¿Los mejores vendedores son los que más venden?

FXPhotoStudioExportedImageEl resultado de las ventas producido por un representante tiene tres componentes principales. Si analizamos por separado cada uno de ellos podemos tener más claridad sobre la razón de los resultados de cada vendedor. El resultado de las ventas podemos representarlo en la siguiente fórmula:

VENTAS = Esfuerzo del representante *Técnica de ventas * Valor de la cartera de clientes

Discutamos los tres elementos de esta fórmula :

  1. Esfuerzo del representante: Es claro que mientras más horas de trabajo, más empeño y más ganas le ponga el representante de ventas al trabajo, mayores las posibilidades de concretar las ventas. Sin embargo este esfuerzo debe ser organizado y orientado, de lo contrario el trabajar duro a tontas  y a locas no logrará los objetivos previstos. Los indicadores que nos pueden ayudar a definir el esfuerzo de un representante de ventas son por ejemplo: número de visitas, número de clientes activos, número de cotizaciones realizadas en un periodo de tiempo, etc.
  2. Técnica de ventas: Las técnicas son la calidad de las acciones desarrolladas por el representante para lograr una venta exitosa. Podemos ver tres aspectos diferentes de las técnicas de ventas. La primera es el conocimiento sobre las virtudes de su producto y los diferenciales frente a la competencia. La segunda, son las habilidades propias de la acción de ventas como las presentaciones efectivas y el manejo de objeciones. Por último, está el orden y la planificación del trabajo de ventas, lo que asegura que el representante se enfocará en aquellas acciones y propuestas que más valor le generen a la empresa. Algunos de los indicadores que nos muestran que las técnicas de venta utilizadas por un representante son adecuadas son: el incremento de facturación de los clientes por encima de promedio, las ventas por visita superior al promedio, rentabilidad en las ventas realizadas, las ventas cruzadas logradas,  etc.
  3. Valor de la cartera: Un factor determinante en el resultado de ventas es la cartera de clientes asignada – o lograda con el tiempo – por el representante. Si un representante tiene una buena cartera de clientes será muy fácil lograr buenos resultados de ventas. Por el contrario, si el representante tiene una mala cartera, lograr esto será muy difícil. Los indicadores que nos pueden mostrar la calidad de la cartera son : facturación del cliente, tamaño del cliente, crecimiento del sector al que pertenece dicho cliente, etc.

Analizando cada una de estas variables de manera independiente para cada uno de los representantes de ventas podemos determinar los factores que están influyendo en los resultados de cada vendedor . Esto nos permitirá desarrollar un plan efectivo para mejorar la performance de cada vendedor y su cartera. Si un vendedor tiene problemas de esfuerzo, requiere de apoyo de su jefe o una modificación en su esquema de remuneración.  Si por otro lado, un representante de ventas tiene problemas en sus técnicas de ventas, éste requiere capacitación. Por último, si un representante de ventas tiene una mala cartera de clientes requerirá una resignación de la misma para lograr mejorar sus ventas.

Una revisión así de específica,  acompañada de un plan de acción personalizado, nos puede significar un incremento de la productividad del equipo de ventas de entre 20% y 30%, cifra que justifica económicamente el trabajo.

Publimetro, es el diario que leen de los Jóvenes Peruanos de los niveles AB ¿por que?

pm portadaHace dos años que se lanzó Publimetro en el Perú, el primer y único diario gratuito que ya consolida su liderazgo en los lectores jovenes entre 17 a 35 de los niveles socioeconómicos de mayores ingresos (A/B) .

Resulta raro que los principales lectores de este diario sean jóvenes que tienen accesoa la internet pues cuentan en un 100% con computadoras y en 98% teléfonos celulares. Por si esto fuera poco el 71% de ellos manifiesten que el contenido de Publimetro es bueno o muy bueno. ¿Cuales son las razones de este éxito?.

  1. pm interiorContenido: La principal razón de esto es que Publimetro es un diario completo que cuenta con información de política, economía, deportes, farándula, etc, no únicamente nacional sino internacional, Tratando temas que conectan con los jóvenes pues son relevantes para ellos.
  2. Presentación de la Información: La forma de presentar la noticia de manera muy gráfica y con poco texto similar a la forma en la que se presentan las informaciones  en la web hace que se facilite su lectura.
  3. pm repartoDistribución: Publimetro no es gratuito por busque llegar a las personas que no pueden comprar un diario por el contrario Publimetro es un diarios gratuito pues escoge sus lectores. ¿Como lo hace? a través del despliegue de 200 promotores capacitados en al reparto de producto y distribuidos en 100 puntos estratégicamente ubicados por los que transitan los lectores objetivo.
  4. PM distPublicidad: Otro diferencial importante de Publimetro es capacidad de desarrollar formatos publicitarios creativos. desde avisos hasta el reparto de productos, ya sean de anunciantes o campañas del propio las que son muy bien recibidas por sus lectores.

Publimetro lejos de canivalizar a los lectores de otros diarios a incorporado nuevos lectores, es este caso lectores digitales, lo que demuestra la complementaridad de los medios impresos y digitales. Por otra parte este producto esta contribuyendo al crecimiento de lectores de diarios en el Perú, tendencia que solo puede hacernos sentir orgullosos pues una población informada tiene más capacidad de tomar buenas decisiones.

Cómo lograr una exitosa implementación de un proyecto de CRM

CRM-Software-VendorsComo comentamos en nuestro post anterior muchos de los proyectos de implementación de CRM fracasan, por distintos motivos. Sugerimos desarrollar este proyecto en las etapas aquí descritas que ayudarán a mitigar algunas dificultades de la implementación:

  • Etapa I – Diseño: (de 3 a 4 meses) En la etapa de diseño hay que prestar atención a los siguientes aspectos:
  1. Determinar con exactitud el ciclo de ventas que será configurado en el sistema. Es un buen momento para revisar, optimizar y estandarizar este proceso, eliminando las cargas administrativas y operativas que quitan productividad al equipo de ventas.
  2. Buscar que la configuración inicial del sistema sea lo más simple posible para facilitar la adopción de la organización. No se deje llevar por el entusiasmo – ya habrá tiempo para sofisticar la herramienta.
  3. Poner esfuerzo en el diseño de los incentivos que recibirán los representantes de ventas por la utilización del nuevo sistema en cada una de las etapas. No olvide que la motivación y no el castigo son claves para que el equipo adopte esta nueva forma de trabajo lo más rápido posible.
  4. Incorporar un equipo que acompañe el proceso desde el diseño hasta que quede operativo. Mientras la empresa pone operativo este sistema ( a pesar de lo exitosa que haya sido su implementación ) las condiciones del mercado pueden cambiar. Esto hará que el esquema de trabajo y por tanto el sistema mismo, deba modificarse también y por tanto se deberá volver a capacitar a todos los usuarios del sistema.
  • Etapa II – Capacitación: (de 3 a 4 meses ) La etapa de capacitación es vital, sin embargo no sólo debemos trabajar en la capacitación del uso del sistema sino en la incorporación de comportamientos y conceptos:
  1. El comportamiento principal es lograr que los ejecutivos entiendan que el día comienza la noche anterior. Es decir que la planificación del día de trabajo debe realizarse la noche anterior : el representante debe registrar lo sucedido durante el día, priorizar las actividades para el día siguiente, y planificar su agenda. Este ejercicio hace que el vendedor pueda iniciar sus labores a primera hora del día.
  2. Es vital que los representantes comprendan los conceptos para que tengan un mismo criterio de registro. Deben saber  la diferencia entre oportunidades, actividades, calendario, etc. para que la información ingresada en el sistema sea consistente y permita el análisis de la data agregada.
  • Etapa III  – Carga e inicio de uso: (de 2 a 6 meses ) El inicio de uso del sistema se realiza mediante la carga de información al sistema. Sugerimos que la carga la realicen los propios ejecutivos pues los ayudará a familiarizarse con el sistema, y además podrán completar información sobre sus clientes. Es posible que la información consignada tenga errores – lo que no es tan importante – tengamos claro que el principal objetivo de esta etapa es la adopción y el uso. Un ritual que ayuda a dar por finalizada esta etapa es la quema de agendas. Recuerde que los representantes de ventas suelen tener toda su información consignada en cuadernos o agendas. El acto «simbólico» de eliminar las agendas físicas, implica que toda la información relevante para ellos y el manejo de sus cuentas está debidamente consignada en el sistema.
  • Etapa IV – Homologación de información: (de 4 meses en adelante) Después de unos meses en los que los representantes ya dominan el sistema y han cambiado sus hábitos, debemos lograr que todos utilicen el sistema del mismo modo. Deben registrar la información bajo los mismos conceptos. Esto es vital – la información agregada debe ser fiable y así podamos tomar decisiones con ella.
  • Etapa V – Ajustes  y Motivación por gestión: La última etapa es aquella en la que se pueden obtener los mejores beneficios del sistema de CRM. En este momento y en base a la gran cantidad de información que tenemos, podemos motivar a nuestros representantes sobre la gestión realizada y así potenciar las acciones comerciales. Sin embargo, los sistemas de CRM siempre requieren de mantenimiento. Modificaciones y ajustes originadas por los cambios en la estrategia comercial, que irán de la mano de una constante capacitación, para asegurar la fiabilidad del sistema.

Los sistemas de CRM son bases de datos abiertas de información no transaccional. Son sistemas dependientes de las personas que se relacionan con ellos, por eso, que la gestión de las personas que lo utilizan y sobre todo la convicción de los jefes es fundamental para el éxito de la implementación sistema. Tenga siempre en cuenta que la implantación de un proyecto de CRM es un cambio cultural. El mayor costo no está en el sistema sino en las horas que las personas deben invertir en producir y mantener este sistema,  lo que puede ser muchas veces superior al costo del software.

Por que fracasan las implementaciones de CRM.

pensarLos CRM o sistemas de gestión de ventas como Sibel Sales  o Sales Force son vitales para una gestión de ventas moderna y eficiente, sin embargo no es raro encontrar que estas implementaciones no logran los objetivos ni generan los beneficios esperados.  Las razones principales y sus posibles soluciones son las siguientes:

  1. Premio o castigo: La principal motivación de las empresas para la implementación de estos sistemas, es controlar la labor de la fuerza de ventas y presionarla para mejorar los resultados.  Esto es un grave error,  los vendedores rechazarán y boicotearán un sistema que buscará fiscalizar y castigar la mala labor.  Estos sistemas son herramientas, que deben soportar los procesos de ventas y potenciar el trabajo
  2. del vendedor para incrementar su efectividad,  lo que beneficiarà a èl y a la empresa.  Es por ello, que en lugar de castigar el trabajo mal hecho, hay que promocionar y alentar a los vendedores que lo hacen muy bien.
  3. Los viejos hábitos: Los sistemas de gestión de ventas implican que los representantes de tengan que modificar sus antiguos habidos y adecuar sus procedimientos establecido en el sistema. Como todo cambio de costumbre este requiere la perseverancia y mucha capacitación. Por ello la convicción de los gerentes y los jefes alentando y capacitando a los vendedores es la única manera de lograr modificar estos antiguos hábitos.
  4. Los perfiles: En todo equipo de ventas el 20% de los representantes no cuadra con el perfil requerido por la empresa.  La implementación de estas herramientas evidencia esta situación y genera que los representantes que están fuera del perfil sean los principales detractores del sistema.  Lamentablemente la desvinculuación de estas personas es la única solución a este problema, aún cuando los resultados de ventas de estos representantes sean razonablemente buenas.
  5. La remuneración: Los vendedores en la mayoría de los casos reciben comisiones de venta por su trabajo.  Los sistemas de gestión de ventas requieren que el vendedor invierta en ellos un tiempo valioso, que podría estar empleando en gestionar clientes, logrando más ventas y mejorando su remuneración; es por ello que de algún modo esta inversión de tiempo debe ser reconocida en su remuneración.  Pagar por el uso adecuado del sistema es una pràctica que da buenos resultados.
  6. La convicción del Lìder: Los sistemas de gestión de ventas no son únicamente para los vendedores.  Los jefes, supervisores y gerentes deben dominar el sistema mejor que los propios vendedores pues deben ser ellos además quienes los capaciten, los que inspiren al equipo para lograr el cambio.

El CRM más que un sistema es una filosofía de trabajo que requiere compromiso, tiempo e inversión.  Si realmente la empresa no la tiene, mi recomendación es que no lo implemente pues puede resultar inútil o lo que es peor, contra producente.

Mejore el servicio a sus clientes y crecerán sus ventas.

Angry-CustomersSi bien siempre hablamos de servicio al cliente pienso que el concepto de contactos ayuda a reflexionar mejor sobre el tema. Definamos contactos como todas las interacciones que tiene una empresa a través de sus trabajadores o sistemas con los clientes en los procesos de : ventas, facturación, entrega del producto, prestación del servicio, post venta, etc. Algunos autores los llaman «los momentos de la verdad». Si bien estos contactos son realizados por distintas personas de la organización, todos ellos forman la imagen de la empresa en la mente del cliente, desde la visita del vendedor hasta la telefonista de reclamos/atención al cliente.

Hay dos tendencias que explican porque se ha incrementado la importancia de los contactos en el Perú : La primera de ellas es la competencia generada por el desarrollo económico. Ésta ha hecho que los productos se comoditicen, haciendo que el servicio se vuelva una diferenciación de relevancia para los clientes.  La segunda, es que las personas con una mayor capacidad económica y una mayor oferta de productos comienzan a preferir aquellos productos o servicios que les entregan una mejor calidad en sus contactos. Una muestra de ello es Hiraoka. Esta empresa cuenta con vendedores muy capacitados que conocen  al detalle las prestaciones de los productos que venden y que están en la capacidad de darnos una asesoría adecuada al momento de nuestra compra. Además es una empresa que cuenta con servicio técnico propio, sin importar la marca que se compre, dando al cliente una garantía con la que otras empresas no cuentan.

Estas interacciones o contactos tienen dos componentes principales : los procesos y las personas.  A continuación desarrollamos una lista de temas cuya revisión podría ayudar a mejorar la percepción de sus clientes, generar más valor y por tanto mejorar las ventas.

mejora-de-procesos1) Los procesos: Las empresas tienen procesos internos que definen el funcionamiento de la misma. Una cantidad importante de los procesos y sistemas tienen interacción con el cliente final. Por ejemplo, los sistemas en las cajas de los supermercados o en las cajeras de los bancos. Estos sistemas o procesos definen en gran medida la calidad y tiempo de la interacción con el cliente, mejorando o empeorando la percepción de éste. Estos sistemas, diseñados por lo general, por las áreas de sistemas o procesos, suelen priorizar las fiabilidad de la transacción más que la experiencia del cliente.

En lo personal amazon.com es una empresa cuyos procesos además de ser muy eficientes están totalmente orientados a que la experiencia del cliente sea óptima, no sólo por las recomendaciones de compra sino por la facilidad de pago y la capacidad de seguimiento de la compra.

Hacer una revisión continua (una vez por año como mínimo) de los procesos a los cuales los clientes son expuestos es una práctica que deberían tener todas las empresa. Éstas revisiones ayudan a detectar ineficiencias o procesos engorrosos que pueden ser fácilmente mejorados, incrementando la productividad de la empresa y mejorando la percepción del cliente.

1349070213_442758275_1-Fotos-de--Atencion-al-cliente2) Las personas: No todas las empresas pueden sistematizar sus contactos con sistemas como amazon.com. En estos casos son las personas que operan estos sistemas quienes los  complementan construyendo la experiencia del cliente. Para lograr que los servicios operados por personas mejoren, debemos prestara atención a los siguientes aspectos:

a) Dimensionamiento:  Asegurarnos que contamos con el número de personas adecuado para atender la demanda – es muy común encontrarse con empresas que debido a su crecimiento afectan de manera sustancial la calidad de su servicio –

b) Reclutamiento y desvinculación:  Tan importante como la contratación de personas con el perfil adecuado, es muy importante tener claro cuánto tiempo será eficiente la persona en su cargo. En empresas con grandes crecimientos es posible que las personas que han sido eficientes en un tamaño de operación ya no lo sean cuando el tamaño de la misma se incrementa de manera sustancial.

c) Capacitación: Las personas deben ser capacitadas en los procesos una y otra vez. Es la única manera de asegurarnos que los entiendan y los ejecuten. No olvidemos que si tenemos una política de mejoramiento continuo, estos procesos cambiarán y habrá que realizar las capacitaciones correspondientes, una y otra vez.

d) Motivación: La inspiración de los líderes y los sistemas de remuneración variable – enfocados en aspectos vitales del servicio – son básicos para darle foco a los colaboradores. Comprobar el liderazgo de los jefes y supervisores,y  verificar los esquemas de remuneración variable – dos puntos básicos que ayudarán a que los colaboradores tengan las mismas metas que la empresa.

e) Sistemas de gestión: El uso de paneles de control nos permitirá saber si las interacciones son las adecuadas en cantidad y calidad. Solo así podemos estar seguros que los cambios y mejoras están teniendo efectos positivos en nuestra calidad de contacto. Asegúrese de tener un tablero de control detallado y actualizado –  además de ser un sistema de alerta temprana, éste puede ayudar a fijar los esquemas de remuneración variable.

Son pocos los casos en los que la mejora de los contactos y las interacciones con el cliente o la atención al cliente en general,  aumenta las ventas en el corto plazo – pero definitivamente lo hacen a largo plazo, generando un diferencial cada día más relevante para los clientes.  Es, además, un diferencial muy poco probable que la competencia pueda imitar en el corto plazo, por las dificultades y el tiempo que se requiere.

4 características fundamentales de los canales tradicionales de distribución en el Perú

bodegaPara las empresas en el Perú cada día es más importante lograr una buena distribución de su producto, esto debido a que el consumidor está priorizando el precio y la disponibilidad frente a la marca y la performance.

Según Apoyo Opinión y Mercado las principales categorías de consumo masivo, aceite, arroz, arena, cafe, fideos, gaseosas galletas, harina, gelatina, jamón, queso, etc., cuentan con menos de 31% de clientes leales. Es decir que si nuestro producto no esta en el punto de venta perderemos el cliente en el 69% de los casos.

Por ello hay que poner un especial cuidado en entender y manejar el canal tradicional es decir Bodegas, puestos de mercado, ferreterías, etc., las que para muchas categorías representa más del 90% de sus ventas.

El canal tradicional responde principalmente a la necesidad de una población  cuyos ingresos son diarios o semanales, representan más del 50% de la PEA y no cuentan con acceso al crédito, lo que los obliga a realizar la compra de manera diaria, con un volumen pequeño y en un lugar cercano para no invertir en pasajes. Es por ello que el Perú es el país de los sachets o paquetes de pocas unidades.

Las principales características y retos del canal tradicional son:

  1. Muchos puntos de ventas: Para atender a esta población en el Perú existen 450,000 establecimientos comerciales entre bodegas, puestos de mercado, ferreterías, restaurantes locales de venta de prendas de vestir, etc.. Llegar a todos estos puntos para vender, entregar, cobrar, es una tarea titánica y costosa, sobre todo para  los productos de consumo masivo que cuentan con bajos márgenes.canal.001
  2. Diferenciación y disminución de precios sugeridos: Los puntos de venta son poco diferenciados, es decir da lo mismo comprar en una bodega u otra o en un puesto de mercado u otro. Por ello los puntos compiten bajando los precio para atraer más clientes. Como consecuencia se produce una destrucción del valor para los fabricantes que no logra que los canales vendan a los precios sugeridos.
  3. Disminución de margen: La imposibilidad de cobrar los precios sugeridos lleva a los comerciantes a sacrificar sus márgenes buscando retener los clientes e incrementando su volúmenes de venta, sin embargo lo que logran es que el competidor también baje el precio y ambos ganen menos.
  4. Baja rentabilidad e informalidad: Los propietarios de los puntos de venta obligados por la competencia a bajar los precios y bajar sus márgenes buscan incrementar su rentabilidad reduciendo sus costos, ahorrando en mano de obra mediante las contrataciones informales y evasión de impuestos no facturando las ventas.

Las consecuencias de todo esto es que los canales de distribución tradicionales no tienen como mejorar en el tiempo, por ende no habrán mejores mercados ni bodegas. Por otra parte es poco probable que el canal moderno (Supermercados, hipermercados, tiendas por departamento y tiendas de mejoramiento del hogar) puedan hacer desaparecer al canal tradicional mientras que no encuentren un modelo de retail que sea accesible en distancia y rentable, lo que parece difícil pues el canal tradicional siempre tendrá menores costos de operación debido a su informalidad.

Una adecuada fiscalización por parte del gobierno vía Sunat, el Ministerio de Trabajo y las municipalidades podría mejorar el canal, pero parece poco probable pues esto significaría enfrentarse a más de 450,000 comerciantes y sus familias en todo el Perú además, del incremento de los precios para la población en general, batallas que costarían muchos  votos y que ningún político querrá nunca enfrentar.

¿Ayudan los noticieros de tv a incrementar la sensación inseguridad ciudadana?

virtual_news_set - Versión 2Todos los medios mencionan cómo se ha incrementado la inseguridad ciudadana. Realmente no tengo una fuente confiable de data dura que me permita afirmar si esto es verdad  o mentira. Lo que sí es claro es que la sensación de inseguridad es cada día mayor.

Desde mi punto de vista, algo que está contribuyendo a esto es la proliferación de imágenes de violencia ciudadana que se propalan en los noticieros de la televisión. La incorporación masiva de cámaras de seguridad de los municipios, serenos, policías además de las cámaras de seguridad colocadas por las empresas, restaurantes y comercios en general, proporcionan a la tv inmejorable material que permite mostrar una gran cantidad de asaltos, robos e incluso escenas de mucha violenta, en las que podemos ver – con gran detalle – la frialdad con la que los delincuentes perpetran sus fechorías, algo sumamente atractivo para subir los ratings de los noticieros.

oNMJ-1Supongo que las cámaras de vigilancia previenen y combaten el crimen, del mismo modo que las cámaras colocadas en las empresas y comercios ayudan a inhibir a los delincuentes de asaltar un local, sin embargo no veo como exhibir estas imágenes en la televisión todos los días, en todos los canales de tv abierta puede contribuir a mejorar la inseguridad en la que vive nuestro país. Por el contrario, me parece que refuerza la sensación de impunidad y promueve una escalada de violencia.

No estoy sugiriendo que los medios no informen sobre esta problemática, menos aún cuando ésta es la principal preocupación de la población. Sin embargo, creo que se deben buscar maneras de informar sin que las imágenes aporten a la zozobra, y que por el contrario permita colaborar con la seguridad ayudando a los ciudadanos a cuidarse informando de las zonas más peligrosas, las modalidades que utilizan los  delincuentes pero sobre todo entregando información que permita dimensional claramente el problema y sirva de como una presión real para que las autoridades actúen.

Lif week, BTL + buena cobertura mediática, una combinación con fantásticos resultados para todos

lif-week-325x182-565La edición del LIF week 2013 ha tenido una diferencia sustancial frente a las ediciones anteriores: una mayor cobertura mediática del evento. Esto gracias a la alianza con El Comercio que ha permitido la difusión del mismo en múltiples medios (El Comercio, Perú 21, Trome, Gestión, Somos, América, Hola, etc), múltiples plataformas (web, móviles, tv, diarios, revistas, etc. ) y varios formatos (video y impreso). Esto ha generado un win-win situation para todos los participantes: los diseñadores, los auspiciadores, los medios, el público en general, y por supuesto el evento.

lif week.001Para los diseñadores y auspiciadores, la cobertura mediática les asegura que la inversión realizada en el evento haya sido capitalizada en su imagen y por supuesto a largo plazo en sus ventas.

Por su parte a los medios de comunicación que cubren el evento, LIF week les proporciona contenido exclusivo y de alta calidad que les permite un diferencial frente a los medios competidores.

A LIF week asisten unas 12,000 personas durante la semana. Sin embargo, la cobertura mediática permite que este contenido se multiplique y llegue a mas de 7 millones de personas  en las distintos medios, plataformas y formatos lo que permite que muchos puedan disfrutar de este espectáculo.

Por último, en la medida que los auspiciadores, los diseñadores, los medios y el público en general se benefician, el evento se vuelve cada vez más relevante – lo que hace que el evento mismo, se beneficie año a año.

Algunas conclusiones del análisis anterior :

  1. El BTL permite  a las marcas generar experiencias con las personas, sus clientes. Esto es muy importante para marcas, sin embargo es fundamental asegurar una adecuada amplificación mediática para que esta inversión sea rentable.
  2. Los eventos son interesantes para los medios siempre y cuando los contenidos sean exclusivos y relevantes para sus audiencias. Un error común de las marcas es pensar que la información relevante para las marcas es relevante para las audiencias.
  3. Este círculo virtuoso puede ayudar a la moda peruana a traspasar fronteras y convertirse en el próximo orgullo nacional exportable, en línea con nuestra milenaria cultura textil.

Incremente sus ventas a corto plazo revisando estos 5 elementos de la gestión de ventas.

ventas.002Si bien ya nadie cuestiona la importancia que tienen las fuerzas de ventas para las empresas, es también evidente que éstas presentan muchas oportunidades de mejoras. La revisión de los principales elementos involucrados nos puede ayudar a identificar oportunidades que repercutirán de manera inmediata en los ingresos y la rentabilidad de la empresa.

Los principales elementos de la gestión de venta son:  el ciclo de ventas, el número de vendedores y sus perfiles, la política de gestión humana, los motivadores de los vendedores y por último, los indicadores y sistemas de gestión de ventas. Procedemos a explicar cada uno de ellos y las principales oportunidades de mejora que podemos encontrar :

Ciclo de ventas:   el ciclo de ventas es el procedimiento que deben seguir los representantes para poder concretar una venta.  Normalmente, este ciclo cuenta con las siguientes etapas: prospección, presentación, negociación, cierre, despacho y cobranza. Es claro que dependiendo del producto, servicio o características de la empresa, dicho ciclo de ventas puede variar.

La experiencia nos muestra que el error más común es entregar a los equipos de ventas, responsabilidades administrativas que incrementan el tiempo de los ciclos haciéndolos más largos e ineficientes. Como consecuencia, se requiere incrementar el número de vendedores o dejar de atender a los cliente.  Desde el punto de vista de la optimización de recursos, es más eficiente contratar asistentes que alivien la labor administrativa de los vendedores – por tres razones principales : los vendedores suelen hacer las labores administrativas mal, los vendedores son muy caros para realizar esta labor y la razón más importante es porque restamos tiempo del vendedor para atender a sus clientes y concretar nuevas ventas. Esta última razón es particularmente importante en el caso de los buenos vendedores.

estructura de ventas.005Determinación del número de vendedores: Teniendo claras las actividades que debe realizar el vendedor, los niveles de servicio por cliente y la cantidad de clientes rentables que queremos que atienda, es fácil establecer el número adecuado de representantes de ventas que se necesitamos.  Es muy común que las empresas tengan equipos de ventas insuficientes para atender adecuadamente a los clientes, esto conlleva necesariamente a una pérdida de oportunidades de ventas.

En la mayoría de casos que hemos analizado el costo total de incrementar la fuerza de ventas, requiere un mínimo incremento del volumen de ventas para que se justifique económicamente. Desde el punto de vista de la rentabilidad siempre será mejor tener vendedores en exceso que tener una fuerza de ventas sub dimensionada.

Gestión Humana: Las fuerzas de ventas están conformadas básicamente por personas con características particulares. Como todo grupo humano, requiere que los procesos de selección, capacitación, promoción y desvinculación sean muy bien manejados, ya que cualquier error repercutirá en la generación de ingresos de la empresa.  Sin embargo, lo que vemos normalmente es que los equipos de ventas incorporan personas que no cuentan con perfiles adecuados y que son desvinculadas al no lograr sus objetivos de ventas. Desde mi punto de vista, este es el camino más adecuado para dar un pésimo servicio y perder ventas a corto, mediano y sobretodo, a largo plazo. Se estima que una mala contratación le puede costar a la empresa, en utilidades netas, el valor bruto de la remuneración mensual de éste multiplicada por 18.

Motivadores: El trabajo de los vendedores es duro. Los representantes deben sobreponerse a que constantemente los clientes les digan «NO» a sus propuestas de venta, por lo que motivarlos es fundamental para lograr los objetivos que la empresa se proponga.  Existen dos principales motivadores para los equipos de venta: el primero es el sistema de remuneración, el cual debe ser justo, motivador, fácil de calcular y que le permita a los ejecutivos tener una remuneración acorde con las escalas remunerativas de la empresa,  pero sobre todo que los objetivos de la empresa sean coherentes con los indicadores que definen la remuneración. No es raro por ejemplo que las empresas soliciten a los representante que mejoren la cobertura y su remuneración se fije en función al volumen con lo cual el esfuerzo del vendedor para incrementar la cobertura será mínimo.

Es importante considerar que la remuneración no suele ser el único ni el más poderoso motivador. Para los vendedores, un líder inspirador puede impulsar a su equipo y lograr resultados excepcionales.  Recuerde que los jefes no necesariamente son líderes. Por ello es muy importante asegurarnos que quienes conduzcan  nuestros equipos de ventas sean personas que tengan esta característica.

Sistemas de gestión de ventas: La única manera de saber si todo lo anterior lo estamos haciendo bien, es implementar  un sistema de gestión de venta como sales force o sibel sales.  Sin embargo, muchas empresas fracasan en la implementación de estos sistemas, básicamente porque tratan de  imponerlos, buscando fiscalizar y presionar a los vendedores. Lo que debemos hacer es convencer a los vendedores que si los usan, su efectividad de ventas se incrementará, con lo cual ellos y la empresa incrementarán sustancialmente sus ingresos. Esta afirmación es cierta. Estos son sistemas expertos que incorporan las mejores prácticas de ventas, y  con el adecuado uso, la efectividad y eficiencia del vendedor se incrementa sustancialmente. Adicionalmente, con la implementación adecuada de estos sistemas se obtienen otros beneficios, como la base de datos actualizada de los clientes, o el registro de las actividades realizadas por los vendedores. Todo esto nos permite la temprana identificación de nuevas oportunidades de mercado y nuevas ventas.

Gestionar equipos de ventas no es complejo, solo que debemos planificar y ejecutar los cambios de manera paulatina y de manera coherente, ya que cualquier error afectará la performance y los ingresos de la empresa.  Es por ello que la profesionalización de las áreas de ventas puede tomar años – sin embargo,  pequeños cambios pueden tener excelentes resultados a corto plazo.

Porqué el Dakar es un éxito económico.

sticker-dakar-2013_MPE-F-2527105114_032012El Dakar es un producto muy rentable que pertenece a un grupo mediático francés que además de tener diarios, radios y canales de  televisión,  tiene un área dedicada a eventos deportivos y  organizan, entre otros, la famosa competencia ciclística «Tour de France».

El Dakar obtiene muy buenos ingresos de tres clientes principales: los medios, los auspiciadores y los corredores, para quienes tiene una oferta diferenciada y muy atractiva.

1) Los Medios de comunicación :  Los medios de comunicación, en especial los de orientación deportiva, compran los derechos de transmisión del Dakar por las siguientes razones: la primera es que Dakar es la principal competencia deportiva que se realiza en los primeros días del año, de todos los años, momento en que la mayoría de los deportes están en receso. La segunda es que los organizadores del Dakar, dueños de todos los derechos, se esmeran en captar impresionantes imágenes del evento. Ellos colocan importantes recursos incluyendo helicópteros y equipos de última generación para que estas imágenes sean realmente espectaculares y sobre todo exclusivas. Una formas de garantizar la exclusividad es entregando la ruta a los competidores algunas horas antes de empezada la etapa para evitar que otros medios cubran la competencia y puedan obtener este contenido.

2) Los Auspiciadores internacionales, nacionales y países : Con la cobertura de los medios asegurada, Dakar es un evento muy atractivo para cualquier auspiciador sobre todos aquellos que tienen marcas globales como Red Bull. Dakar además permite el auspicio de marcas locales con algunas limitaciones. Por último están los países, que invierten para que la prueba se lleve a cabo en su territorio pues dicho evento logra mucha vistosidad internacional lo que conlleva a una importante afluencia de turistas.

3) Los corredores. A diferencia de la mayoría de competencias automovilísticas de nivel mundial, Dakar, ademas de contar con la participación de prestigiosas marcas de vehículos que buscan demostrar la calidad de su producto ganado la carrera, congrega a una cantidad importante de participantes cuyo único objetivo es llegar a la meta. Los pilotos y sus equipos invierten importantes sumas de dinero para competir, es por ellos los organizadores del Dakar cuidan con mucho esmero la seguridad de los pilotos, a tal extremo que incluso mudaron la carrera de Africa después de la muerte de algunos pilotos a manos de grupos extremistas a pesar que el evento era económicamente más rentable.

Dakar es pues, es un magnífico evento, un gran negocio y una estupenda plataforma para mostrar un país al mundo. Si los Peruanos tenemos los desiertos, los andes y la selva, ¿Seremos capaces de organizar un evento así ?.