabilidad que permanecerán.

4) La información generada deberá ser difundida de manera adecuada por todos los dispositivos disponibles: Las personas eligen donde cuando y como informarse por ello los periodistas deberán ser capaces de mostrar la información de manera adecuada para cada uno de los dispositivos o plataformas que se elija trabajar ya sea tablet, movil, desktop, tv, impreso, etc y en el formato (video, gráfico, texto) que mejor comunique el contenido.

5) Se requerirá de la máxima eficiencia de los equipos editoriales: La digitalización hace que los ingresos publicitarios de los medios tradicionales se contraigan, por lo que el nuevo periodismo deberá ser muy eficiente en términos de costo y productividad para ser rentable y por lo tanto independiente. Para ello deberá de adoptar,  incorporar y desarrollar tecnología para sus procesos de generación y difusión de contenidos que logre esta eficiencia.

 

¿Cuánto confían los Peruanos en los Peruanos?

estrechar-las-manosPienso que la confianza de una sociedad en sus miembros, organizaciones e instituciones es la base de toda sociedad desarrollada y por el contrario que la desconfianza, manifestada en la cultura del “más vivo” es lo que ata a los pueblos al sub desarrollo. La razón, muy simple : en una sociedad donde las personas no confían priorizarán sus intereses frente a los intereses de los demás. Las consecuencias van desde los atoros en los semáforos por ver quién pasa primero, hasta el no pago de impuestos con la justificación que el estado los malgastará o serán robados por malos funcionarios.

Con esta idea en mente realicé una encuesta por internet, que si bien no tiene ningún valor estadístico, pues solicite el llenado de la misma a través de las redes sociales, me dio algunas luces que me gustaría compartir.

La pregunta de la encuesta fue : ” Si la confianza en una persona organización o institución es la seguridad que tenemos en que las acciones futuras de éstas busquen mi beneficio y el beneficio común, más que el beneficio propio,  nos gustaría que nos ayudes a saber cuánto confías en tu entorno” donde 5 es mucha confianza y 1 es muy poca confianza.

Los resultados, en el siguiente gráfico y comentarios a continuación :

 

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  1. Las mujeres en general confían más que los hombres. Aunque los hombres confían más en su pareja que las mujeres.
  2. La familia en general ( es decir, pareja, hijos y familiares) es el círculo en el que más confío (4.3)
  3. Las personas con las que trabajo son mi segundo círculo de confianza (3.3), 23% menos que mi circulo familiar. Resulta interesante que la confianza en los subordinados es mayor que en los jefes y los pares.
  4. Las instituciones en las que más confío son  los colegios y  las universidades (3.2)
  5. Los medios y los empresarios son el tercer círculo de confianza (2.5), casi 40% menos que mi familia.
  6. El estado y las autoridades es el círculo en el que menos confío (1.6) 62% menos que en mi familia.
  7. Las personas en las que menos confío son los políticos (1.1), 75% menos que en mi familia.

Si la premisa es correcta y hay una correlación entre el desarrollo y el nivel de confianza del individuo en las en las personas, instituciones y organizaciones, el subdesarrollo del Perú está asegurado en los próximos años y seguirá así, en la medida en que no seamos capaces de cambiar esto.

Una pista de cómo cambiar esto puede estar en las sociedades más desarrolladas, donde la confianza en que las personas hagan lo que sea mejor para la comunidad no necesariamente es algo que quieran fervientemente hacer (estoy seguro que ningún Sueco quiere pagar 65% de impuestos)  pero saben que si no lo hacen no podrán gozar de los beneficios que otorgan estas sociedades avanzadas y por otra parte el castigo de no cumplir con las normas será muy duro. Es decir hago lo que tengo que hacer no solo por convicción sino por conveniencia.

3 lecciones de la Sra. Carmen en la mejora continua del servicio.

60705En una clase del programa para propietarios de empresas comentábamos la necesidad de escuchar a los clientes y hacer las modificaciones en el producto para que este se ajuste mejor a la necesidades y deseos de las personas, generando fidelidad e incremento de ventas.

Doña Carmen, una exitosa transportista, comento que ella había tenido hacía mucho años una bodega también muy exitosa gracias a trabajar de la siguiente manera:

Yo estaba siempre en el mostrador y cuando un cliente me preguntaba por un producto que no tenia yo le decía – No se preocupe para mañana se lo tengo y a partir de ese momento el producto siempre estaba en mi bodega. Me di cuenta que mis clientes compraban fruta fresca para la lonchera así que puse una mesa con un cuchillo para que picaran la fruta en la misma bodega. Comencé a comprar pan el la panadería que estaba a 2 cuadras pues me di cuenta que mis clientes después de comprar el pan compraban las cosas para el desayuno. Después de 1 mes yo vendía más pan que la panadería porque los clientes solos tenía todo en un solo lugar.

Algunas lecciones que nos deja la sra. Carmen:

  1. Hay que estar en el mostrador para entender las necesidades del cliente: Reflexionemos cuanto tiempo y esfuerzo invertimos en escuchar a nuestros clientes y darnos cuentas de sus necesidades. Mas allá de la investigación de mercado y las mediciones de calidad de servicio hay que parase al frente del mostrador personalmente y darnos cuenta de que es lo que necesitan pues los cliente no lo dirá. A la sra Carmen no le dijeron que vendiera pan, ella se dio cuenta que la gente llegaba con sus bolsas e implemento la venta de pan.
  2. Hay que mejorar la experiencia pero no incrementar el costo: Las mejoras en el servicio de la sra. Carmen en ningún caso genero un costo adicional sin embargo además del incremento de ventas y márgenes de la bodega se incremento la recurrencia de los clientes y la percepción de servicio de la bodega.
  3. Hay que implementar las mejoras en el menor tiempo posible: La ventaja de la Sra. Carmen es que para implementar las mejoras que ella veía que necesitaban sus clientes lo hacía  sin preguntarle a nadie y de un día para el otro. Implementar mejoras del servicio en las empresas suele ser complejo pues no todas las áreas ni los incentivos de las mismas están alineados a incrementar este valor.