Autor: pjdezavala

Es mejor pensar en quitar el dolor que en atender necesidades

Nuestros clientes no son consientes de sus necesidades o dolores
Nuestros clientes no son consientes de sus necesidades o dolores

Leyendo un libro de Neuromarketing me percato que los autores no hablan de descubrir las necesidades insatisfechas de nuestros clientes sino de descubrir cuál es su dolor, la intensidad del mismo y la premura en resolverlos. Este concepto me parece muchísimo más potente que el que tradicionalmente usamos, por las siguientes razones :

  1. Pensar en dolor en lugar de necesidades a ser atendidas nos da un sentido de urgencia.
  2. A diferencia de las necesidades, el dolor como concepto es un síntoma. Es decir el dolor es consecuencia de que algo no está bien. Nuestra labor es encontrar qué es lo que causa esta incomodidad, y cómo podemos atenderla con nuestro producto/servicio.
  3. En la mayoría de casos, nuestros clientes saben cuales son sus dolores, sin embargo son muy pocos los que tienen la capacidad de diagnosticar el porqué. Si nosotros somos capaces de diagnosticar el porqué de ese dolor, además de atender a nuestro cliente, es posible que generemos vínculos muy sólidos con ellos.
  4. Pensar en las necesidades como dolores ayuda a entender que éstas tienen una intensidad, o sea duelen más o menos, y un nivel de urgencia, es decir, deben ser atendidas de inmediato o pueden esperar.

Y cómo hacemos para descubrir los dolores de nuestros clientes y su intensidad y premura ? Muy fácil, pregunta, pregunta, pregunta.

¿Los diarios impresos van a desaparecer en el Perú?

massmedia2Si bien la circulación de los diarios ha crecido en 50% en los últimos 5 años, la pregunta es cuándo las tendencias que vemos en otras partes del mundo tocarán a la prensa local y si ésta finalmente desaparecerá en el Perú, como se piensa sucederá en el resto del mundo. Para poder entender esto debemos atender algunas cuestiones previas :

1) ¿ Desaparecerá la necesidad de informarse y entretenerse ?  Es claro que las personas necesitamos cada día más y mejor información para poder desempeñarnos en esta sociedad. Al mismo tiempo, hemos comenzado a contar con más horas de ocio las cuales podemos invertir en aquellas actividades que nos gratifican. Una de ellas, puede ser informarnos de las cosas que nos interesan, como tecnología, decoración, el cine, deportes, etc. Es decir las personas necesitaremos siempre de información y contenidos.

2) ¿Necesitamos la misma información a cada momento?   La verdad es que no. Es claro que los días laborables disponemos de menos tiempo personal, por lo que nos enfocamos mayoritariamente en informarnos de temas relevantes. Por otra parte, los fines de semana son más apropiados para poder disfrutar de las lecturas y contenidos que nos interesan y apasionan.

3) ¿Todos los dispositivos sirven para todo?  Cada dispositivo es particularmente eficiente en diferentes circunstancias y para determinadas informaciones o contenidos. Por ejemplo, la radio es muy eficiente para informarnos o entretenernos a la hora de manejar nuestro vehículo, el móvil lo es a la hora de consultar los breaking news, las tablets para navegar y explorar contenidos que nos interesan, la tv para ver contenido audiovisual y por supuesto el diario impreso para informarse sobre todo para las personas que no cuentan con smartphones, o tablets con conexión a internet. Es claro entonces que los tipos de dispositivos son complementarios más que excluyentes.

4) ¿Todos los contenidos deben tener un formato?  : La verdad es que no. Hay contenidos que se aprecian mejor en determinados formatos ya sea en video, de manera gráfica o únicamente en formato de audio. Dependiendo de las circunstancias y del dispositivo que se vaya a usar, el contenido será más adecuado en uno u otro formato.

5) ¿La información necesita respaldo?  Es claro que sí. Cada día el internet se llena de millones y millones de contenidos en su mayoría irrelevantes o opinables (como éste blog). Prueba de ello es que cuando uno realiza una búsqueda en Google las probabilidades de que encuentre lo que está buscando y que la información que se encuentre sea confiable, son mínimas. Es por ello que cada día nos refugiamos más en aquellos contenidos o informaciones avaladas por marcas en las que creemos y confiamos. Es importante señalar que en la medida que las informaciones o contenidos son relevantes, las personas estarán dispuestas a pagar por ellos.

Estas cinco reflexiones pueden servir para entender que probablemente el dispositivo de papel que utilizamos para informarnos en ciertas circunstancias desaparezca en el Perú en algún momento, después que la penetración del internet y los móviles se masifique realmente.

Sin embargo, si las empresa que hoy trabajan estas informaciones y contenidos para este dispositivo (papel), aprenden a hacerlo para otros dispositivos, con otros formatos, respaldando sus informaciones y contenidos con sus marcas, es seguro que no solo subsistirán sino que se fortalecerán con la gran ventaja de contar con una bola de cristal para ver el futuro. Un gran reto que no admitirá errores.

Una visión comercial de la inclusión social

Helping Hands isolated on white

En el Perú, tenemos millones de personas que tienen necesidades que no son atendidas. Necesidades de salud, educación, trabajo, etc. Visto de un lado este es un gran problema que a largo plazo puede destruir la viabilidad del país pues estas necesidades no atendidas se convertirán tarde o temprano en violencia, informalidad o votos para propuestas radicales que nos llevan a modelos como el de Venezuela, Ecuador, Bolivia o Argentina.

Sin embargo, hay una manera distinta de mirar el problema. Por definición, las necesidades no atendidas comercialmente las llamamos mercados potenciales, una oportunidad gigante de atender millones de personas con productos y/o servicios, la dificultad es que cuentan con escasos recursos económicos para adquirirlos. Debemos pues ser capaces de desarrollar productos de calidad razonable que las personas puedan pagar con lo que puedan generar,  y que además tengan una rentabilidad mínima para que sea una actividad sostenible.

Esto es difícil de lograr, sin embargo, hay empresas peruanas muy exitosas que en los últimos años que se han dedicado a esto como por ejemplo: Belcorp es una empresa que vende cosméticos con lo que satisface la necesidad de las mujeres de lucir bellas, dando con ello empleo a más de 120,000 familias a nivel nacional. Mi Banco como pionero, las cajas municipales y las empresas de micro finanzas otorgan prestamos a personas que hace algunos años no eran considerados como sujetos de crédito. El diario Trome que con sus 900,000 ejemplares de circulación diaria a nivel nacional, es leído cada día por  a más de 2,500, 000 personas a las que informa y entretiene. Todavía hay mas oportunidades en salud, educación escolar etc.

En gran medida estas son las necesidades atendidas de los nivel socioeconómico C las que han sido el gran motor de la economía los últimos años. Sin embargo, hay un reto aún mayor : las personas de los segmentos D y E cuya disponibilidad de dinero es casi nula. Para estos sectores debemos pensar no únicamente en la creación de productos o servicios de bajísimo precios, sino también en la generación de empleo. Ardua tarea que requerirá agudizar al máximo el famoso ingenio peruano. Propongo una idea que creo puede ser un buen ejemplo.

Uno de los grandes problemas del país es la desnutrición infantil. Imaginemos que una gran empresa de alimentos desarrolla un suplemento alimenticio que pueda suplir las deficiencias de proteínas, vitaminas y minerales de los niños más necesitados del Perú. Para que el producto tenga el precio muy bajo posible la empresa que lo produzca, así como sus proveedores considerarán únicamente los costos variables directos. Los medios de comunicacion desarrollan una campaña publicitaria que permita posicionar y promover el producto de manera masiva, cobrando únicamente los costos variables directos de estas pautas. Por último, una empresa con experiencia en ventas multinivel desarrolla una fuerza de ventas capaz de colocar este producto de manera directa a nivel nacional logrando además de una adecuada distribución una gran cantidad de puestos de trabajo como en el caso de los cosméticos. El posible resultado: miles de puestos de trabajo dedicados a mejorar la nutrición de las personas más necesitadas del país de manera sostenible.

Por qué fue tan exitosa la promoción de las Tablets de TROME

En la última semana de octubre, Trome, Saga Falabella y Tottus lanzaron una promoción. Ésta consistía en el llenado de una cartilla ( que apareció el día sábado 2 de noviembre en el diario Trome y el día domingo 3 en El Comercio, Perú 21 y Depor). Dicha cartilla debía llenarse con los cupones que aparecerían en el diario Trome  durante las 2 semanas siguientes,  lo que le dará el derecho a la persona que la llene, a adquirir una tablet por S/. 249.00

La respuesta fue abrumadora. La circulación del diario se incrementó en un 30%,  logrando una venta neta de ejemplares a nivel nacional de 920,000 diarios record en el Perú. El stock de 100,ooo tablets,  se agotó en 30 horas a partir del inicio de las inscripciones, muy a pesar de las dificultades que se experimentaron por la saturación de las líneas telefónicas debido a la excedida respuesta.

¿Por qué tanto éxito?

  1. El Producto: Como sucedió, en su momento, con los dvd´s o los televisores de pantalla plana, las tablets son el producto tecnológico más caliente en la actualidad.
  2. La Marca: Si bien la tablet mencionada no tiene una marca conocida, el valor de  marcas como Trome, Saga Falabella y Tottus genera mucha confianza en las personas.
  3. El Mensaje: Un mensaje transparente y directo «Trome, Saga Falabella y Tottus te traen una tablet a S/.249.00».
  4. El Alcance de los medios: Trome es un diario con una venta neta de 725,000 ejemplares diarios, que sumada  a los ejemplares del día domingo de El Comercio, Perú 21 y Depor nos da un total de 1’200,000 ejemplares.
  5. Call to Action: Esta promoción muestra claramente el poder de la prensa para generar efectos inmediatos en los clientes debido al impacto de la gráfica y la credibilidad  de sus marcas.

En conclusión, un producto caliente, un mensaje directo y medios de gran alcance y credibilidad dan como resultado un gran éxito.

¿Se puede combatir la informalidad? parte 3. Quién debe hacerlo y como

Si la base de la informalidad son las necesidades «no atendidas», de trabajo, productos, y/o servicios de algunos sectores de nuestra sociedad por parte del estado, los empresarios o las personas, la única solución posible es que estos tres jugadores busquen atender estas necesidades e incorporar estos sectores al sistema.

Estamos claros que la responsabilidad es compartida, pero ¿cuál de los tres jugadores (estado, empresarios, personas) podrá hacer más para poder erradicar la informalidad?

  1. El estado en nuestro país esta muy poco institucionalizado y sus decisiones responderán más a la voluntad popular y a la opinión pública buscando votos a corto plazo.
  2. Las personas naturales podemos ayudar a incorporar al sistema a algunas personas que están fuera de él, sin embargo el efecto será siempre muy limitado.
  3. Si bien no es su obligación ni su responsabilidad, son los empresarios los llamados a  hacer la diferencia debido a sus capacidades tanto económicas e intelectuales.

¿Por qué los empresarios deberían hacer esto?    La respuesta, como ya dijimos, es primero, porque tienen los recursos y la capacidad de hacerlo, generándoles una obligación moral. Y segundo porque les conviene a largo plazo : si ellos no se encargan de resolver el problema, el país será inviable a largo plazo, pues tarde o temprano la informalidad se apoderará del estado, las instituciones  y el mercado.

¿Cómo pueden los empresarios hacer este trabajo?

  1. Los empresarios deberán desarrollar productos y servicios que estén al alcance de los más necesitados del país, es decir productos y servicio con la adecuada calidad y de precio competitivo. Es muy probable que inicialmente estos productos no sean muy rentables o que simplemente paguen sus costos. Sin embargo, debemos entender que su función principal debe ser atender necesidades que si no las atienden ellos, serán eventualmente atendidas de manera informal.
  2. Solo después de atender estas necesidades podemos presionar al gobierno para poner mano dura sobre la informalidad. La manera eficiente es mediante la consolidación de gremios y con el apoyo de los medios. Los medios de comunicación jugarán un doble rol, fundamental en el proceso. El primero será sensibilizar a la población, y el segundo presionar al estado.

Si pretendemos erradicar la informalidad vía represión e imponiendo el estado de derecho con la fuerza, lo único que lograremos será generar violencia y resentimiento, sintiéndose excluidos del país y que se  manifestará de manera contundente en las próximas elecciones. Solo un compromiso a largo plazo, cuyo principal objetivo sea hacer sostenible económica y socialmente nuestro país, podrá cambiar las cosas.

Termino comentando la respuesta que me dio un venezolano cuando le pregunté que habían aprendido los empresarios después de todos estos años con Chávez. Él me respondió «En nuestros países no se puede hacer empresa sin responsabilidad social».  En nuestros países, responsabilidad social es hacer lo que sabemos hacer pero de tal modo que los que hoy no pueden pagar por ello y ni trabajar en ello, sí lo puedan hacer.

A la pregunta ¿se puede combatir  la informalidad? la respuesta es sí. Solo con el firme propósito de los empresarios de atender a los menos afortunados de este país de un modo económicamente sustentable ( de manera rentable ) sumado al compromiso de los medios de sensibilizar a la población y al estado podremos derrotar la informalidad y hacer viable nuestro país.

Esto es lo que llamaríamos inclusión económicamente sustentable.

¿Se puede combatir la informalidad? parte 2 Como funciona

Violencia en la Parada

Para poder combatir la informalidad se requiere entender cómo funciona ésta, y para ello lo mejor será dar un ejemplo. Tomemos el caso de la venta de dvd piratas. No busco hacer un juicio moral de esta mecánica, únicamente pretendo describirla.

  1. Recordemos que la informalidad tiene su raíz en la necesidades no cubiertas de los sectores poco capacitados y consecuentemente más pobres del país. Para nuestro ejemplo entendemos que todas las personas tienen la necesidad y derecho de distraerse, es decir, de disfrutar un momento de sano esparcimiento en familia y ver una película puede ser una buena alternativa. Sin embargo, con los ingresos que una familia de bajos recursos genera es muy difícil acceder a un cine o una película original.
  2. Existen seudoempresarios (no podemos llamarlos empresarios) que se percatan de estas necesidades y de las limitaciones económicas de estas personas y buscan caminos para atenderlas, comprando a piratas internacionales contenidos que reproducen y comercializan de manera informal.
  3. Es claro que estos seudoempresarios requieren de personas para poder hacer funcionar sus organizaciones, entre las que podemos distinguir dos tipos de colaboradores. Los que manejan la organización, personas preparadas e inescrupulosas y los que dan la cara al público y comercializan los productos. Estos últimos, es muy probable que pertenezcan a esta población que por su falta de preparación pueden únicamente acceder a trabajar en este tipo de organizaciones con remuneraciones por debajo de las que fija la ley y en condiciones que no aceptaría el peor de los inspectores del Ministerio de Trabajo.
  4. Si el estado o la empresa pretende atacar a la informalidad de manera directa a estos seudo empresarios y sobre todo las personas que viven de esta economía, éstos reaccionarán de la manera más violenta, pues en muchos casos lo que estarán defendiendo es que no se elimine su sistema de supervivencia como lo vimos claramente en e caso de la Parada.

Conclusiones

  1. La base de la informalidad son necesidades no atendidas
  2. Estas fallas en el sistema son aprovechadas por seudo empresarios que se enriquecen desarrollando actividades que están fuera de la ley y contratando en pésimas condiciones a personas que ven en esta manera de trabajar el único camino o el camino más rentable para procurar ingresos que les permitan subsistir.
  3. Cuando pretendemos erradicar la informalidad por la fuerza lo que lograremos es una reacción violenta promovida por esta seudo empresarios y cuya carne de cañón serán los los trabajadores que ven amenazados su precarios puestos de trabajo.

Deje tratar de vender, aprenda a que le compren.

El crecimiento económico del Perú en los últimos años, nos ha traído un incremento en las ventas y las utilidades, la consolidación de los competidores y la profesionalización de los clientes. Por ello, los representantes de ventas son cada vez más importantes para el logro de los objetivos comerciales de las empresas. Les proponemos un método de 5 pasos para mejorar su efectividad :

1) Preguntar, preguntar, preguntar:  Debemos poder descubrir las necesidades exactas y deseos reales de nuestros clientes. Para ello, debemos conocer muy de cerca nuestro producto,  y el negocio de nuestro cliente. Es muy común encontrar clientes que no saben definir adecuadamente cuál es su problema o que sabiendo cuál es, no saben como resolverlo. Lograr identificarlo y llegar a un consenso con el cliente, es primordial. No deberemos pasar al siguiente paso hasta tener claro este punto aun si esto toma más de una reunion.

2) Una sola idea : Identificado el problema, debemos ser capaces de expresar en  una idea clara,  el beneficio de nuestro producto o servicio, el cual resolverá el problema o deseo de nuestro cliente. Sabremos que esta etapa esta concluida cuando logramos que el cliente esté interesado.

3) Detallar la Propuesta : Con el cliente interesado, éste estará dispuesto a escuchar todos los detalles del producto o servicio que tenemos para ofrecerle . Debemos ser claros en definir el qué, el cómo , el cuándo , y el dónde será resuelto el problema del cliente.

4) Mostrar el beneficio principal : Después de ver los detalles, es posible que el cliente haya olvidado la importancia de nuestro producto. Por ello, es importante recordar el beneficio principal y en algunos casos mostrar lo ventajosa de nuestra propuesta frente a la competencia, para así preparar el cierre.

5) Cerrar la venta : Si todo lo anterior se cumplió,  la venta está lista para cerrarse y es en  ese momento que el cliente querrá comprar nuestro producto o servicio. Sin embargo, si el cliente no puede cerrar la propuesta en ese momento, será importante fijar de manera clara los próximos pasos y la siguiente reunión en la que buscaremos cerrar le negocio.

La clave para la efectividad de estas recomendaciones es contar con representantes que conozcan de manera profunda el negocio del cliente y su producto para así poder identificar la necesidad y mostrarle que lo mejor que puede hacer es comprarnos. Este es el pilar para que en lugar de tener que vender,  el cliente sea quien quiera comprarnos.

¿Se puede combatir la informalidad? parte 1 Definición.

La Parada

En un reciente informe publicado por El Comercio se menciona que el 57% de la economía peruana es informal. Esto nos deja como el segundo país más informal, después de Bolivia. La informalidad está muy arraigada en nuestro país, no hace falta recordar los disturbios de la semana pasada a raíz de la reubicación de la Parada para tomar consciencia de lo fuerte y poderosa que es.

La primera pregunta sería qué es la informalidad, la segunda, de dónde viene y por último, quién es el responsable de ella.

La respuesta fácil es que la responsabilidad de la existencia de la informalidad es del estado. Yo, personalmente no creo que se así.

Una visión muy básica de la economía de un país nos habla de tres grandes jugadores: las personas, el estado y la empresas, con las siguientes relaciones entre ellas.

  1. Las personas entregan a las empresas su trabajo por el cual reciben un salario que utilizan para comprar los bienes y servicios que necesitan, y pagar los impuestos que el estado requiere para suplir las necesidades básicas.
  2. Por otra parte las empresas reciben un ingreso por sus productos o servicios, les dan a las personas remuneraciones por el trabajo que realizan y al estado los impuestos que aseguran los servicios básicos de infraestructura.
  3. Por último, el Estado con los impuestos, busca atender las necesidades de la población y de las empresas para que éste circulo positivo pueda seguir funcionando.

Por tanto, la informalidad se genera cuando las personas buscan atender de algún modo sus necesidades de productos, servicios y trabajo, las que no son atendidas ni por las empresas ni por el estado.

Lamentablemente, en los países de bajos recursos hay una parte importante de la población que por ignorancia y falta de recursos, no puede acceder al sistema, pues no están calificados para poder trabajar para las empresas y por lo tanto no cuentan con los recursos para adquirir los bienes y servicios que requieren para satisfacer sus necesidades. Es así que se ven en la obligación de hacerlo fuera del sistema, aceptando trabajos sin las condiciones adecuadas y consumiendo servicios de ínfima calidad, que en algunos de casos son más caros que los servicios otorgados a las personas que están dentro del sistema. Solo hace falta ver lo que cuesta un galón de agua comprado a un camión en las zonas marginales del Lima frente a uno en el barrio más exclusivo de la ciudad.

Sería un facilísimo responsabilizar al Estado de la informalidad. Debemos entender que la informalidad es resultado de fallas en el sistema, por lo que somos responsables tanto el Estado, como las personas y por supuesto las empresas.

Cowork, La oficina para los que no tienen oficina.

Oficina Cowork Av Primavera Lima

Cada vez es más común en el mundo y por lo tanto el el Perú que las personas trabajen para ellas mismas y por lo tanto no tengan oficinas. Estos profesionales deben agenciarse para lograr un lugar donde poder trabajar con comodidad, sin embargo los lugares que utilizan normalmente como la casa o las cafeterías son incomodas y no brindan el ambiente adecuado.

Por ello se desarrollo el concepto de coworking. Oficinas abiertas que alquilan una posición de trabajo por horas, días o semanas con todas las comodidades como: internet, mesas de trabajo, recepcionista, recepción de correspondencias, dirección fiscal y por supuesto buen café.

La primera empresa en brindar este servicio en Perú es Cowork que cuenta con una cómoda oficina en la Av Primavera en el edificio de la Bistecca y pronto espera contar con  mas locales.

Los beneficios de este nuevo estilo de trabajo son:

  1. Costos bajos y variables de oficina
  2. Ambientes de trabajo adecuado a diferencia de un Starbucks o una cafetería
  3. Relación con profesionales de otros sectores relacionados con otros proyectos

Esta inovadora idea no es solo interesante para profecionales independientes, también para ciertos empleados de empresas como representantes de ventas, ejecutivos extranjeros o proyectos en etapa de implementación.

Sala reunión Cowork Av Primavera

Si adicionamos a las tendencia mencionadas las dificultades de conseguir oficinas y los problemas de trafico que hoy enfrentamos Lima puedo afirmar que este concepto se desarrollará mucho en breve plazo.

Rentabilidad a corto plazo vs. reputación y legado.

Hace unas semanas en el comité comercial de una empresa cuyo nombre no puedo mencionar, se presentó la iniciativa de un nuevo producto, que además de complementar adecuadamente su portafolio, le permitiría a esta compañía enfrentarse adecuadamente a un agresivo competidor y por si fuera poco mejoraba la rentabilidad de corto plazo de la empresa. Las primeras pruebas del producto habían resultado muy alentadoras y sólo faltaba la decisión del Presidente del Directorio para confirmar el lanzamiento.

El presidente, uno de los principales accionistas, después de un interrogatorio sobre los resultados obtenidos, dijo: «Señores, quiero que realicen nuevamente las pruebas y quiero supervisarlas personalmente para asegurarme que el producto sobrepasa largamente las normas establecidas. Quiero dormir tranquilo.»

Es muy alentador presenciar como el dueño de una empresa prioriza la tranquilidad de su consciencia vs la rentabilidad y valor de la empresa a corto plazo. Los bonos por resultado que se otorgan a los gerentes, así como el valor en bolsa de las empresas, muchas veces llevan a los ejecutivos a priorizar el corto plazo y sus ingresos personales  en lugar de pensar en el largo plazo de la empresa.

Las empresas familiares pueden tener muchos defectos, pero una de sus principales virtudes es que los dueños suelen tener muy en cuenta la visión del largo plazo, no únicamente por razones económicas, sino también porque saben que las decisiones que toman afectarán la reputación y el buen nombre de su familia y de ellos mismos, atendiendo a una de necesidades fundamentales del ser humano, trascender, es decir dejar algo positivo después de su paso por este mundo.