Lif week, BTL + buena cobertura mediática, una combinación con fantásticos resultados para todos

lif-week-325x182-565La edición del LIF week 2013 ha tenido una diferencia sustancial frente a las ediciones anteriores: una mayor cobertura mediática del evento. Esto gracias a la alianza con El Comercio que ha permitido la difusión del mismo en múltiples medios (El Comercio, Perú 21, Trome, Gestión, Somos, América, Hola, etc), múltiples plataformas (web, móviles, tv, diarios, revistas, etc. ) y varios formatos (video y impreso). Esto ha generado un win-win situation para todos los participantes: los diseñadores, los auspiciadores, los medios, el público en general, y por supuesto el evento.

lif week.001Para los diseñadores y auspiciadores, la cobertura mediática les asegura que la inversión realizada en el evento haya sido capitalizada en su imagen y por supuesto a largo plazo en sus ventas.

Por su parte a los medios de comunicación que cubren el evento, LIF week les proporciona contenido exclusivo y de alta calidad que les permite un diferencial frente a los medios competidores.

A LIF week asisten unas 12,000 personas durante la semana. Sin embargo, la cobertura mediática permite que este contenido se multiplique y llegue a mas de 7 millones de personas  en las distintos medios, plataformas y formatos lo que permite que muchos puedan disfrutar de este espectáculo.

Por último, en la medida que los auspiciadores, los diseñadores, los medios y el público en general se benefician, el evento se vuelve cada vez más relevante – lo que hace que el evento mismo, se beneficie año a año.

Algunas conclusiones del análisis anterior :

  1. El BTL permite  a las marcas generar experiencias con las personas, sus clientes. Esto es muy importante para marcas, sin embargo es fundamental asegurar una adecuada amplificación mediática para que esta inversión sea rentable.
  2. Los eventos son interesantes para los medios siempre y cuando los contenidos sean exclusivos y relevantes para sus audiencias. Un error común de las marcas es pensar que la información relevante para las marcas es relevante para las audiencias.
  3. Este círculo virtuoso puede ayudar a la moda peruana a traspasar fronteras y convertirse en el próximo orgullo nacional exportable, en línea con nuestra milenaria cultura textil.

¿Los diarios impresos van a desaparecer en el Perú?

massmedia2Si bien la circulación de los diarios ha crecido en 50% en los últimos 5 años, la pregunta es cuándo las tendencias que vemos en otras partes del mundo tocarán a la prensa local y si ésta finalmente desaparecerá en el Perú, como se piensa sucederá en el resto del mundo. Para poder entender esto debemos atender algunas cuestiones previas :

1) ¿ Desaparecerá la necesidad de informarse y entretenerse ?  Es claro que las personas necesitamos cada día más y mejor información para poder desempeñarnos en esta sociedad. Al mismo tiempo, hemos comenzado a contar con más horas de ocio las cuales podemos invertir en aquellas actividades que nos gratifican. Una de ellas, puede ser informarnos de las cosas que nos interesan, como tecnología, decoración, el cine, deportes, etc. Es decir las personas necesitaremos siempre de información y contenidos.

2) ¿Necesitamos la misma información a cada momento?   La verdad es que no. Es claro que los días laborables disponemos de menos tiempo personal, por lo que nos enfocamos mayoritariamente en informarnos de temas relevantes. Por otra parte, los fines de semana son más apropiados para poder disfrutar de las lecturas y contenidos que nos interesan y apasionan.

3) ¿Todos los dispositivos sirven para todo?  Cada dispositivo es particularmente eficiente en diferentes circunstancias y para determinadas informaciones o contenidos. Por ejemplo, la radio es muy eficiente para informarnos o entretenernos a la hora de manejar nuestro vehículo, el móvil lo es a la hora de consultar los breaking news, las tablets para navegar y explorar contenidos que nos interesan, la tv para ver contenido audiovisual y por supuesto el diario impreso para informarse sobre todo para las personas que no cuentan con smartphones, o tablets con conexión a internet. Es claro entonces que los tipos de dispositivos son complementarios más que excluyentes.

4) ¿Todos los contenidos deben tener un formato?  : La verdad es que no. Hay contenidos que se aprecian mejor en determinados formatos ya sea en video, de manera gráfica o únicamente en formato de audio. Dependiendo de las circunstancias y del dispositivo que se vaya a usar, el contenido será más adecuado en uno u otro formato.

5) ¿La información necesita respaldo?  Es claro que sí. Cada día el internet se llena de millones y millones de contenidos en su mayoría irrelevantes o opinables (como éste blog). Prueba de ello es que cuando uno realiza una búsqueda en Google las probabilidades de que encuentre lo que está buscando y que la información que se encuentre sea confiable, son mínimas. Es por ello que cada día nos refugiamos más en aquellos contenidos o informaciones avaladas por marcas en las que creemos y confiamos. Es importante señalar que en la medida que las informaciones o contenidos son relevantes, las personas estarán dispuestas a pagar por ellos.

Estas cinco reflexiones pueden servir para entender que probablemente el dispositivo de papel que utilizamos para informarnos en ciertas circunstancias desaparezca en el Perú en algún momento, después que la penetración del internet y los móviles se masifique realmente.

Sin embargo, si las empresa que hoy trabajan estas informaciones y contenidos para este dispositivo (papel), aprenden a hacerlo para otros dispositivos, con otros formatos, respaldando sus informaciones y contenidos con sus marcas, es seguro que no solo subsistirán sino que se fortalecerán con la gran ventaja de contar con una bola de cristal para ver el futuro. Un gran reto que no admitirá errores.

En los últimos 5 años la venta de diarios en el Perú creció más del 50%, ¿Por qué?

En el 2007 circulaban en el Perú un total de 1,200,000 ejemplares diarios en promedio. En el 2011, circulaban 1,800,000 incrementándose en 53%. Para tener la información completa pueden acceder a la página de SEPP – Sociedad de Empresas Periodísticas del Perú.

Este es el resultado que arroja  el estudio de circulación realizado por la empresa KPMG para las tres principales casas editoras del país: Epensa, Grupo La República y Empresa Editora El Comercio, desde hace 5 años. KPMG realiza este estudio también en otros países de la región como Chile y Venezuela, determinando la circulación real de cada uno de los diarios tanto en Lima como en el interior del país mediante la constatación física y la revisión contables de cada una de estas empresas.

La pregunta es obvia: ¿por qué la circulación de los diarios crece en Perú mientras que decrece en el resto del mundo?

Lo primero que es importante señalar es que la afirmación que la prensa escrita está en crisis no es tan cierta. China, India, Brazil y en SudÁmerica en general, se está produciendo el mismo fenómeno de crecimiento de la venta neta, es decir la venta real de ejemplares.

Pensamos que para el caso del Perú las principales razones para esto son :

  1. Modificación en el gasto debido a la mejora en la capacidad adquisitiva de las personas y las familias: Es claro que las familias tienen hoy una mejor capacidad adquisitiva que hace 5 años y es también claro que éste mayor ingreso ha modificado sus hábitos de consumo. Este incremento en la compra de diarios tiene una correlación directa con el incremento de inversión en bienes superiores, como la educación, que cada día toma más imprtancia en el presupuesto familiar. Es indudable que los peruanos queremos educarnos más y queremos informarnos más pues esto  nos ayuda a progresar como lo demuestra la correlación entre el nivel de educación, empleo formal e ingresos.
  2. Atención de nuevos segmentos: Si hacemos un análisis más detallado podemos ver con claridad que gran parte de este crecimiento se debe a los diarios populares, principalmente Ojo y Trome, aunque también han crecido los diarios deportivos, los serios, e incluso se está desarrollando exitosamente la prensa gratuita con Publimetro. Esto no es otra cosa que una estrategia clásica de segmentación y diversificación de portafolio en la que se han atendido segmentos desatendidos por años. Este fenómeno, es comparable al desarrollo de las Cajas y Ahorro en el sector bancario o al de Kola Real en el segmento de las gaseosas.
  3. Baja penetración de internet: Si bien la penetración de Internet crece, todavía está lejos de ser masiva. Las cabinas de internet ayudan a la masificación de la misma, sin embargo no son prácticas a la hora de informar en las mañanas, dentro de los medios de transporte y los smartphones y tablets no están aun al alcance de todos.

Si revisamos las tendencias, todo parece indicar que el crecimiento continuará, principalmente en provincias. Sin embargo, más allá de lo positivo que esto sea para la industria de la prensa y para los anunciantes, este fenómeno muestra claramente el deseo de crecer y progresar de un país, lo cual es una gran noticia.

4 Preguntas que tiene que hacerse un gerente comercial sobre Internet

1) ¿ Cómo va a cambiar el internet mi negocio ? :  Ya hemos visto como el internet cambió el negocio de la música, el alquiler de vídeos, el turismo, los medios, etc.  Me pareció sorprendente durante el CAMP, ver como Procter & Gable Perú está preocupado en como el comercio electrónico repercutirá en su negocio.

2) ¿ Cuándo se producirá este cambio en el Perú? :  Si bien es muy difícil de predecir, normalmente estos cambios se producen primero en los países desarrollados y están bien documentados en las web, por lo que es relativamente fácil poder entender lo que pasará aquí. Lo que es cada día más claro es que la velocidad en la que estos cambios van llegando es cada vez mayor.

3) ¿ Cómo me voy a comunicar con mis clientes? :  Si bien los medios masivos no desaparecerán por completo, parecería que los modelos de negocios de éstos van camino a depender menos de los ingresos publicitarios. Por ello es que las empresas y las marcas tendrán que aprender a comunicarse e interactuar con sus clientes de manera directa, requiriendo para ello, desarrollar contenidos relevantes y de interés. Para esto, se necesitarán nuevas habilidades que hasta hoy sólo desarrollan los medios.

4) ¿ Estoy preparado como profesional para enfrentar los cambios? :  Me impresiona el miedo con el que los ejecutivos comerciales peruanos enfrentan este cambio. Si bien las las formas cambian, los fondos siempre son los mismos y permanecen invariables. Hay que valerse de ellos para desarrollar nuestras estrategias, además de usar el sentido común que según mi abuela es el menos común de los sentidos.

RPP una buena apuesta para el futuro de los medios en Perú.

RPP, además de ser el medios noticioso de mayor penetración en el Perú, cuenta con una reconocida trayectoria y credibilidad. Su incursión en Internet era necearía y natural, incluso mucho más natural que la de los medios impresos pues las radios noticiosas están desarrolladas en base a la inmediatez de la noticia a diferencia de los diarios. Una  estrategia coherente y solida.

Su incursión en el video a través de cable parecía un riesgo innecesario para un medio y una marca tan consolidada, si bien los primeros resultados no fueros los mejores, luego del tiempo necesario para aprender del difícil negocio de la tv, realizo un relanzamiento de su canal con el plus de una integración de sus redacciones de radio, tv y web. La calidad del contenido ha mejorado sustancialmente y por supuesto resultados no se han hecho esperar.

No creo que RPP este todavía cosechando, en términos de inversión publicitaria, el resultado de su propuesta, pero es claro que hoy es la primera marca de productos noticiosas con una redacción integrada y que maneja los tres formatos con buena calidad de contenido y producción. Pienso que RPP ha dado un gran paso y lo pone adelante en el camino de integración que todos los medios en Perú deberán emprender tarde a temprano para sobrevivir.

Sin embargo, si vemos los modelos que están adoptando los grupos mediatices más exitosos del mundo para enfrentar la disrupción generada por la internet, nos percataremos que una línea de negocios que toma cada ves más importancia y que será vital para la supervivencia de los medios, es la venta del contenido, es decir la venta de ediciones o articulos en formato digitales, la que puede representar hasta el 40% de los ingresos. A diferencia de los diarios acostumbrados a vender su contenido desde su inicio, para un grupo mediático, nacido gratuito, la venta de contenido será probablemente el reto más importante y difícil de enfrentar.

¿Porque solo el diarios «La Teja» de Costa Rica ha podido emular el éxito de Trome?

Los logros de Trome en los últimos 10 años son indiscutibles. 600,000 ejemplares de venta diaria, 1’800,000 lectores, 2 columnistas dentro de los 7 columnistas más influyentes del Perú. «La Seño María» y «El Búho», y lo más importante, es el responsable que se duplicaran en número de lectores de diarios en el Perú.

A pesar que este modelo se ha tratado de copiar en muchas partes de Sudamérica (Colombia, Ecuador, Argentina, etc.) sólo  «La Teja» de Costa Rica ha logrado en una medida cercana este éxito.  Al igual que su inspirador Trome, este diario ya tiene más lectoría y circulación que el principal diario de ese país «La Nacion» y ha superado con creces las ventas y la lectoría de Extra, quien lideró por muchos años el segmento.

Hace algunos días visité Costa Rica para un evento de La Teja al que fui invitado y pude recordar el accidentado lanzamiento de Trome, el sin número de errores que cometimos como bien lo documenta el caso desarrollado por la escuela de negocios IAE de Argentina y que es utilizado hoy en Harvard «Trome: News for the Base of the Pyramid«.  Todos estos errores, se pueden resumir en una una sola frase : Los marketeros en Latinoamérica, en ocasiones, no somos capaces de desarrollar productos para los sectores populares pues no tenemos las «vivencias» para entenderlos. Carlos Espinoza, el actual director de Trome y un grupo particular de periodistas que viven y entienden a los sectores populares transformaron el producto en el éxito que es, del mismo modo que lo ha hecho Rubén Rodriguez el director de La Teja. Siendo justos con todos los que participamos en el proyecto desde sus inicios,  debo decir que los lineamientos fundamentales del producto nunca se cambiaron, pero las formas sí y de manera radical.

Si bien Trome comenzó a dar frutos en términos de circulación y lectoría rápidamente, convencer a los anunciantes que este producto era adecuado para sus marcas fue una tarea titánica. Únicamente el incremento de circulación y lectoría, lograron que Trome fuese un medio relevante para los anunciantes. En Costa Rica pasa lo mismo, La Teja sólo tiene 5 años, aun hay muchos anunciantes que no se han dado cuenta de la potencia y relevancia de este producto.

Qué ha pasado con todos las otras iniciativas como «Súper» en Guayaquil o «Mío» en Colombia ?  Han cometido el mismo error que cometimos al inicio en Perú : entregar el producto para ser manejado por personas que no viven en el segmento popular y por lo tanto no lo entienden. No es casualidad que Kola Real o Big Kola haya nacido en Ayacucho en medio del terrorismo, ni que Mi Banco en sus inicio haya sido una ONG que buscaba darle crédito a las personasen rechazadas por el sistema financiero. Estos productos o servicios fueron creados y desarrollados éxitosamente por personas del segmento, y para el segmento : profesionales capaces, con la sensibilidad y un conocimiento profundo de los sectores populares que sólo la vivencia puede dar.

Alguna vez escuché a un buen amigo decir que «la investigación de mercado se inventó para que los marketeros de San Isidro pudieran entender a las personas de los conos». La frase me encantó pero discrepo con ella. La única manera de entender a los segmentos populares es siendo parte de ellos.  Solo así puede uno conseguir productos tan relevantes como es Trome para los peruanos y La Teja para los Ticos (Costarricenses).

El Perú parece ser una incubadora perfecta para desarrollar empresas que busquen atender a los segmentos populares, por eso estoy seguro que en los próximos años veremos crecer la lista de productos y servicios que siendo exitosos aquí, serán exportados y tendrán gran éxito fuera. Lo más problable es que éstos no hayan sido diseñados en una oficina de San Isidro sino que nacieran en alguno de los conos o provincias de nuestro país.

Del Reinado de los medios al Imperio del Contenido

Los medios de comunicación llaman contenido a los programas en la televisión, las noticias en los diarios o la música en las radios. El siglo pasado fue manejado por los medios  de comunicación masivos. Los medios masivos nos propusieron qué ver, qué escuchar y leer por décadas. Las personas, con su audiencia, aprobaron o condenaron las propuestas y los anunciantes retribuyeron generosamente con su inversión publicitaria los contenidos más populares.

El desarrollo del internet está rompiendo esta hegemonía debido a dos razones fundamentales. La primera es la multiplicación exponencial de los generadores de contenido. Hoy para hacer contenido se requiere de muy poca inversión, de hecho todos somos generadores de contenido, muy valorados para audiencias específicas, como nuestras fotos de vacaciones, compartidas con la familia a través de Facebook , nuestros twitts o nuestros blogs. Esto es lo que llamamos el contenido no profesional. La segunda es el acceso ilimitado a todo tipo de contenido tanto profesional como no profesional. Hoy podemos acceder a una cantidad inmesurable de paginas web, música, películas, series de tv, etc. en el momento en que nosotros lo decidamos, desde donde lo decidamos, a través de un sinnúmero de dispositivos. El problema ahora resulta elegir y encontrar lo queremos ver, leer o escuchar.

Es allí donde aparece Google. Esta empresa obtiene sus ingresos por conectar a las personas que buscan un contenido de producto o servicio con la página web de una empresa específica y cobra por ello. Este negocio está creciendo de una manera increíble tomando el 50% de share de inversión publicitaria digital en el mundo, incluyendo  algunos países de Latinoamérica. Por ejemplo, en el 2012 Google Argentina facturará 250 millones de dólares, lo que lo convertirá en el medio de comunicación que más facture es ese país, sin tener uno solo periodista, escritor o artista en su nómina.

Este cambio radical está afectando los ingresos publicitarios de todos los medios masivos en mayor o menor medida, desde los diarios hasta la TV pasando por la radio. Ante esta situación,  los medios tiene sólo un camino para compensar la pérdida en los ingresos publicitarios, y es cobrando por los contenidos. En el pasado cobrar por contenido fue un fracaso para los diarios,  sin embargo, la televisión por cable ha sido un negocio exitoso por décadas.

Es complicado competir con la cantidad y disponibilidad de contenidos gratuitos en la red. Es fácil deducir que las personas sólo estarán dispuestas a pagar por aquellos contenidos realmente relevantes. Todo el resto de contenidos deberán ser necesariamente gratuitos o no serán consumidos. Esto lleva al desarrollo del modelo «freemium», es decir una cantidad importante de contenidos gratuitos, pero aquellos contenidos «premium» serán cobrados. Este modelo se está extendiendo rápidamente por el mundo, principalmente con el auge de las tablets. Un ejemplo de este modelo es El País de España.

¿Qué contenido podrán producir loe medios en el Perú, para cobrar por él ? Queda claro que en el Perú no tenemos la capacidad de crear mega producciones como las generadas por Warner o Fox, sin embargo ellos tampoco son capaces de generar una serie como «Al fondo hay sitio» la que ha batido todos los récords de audiencias. Parece que el único o el mayor contenido relevante que seremos capaces de generar tendrá un altísimo componente local.

Está claro que los ingresos generados por el cobro de los contenidos serán insuficientes para compensar por la pérdida de la publicidad, por lo cual los medios deberán buscar otro camino para monetizar los contenidos gratuitos, indispensables para mantener alta relevancia. Intermediar entre las audiencias generadas por los contenidos gratuitos y las empresas que requieren colocar sus productos parece un buen complemento, es decir vender productos o servicios a las personas que están interesados en contenidos particulares. Podemos ver como el diario  The Guardian ofrece hoy,  productos en The Guardian reader offers  y en el Perú Iquiero la tienda virtual de Perú.com vende tortas de cumpleaños a peruanos en el extranjero que se informan a través de esta web y que quieren darle un regalo a sus familiares que viven en Perú.

La situación de los anunciantes será también complicada. Cada día les será más difícil comunicarse con sus clientes, quienes consumirán contenidos cerrados o hiper fragmentados. Las empresas deberán comenzar a generar diálogos con sus usuarios por lo que necesitarán desarrollar contenidos y experiencias realmente relevantes,  ya que estos contenidos tendrán que competir con todos los contenidos de la red. En el Perú los catálogos de las tiendas por departamento como Sagafalabella, Ripley o Hiraoka son contenidos sumamente valorados por las personas. Estos generan la necesidad de compra y son importantes vehículos publicitarios para generar ventas. En el futuro las tiendas por departamento además de desarrollar tiendas virtuales para colocar sus productos, requerirán desarrollar contenido que les ayuden a promover sus productos, posiblemente páginas de moda, cocina o decoración. Algunos ejemplos de esto en el Perú son las páginas de Interbank  Mi Tiempo,  que propone distintas actividades para realizar en el tiempo libre, contenido coherente con su campaña el tiempo vale más que el dinero, la página En la Chamba que ofrece contenido relacionado al aspecto laboral de las personas, o Come sano, página desarrollada por los supermercados Wong con el fin de ayudar a las personas a mejorar su calidad de vida. Lo complicado de los contenidos generados por las empresas es que siempre tendrán menor credibilidad de los contenidos generados por los medios.

En resumen, los medios deben buscar generar contenidos cada vez más relevantes, diferenciados y únicos, lo suficientemente buenos como para que las personas estén dispuestas a pagar por ellos o intermediar entre las audiencias que generen con sus contenidos gratuitos y las empresas que requieran colocar sus productos o servicios a dichas audiencias. Estos ingresos deberán compensar los ingresos perdidos por la caída en la inversión publicitaria. Lamentablemente los medios no estarán solos, deberán competir con todas las empresas que buscaran desarrollar contenidos relevantes para sus productos o marcas.

Es claro que el buen contenido vende y por lo tanto habrán quienes estén dispuestos a pagar por él. Los medios masivos deberán ceder su reinado a un nuevo dios: El contenido y sus creadores.