La miopia de los centros comerciales en el Perú

MiopiaLos centros comerciales en el Perú están presionando de tal modo a las tiendas chicas, que cada día es menos rentable para las pequeñas cadenas generar utilidades.  Esto tarde o temprano hará que estas pequeñas cadenas busquen alternativas de canales fuera de los centros comerciales o simplemente cierren, reduciendo los ingresos, la rentabilidad y la oferta  de los centros comerciales.  Expliquemos el fenómeno.

Los centros comerciales generan sus ingresos cobrando a los comercios un alquiler por metro cuadrado o un % de la venta, lo que sea mayor, además de otros conceptos como derecho de llave y un monto para un fondo de publicidad que se invierte para buscar incrementar la afluencia de público al centro comercial.

Hay dos tipos de locatarios, las tiendas ancla y las tiendas pequeñas: Las tiendas ancla son aquellas que pertenecen a cadenas como Falabella, Ripley, Sodimac, Plaza Vea, etc. Dichas tiendas tienen alquileres por metro cuadrado muy bajos y no aportan al fondo de promoción pues son las que ayudan al centro comercial a generar tráfico por su atractivo y la gran cantidad  de promociones y publicidad invertida durante todo el año.

Por otra parte están las tiendas pequeñas que son las que tienen muchos mayores costos de alquiler y aportan a los fondos de promoción pues no aportan trafico; por el contrario se benefician del tráfico generado por las tiendas ancla.  Estos altos costos de alquiler y fondo de promoción hacen que la mayoría de ellas tengan muy baja rentabilidad impidiendo promocionar y fortalecer sus marcas, ademas de impedir generar los suficientes excedentes para continuar invirtiendo e incorporando más tiendas en nuevos centros comerciales, lo que les permitiría un tamaño eficiente.

Si en una situación bajo crecimiento de mercado los centros comerciales siguen presionando a las tiendas pequeñas hasta el punto que decidan salir de los centros comerciales o cierren sus operaciones y no acompañen el crecimiento de los mismos, éstos se verán en el problema de llenar sus espacios, perdiendo atractivo y lo que es peor, se quedarán sin los clientes que más aportan a la rentabilidad por metro cuadrado de su negocio. Mi sensación es que cada día será mas complejo para los nuevos proyectos de centros comerciales conseguir estos pequeños locatarios.

 

Cómo seleccionar un mix de medios para maximizar el resultado en ventas

Para que nuestra selección de medios maximice los resultados de ventas debemos entender las etapas del proceso de compra y la influencia de cada medio en cada una de las etapas.

Medios en el proceso de compra.0011) Generación de la necesidad y el deseo: Los impulsos de compra se producen en la mayoría de casos por impactos externos. Contenidos que los anunciantes filtran a través de los medios. En esta etapa requerimos una comunicación seductora que permita generar el deseo del producto o servicio. En esta etapa la televisión, los paneles, los encartes y la prensa son los medios más efectivos.

2) Consideración: Despertado el deseo en las personas estas comienzan a considerar la posibilidad de la compra para lo que recurren a información adicional proporcionada por la publicidad y por las experiencias almacenadas en la memoria. En esta etapa el trabajo realizado por las marcas previamente así como el detalle contenido en la publicidad puede ayudar a pasar a la siguiente etapa. En esta etapa la televisión la prensa y sobre todo los encartes son los medios más efectivos.

3) Evaluación: después de considerar la compra las personas buscan información adicional para asegurarse de tomar la desiciones adecuada. En esta etapa los diferenciales del producto o servicio juegan un rol fundamental. En esta etapa la prensa, los encartes y sobre todo la web son los medios más eficientes pues son los que nos ofrecen mucha información la que nos ayuda a tomar la decisión.

4) Seducción: decidida la compra las personas acuden a los distintos canales de venta reales o virtuales los que se encargan de seducir a las personas para que finalmente realicen la compra. En esta etapa los encartes y las acciones de comunicación en el punto de venta son los más eficientes.

Es importante tomar dos consideraciones adicionales:

1) Categoría de producto: los productos de categorías mas racionales y mayor implicancia en la compra las etapas de evaluación, considermedios.001ación y seducción son las más importantes por ello la prensa, los encartes y la web son los medios mas efectivos. Por otra parte para los productos emocionales y de baja implicancia. Las etapas de deseo y seducción son las más importantes por lo tanto la TV y el punto de venta son los medios mas efectivos.

2) Mensajes adecuados: si recordamos que el 80% de la efectividad de una comunicación es el mensaje, es claro, que para lograr la máxima conversión el la venta debemos diseñar los mensajes dependiendo del medios, la etapa de compra y la categoría del producto o servicio. Por ello podemos tener claro que nuestros mensajes en la TV y los paneles debe provocar,los mensajes de la prensa debe cautivar y convencer, los del internet informar y el punto de venta seducir.

Es equivocado y muy peligroso pensar que en el Perú puede haber un monopolio de la opinión pública.

Peligro-2Trabajo hace más de 20 años en temas relacionados con la comunicación y 12 años en el grupo El Comercio, por ello ejerzo mi derecho a opinar libremente a título personal sobre el supuesto riesgo que supone para la opinión pública la compra de Epensa por parte del Grupo El Comercio y afirmar enfáticamente que esta afirmación es equivocada y sobre todo peligrosa.

Si reflexionamos en como nos informamos, nos percataremos que lo hacemos a través de múltiples medios, los que pertenecen a distintos grupo empresarial. En el Perú existen más de 30 canales de televisión abierta, 5 empresas de cable, 1,200 radios, 50 diarios y más de 400 blogs de noticias y opinión, todos ellos emitiendo información las 24 horas del día. Además de estos medios, los ciudadanos comunes tenemos mediante las redes sociales, la capacidad de informarnos, opinar y protestar. Recordemos las manifestaciones generadas por los temas como la repartija y el descuento previsional de los independientes, que tuvieron gran actividad en las redes sociales y desencadenaron movilizaciones que luego fueron cubiertas por todos los medios tradicionales.

Por otra parte cabe resaltar que los que escriben, leen y narran las noticias son periodistas. Para los que como yo que hemos trabajado durante años junto a muchos de ellos, podemos dar fe que en su mayoría son personas guiadas por principios y valores, que tienen claro que la libertad de expresión es la base del desarrollo de un país y no están, ni estarán dispuestos a ser manipulados por los intereses de ningún grupo mediático. He sido testigo de excepción de como algunos de ellos se han apartado de un medio por discrepancias y al poco tiempo han sido contratados en otros por su relevancia y credibilidad, continuando así con su labor de informar y opinar.

Por último no nos olvidemos que los peruanos somos desconfiados. Esto lo podemos comprobar revisando las encuestas que muestran los bajos niveles de credibilidad que les otorga la población a:  políticos (12%) , empresas (45%), Instituciones del estado (35%), radio (66%), televisión (55%), prensa escrita (48%), por ello estamos acostumbrados a informarnos por muchas fuentes, pero sobre todo hemos desarrollado la capacidad de tener una opinión propia. Vale la pena recordar que incluso en la peor época de la gobierno de Fujimori, a pesar que el gobierno tenía comprada la línea editorial de muchos medios, los peruanos conocimos y reconocimos el horror de régimen y esto determinó en buena parte su caída.

Por todo lo anterior, es claro que en el Perú no existe, ni puede existir una concentración de medios que tenga la capacidad de manipular la opinión pública. Lo grave de esta polémica es que la idea equivocada, que existen concentraciones peligrosas de medios,  se instaure,  florezca  y sea usada por políticos o  por el gobierno de turno como una excusa para poder legislar y regular los medios de comunicación. Esto «SI» afectaría de manera directa la libertad de expresión con consecuencias nefastas como en Ecuador, Venezuela y Argentina. Es penoso y paradójico, que existan periodistas que estén desinformando a la opinión pública y poniendo en riesgo la base de su profesión: «la libertad de prensa», pero como dijimos anteriormente, hay buenos y malos periodistas.

La influencia de los medios no depende de la inversión económica sino de la calidad de su contenido. Existe el control remoto, el dial de la radio,  la capacidad de teclear el nombre de cualquier medio en la computadora y por último, la posibilidad de comprar o no un diario. Las personas somos las que finalmente tenemos el poder de darle o no a un medio la audiencia, la credibilidad y la relevancia ejerciendo nuestra libertad a elegir.

Hoy los peruanos debemos informarnos, pero sobre todo debemos utilizar nuestro sentido común y criterio para tener una opinión propia y bien formada sobre este tema para defender la posición que creemos más beneficiosa para el futuro del país. No podemos poner en riesgo la libertad y la democracia que han sido las bases del desarrollo que tanto nos ha costado construir.

Un jalón de orejas para los marketeros peruanos

el consumidorEl último estudio realizado por la Universidad del Pacífico y APEIM sobre buenas prácticas de marketing denominado «El Consumidor Opina», para el que se realizaron 2,o2o encuestas a nivel nacional, para medir las principales marcas  en 5 categorías de productos y servicios (farmacias, aguas envasadas, electrodo, café, y jugos envasados). Estos productos y servicios se midieron a través de  4 dimensiones: calidad, confianza, compromiso, e información y precios. Para la evaluación se utilizó una escala del 1 al 5 siendo 1 muy desfavorable y 5 muy favorable. Me llamó la atención los siguientes resultados :

  1. Las dimensiones mejor calificadas fueron confianza 3.72/5.00 y calidad 3.69/5.00 algo así como un 14.5 sobre 20.00, lo cual es una buena nota y demuestra que los productos que el Perú produce y comercializa son apreciados por las personas.
  2. La dimensión del compromiso obtiene un calificación de  3.48/5.00 – equivalente a un 13.8, lo que indica que las personas están esperando que hoy las marcas y los productos hagan más que solo otorgar buenos productos con adecuada calidad y que se deben ganar la confianza de la gente. Una vez más nos damos cuenta que debemos hacer más que atender necesidades por aquellos que confían en nuestros productos.
  3. La dimensión que obtuvo la menor puntuación fue información y precios : 3.46/5.00 Esta cifra nos permite inferir que la información que entregamos a través de la publicidad y los empaques no es tan confiable como la calidad y confianza generadas por lo mismos productos.

Comunicación verás y proyección social de los productos y servicios son los reclamos que esperemos atiendan los marketeros – una oportunidad de generación de valor para las marcas, que además de lograr una diferenciales relevantes ayudará a construir un país mejor.

Al «torito» por las astas, hay que tocar al mercado.

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Torito BAJAJ

Después de mucho tiempo, este último fin de semana acompañé a unos amigos a visitar el cono sur con el objetivo de entender mejor el mercado de mototaxis de Lima sur donde el líder indiscutibles es el Torito Bajaj. El . La visita duró unas 4 horas y descubrimos lo siguiente :

a) Puntos de venta: Habían importantes  diferencias entre los puntos de venta de las distintas marcas además  de una marcada diferencia en la capacitación de los vendedores y la cantidad y calidad del material de ventas.

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Fabrica de techos de fibra en Lima Sur

b) Techos: El techo de un mototaxi es un producto diseñado y desarrollado en el Perú en función a la aceptación de los propietarios. Éste se desarrolla en talleres que empíricamente y en función de las recomendaciones y gustos de los usuarios, va sufriendo modificaciones estéticas y funcionales. Todo un reto de diseño industrial local.

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Torito tuneado

c) Los componentes: Los dueños de los mototaxis requieren de algunos aditamentos para equipar sus bólidos. El principal de éstos, se denomina araña – una reja de fierro que separa al conductor del pasajero para evitar asaltos y robos. Sin embargo, para algunos de ellos es importante tuniar sus vehículos para diferenciarse. Para ello uno puede encontrar variedad de artículos todos ellos, made in Perú.

d) Innovaciones en el producto: Verificamos que algunas de las innovaciones en los vehículos –  beneficiosas para los propietarios –  no habían sido comunicadas a los usuarios de forma adecuada y éstos pensaban que eran puntos negativos de los nuevos modelos, lo que había afectado en algo las ventas.

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Modelo Original

e) Necesidades para el usuario: Después de algunas vueltas y largos interrogatorios a varios profesionales del volante, quedó claro que las variables más importantes para el mototaxista eran: la fuerza, la duración y la disponibilidad y precio de  repuestos y talleres especializados. Sin embargo, la apariencia física del vehículo es un factor al que algunos prestan mucha atención.

f) Post venta: Pudimos identificar cuales marcas poseian mejor calidad y variedad de servicios de post venta y repuestos al igual que las falencias de otras.

En 4 horas apasionantes para aquellos que gozamos con la gestión comercial, logramos recopilar valiosa información para desarrollar acciones de corto y largo plazo.

En el Perú es muy común, que ante un problema comercial (caída de ventas o pérdida de participación), convoquemos a alguna empresa de investigación la cual mediante un estudio de mercado, un focus o alguna nueva y revolucionaria técnica neuro científica nos dé las respuestas que buscamos.  A las dinámicas mandamos al asistente del asistente porque nosotros, ejecutivos comerciales importantes, tenemos que reunirnos con  la agencia para discutir el brief de nuestra próxima pieza creativa. Y en nuestras oficinas esperamos el informe del asistente del asistente  o de la empresa de investigación para que nos ilumine con una presentación.

Soy un fanático de la investigación de mercado, pero pienso que difícilmente ésta puede suplir la riqueza de interactuar directamente con los canales y las personas. Hay que sentir el mercado en la piel y no a través de un PPT. Por eso me encanta recordar la frase de mi amigo Benjamín «La investigación de mercado se creó para que los marketeros de San Isidro sepan como es la Lima sur».

Cola Cola tiene la chiripa de la vida

imagesLa semana pasada una persona muy cercana me pidió el favor que le consiguiera una botella de Coca Cola con el nombre de su hija, quien por cierto tiene un nombre muy poco común. Él me comentó que quería sorprenderla con un regalo especial. Debo reconocer que la petición inicialmente me sorprendió, hasta que caí en cuenta que hay una fiebre de gente que busca conseguir botellas de Coca Cola con su nombre. Muchos de ellos les toman fotos y las comparten en las redes sociales. A continuación, algunos comentarios sobre este fenómeno:

a) Es insólito que una marca como Coca Cola que es tan cuidadosa y rígida con la imagen de la marca y sobre todo en un icono como su botella (el contour como lo llama internamente), se haya arriesgado a una campaña como ésta.

1233426_10201789372556736_765507738_nb) Ésta es claramente una campaña viral, si vemos las interacciones digitales. Lo interesante es que va de lo físico a lo virtual. Es decir, la botella física llega a la web vía fotografías de miles de personas.

c) Muchos anunciantes buscan tener campañas que generen una conexión emocional con las personas. Esto se logra en muy pocas ocasiones. Coca Cola, es una marca global – probablemente la más relevante y cara del mundo. Es ella quien ha tenido la deferencia de reemplazar su nombre por el nuestro, en un icono como la misma botella es, a decir verdad, un detalle que definitivamente genera una conexión emocional.

Coca Cola es una empresa que desarrolla campañas integrales en las que trabajan un esquema multiplataforma. Es raro que esta campaña no tenga gran soporte en tv que es el medio principal de la marca. Según información, a la que tuve acceso, esta campaña era un campaña táctica de corto aliento y las personas de todas partes del mundo comenzaron a solicitar y compartir las botellas con sus nombres, convirtiéndolo en un fenómeno. Un chiripazo muy bien aprovechado – desde mi punto de vista, su mejor campaña en años.

La Clase media Peruana, ¿el vaso está medio lleno o medio vacío?.

Vaso-medio-lleno 1En las ultimas semanas se ha comentado que la clase media en el Perú ya es más del 50% de la población. Esta afirmación se desprende del estudios de niveles socioeconómicos que realiza Apeim donde el 50% de los peruanos pertenecen a los niveles socioeconómicos ABC y que por tanto, entre otras características, alcanzan un ingreso neto familiar superior a 3,00o soles. Para el caso de Lima es más del 60% y en el caso de las principales ciudades es poco menos del 50%. Algunas reflexiones sobre esto:

  • La primera pregunta que debemos hacernos es si 3,000 soles mensuales de ingreso familiar neto, es decir el dinero acumulado por todos los miembros de la familia para los gastos de un poco más de 4 personas, costeando: alimentación, transporte, vivienda, educación, vestido, salud, etc. es adecuado o no. En mi opinión este ingreso promedio es bajo para suponer que nuestra clase media está consolidada, debemos pensar más en un clase media en proceso de formación.
  • Es claro que todos estos años de crecimiento sostenido están cambiando el país, como lo demuestras las tendencias que expone es estudio etnográfico de niveles socioeconómicos desarrollado por Apoyo Opinión y Mercado en que se encuentran tendencias interesantes como:
  1. En el perú hay más trabajo y más ingresos para todos los niveles.
  2. Este ingreso se esta empleando prioritariamente en mejorar las condiciones de vida presentes y futuras, por lo que la inversión en educación ha tomado gran relevancia.
  3. A pesar del importante incremento de los ingresos cuya fuente es un trabajo estable, los peruanos buscan «recursearse» para conseguir ingresos adicionales.
  4. Las mujeres que cumplen el rol de jefe de hogar son cada vez mas comunes.
  5. No hay confianza en las autoridades, ni en las instituciones.
  • Si bien, como decíamos, los ingresos de nuestra clase media todavía no se consolidan, si es claro que es una clase pujante y que está apoyando el desarrollo, el crecimiento y la consolidación del país.

Sin embargo, no podemos olvidar que hay un 50% de nuestra población cuyos ingresos están por debajo de los 3,000 soles mensuales, viviendo principalmente en las provincias y en las zonas rurales de nuestro país, ciudadanos por los que difícilmente el gobierno podrá hacer algo.

La gestión comercial es en esencia la atención de necesidades, desde este punto de vista las poblaciones marginadas del Perú deben ser consideradas como una oportunidad comercial rentable. No olvidemos que los mayores éxitos empresariales de los últimos años los han protagonizado empresas cuyos productos y servicios se orientaron a los segmentos necesitados del país (Mi banco, Ajeper, Trome, etc.). Una acción comercial exitosa, desarrollada en los segmentos C y D no solo puede ser muy rentable, además contribuirá positivamente a fortalecer nuestro País, supliendo algunas veces la incapacidad del estado.

Termino con una frase que me respondió un buen amigo venezolano cuando le pregunte ¿Que aprendieron con Chávez? y me dijo «En nuestros países no se puede hacer empresa sin tener responsabilidad social, la factura sale muy cara».

Madre de Dios, minería informal vs. turismo ecológico con servicio de clase mundial.

mineria_madre_de_dios_andinaMuchas veces cuando nos informamos a través de lo medios no podemos sentir la magnitud de lo que ocurre, espero que estas lineas ayuden a entender la gravedad de la situación en Madre de Dios.

En 28 de Julio tuve la suerte de visitar con mis hijos un lugar llamado Tambopata Research Center. Un centro de investigación para la conservación de guacamayos enclavado en la mitad de la reserva nacional de Tambopata. Este proyecto que lleva más de 20 años recibiendo turistas y científicos de todas partes del mundo desarrollando y compartiendo estos hallazgos con otros centros similares en países como Costar Rica y Brazil.

SONY DSCUna experincia como esta es por definición Fantástica. Viajar por los ríos de la selva en peque-peque o caminando entre los pequeños senderos dentro del bosque, observando de manera directa animales salvajes como: monos, guayaos, caimanes, ronsocos, sachavacas, serpientes, jaguares, huanganas, ranas de todos los tipos y colores, además de millones de insectos como arañas, mosquitos y bichos inimaginables, una vivencia fascinante para los sentidos pero sobre todo para el alma pues despierta una conexión con nuestro planeta y nuestra naturaleza como seres vivos que las ciudades y la virtualización adormecen con frecuencia.

SONY DSCSi bien la naturaleza es increíble debo confesar que casi tan sorprendente como todo lo que nos redeaba era la calidad del servicio en cada uno de los lodge en los que estuvimos. No por que la comida fuera especialmente sofisticada, o que el alojamiento tuviera muchas comodidades, sino por el extraordinario servicio que nos brindaron los motoristas, mozos, cocineros y especialmente los guías. Se podía sentir a cada momento ,además de la calidez que tenemos los peruanos, el orgullo de mostrar lo suyo. Todas las personas que nos atendieron era oriundos de Madre de Dios, orgullosos hijo de la selva que en todos estos años Reain Forest expedition había formado generado en ellos una conciencia ecológica sorprendente, a tal punto que con vergüenza y la cabeza gacha uno de los guías me confeso que de joven había sido un depredador.

SONY DSCNo puedo dejar de recordar con profunda emoción  la generosidad que José Antonio, nuestro guía, nos enseño a ver dentro de esa abrumadora naturaleza, plantas, animales y peces, invisibles para nuestros sentidos acostumbrados a imágenes, sonidos y olores de civilización. Era increíble el cuidado que tenía con todo, Jose Antonio nos enseñó a caminar por esa agreste selva como si estuviéramos en una gigantesca cristalería, buscando que en cada momento dejarnos maravillados pero asegurándose que nuestra presencia no perturbara nada.

Debo confesar que caer en cuenta de todo esto no fue fácil, hasta que casualmente en el comedor del lodge escuche a un grupo de turistas extranjeros hablar de mi país y de su gente de la manera más increíble que jamás haya escuchado algo despertó en mi cabeza. Elogiaron todo, la naturaleza, la comida, la atención, absolutamente todo. Nunca me había sentido tan orgulloso de ser peruano, sobre todo un 28 de Julio, días en que gracias a los discursos presidenciales uno pierde fácilmente cualquier sentimiento patriótico.

Sentado junto  mi hijo mirando por la ventanilla del avión que nos regresaba a Lima, admirábamos ese mar verde, que el y yo comprendíamos mejor gracias a la maravillosa experiencia vivida, cuando me señaló una enorme mancha color tierra en medio de la selva y me preguntó que cosa era. Fue muy difícil para mi tratar de explicarle como la minería informal, con las dragas y el mercurio, estaban destruyendo eso que el acababa de ver, fue difícil explicarle que habían autoridades corruptas que se hacían de la vista gorda y que les importaba poco o nada que todo lo que había visto se destruyera si es que con eso ellos tenían un beneficio personal.

Después de una experiencia comentada, ver la foto de la devastación de la minería en Madre de Dios que apareció este domingo en el diario El Comercio quise compartir esta experiencia para sensibilizar y mostrar una alternativa viable.

No tengo información para poder evaluar en términos económicos y de impacto sociales estás dos actividades a corto plazo sin embargo creo que la discusión de cual debe prevalecer a largo plazo es más que obvio no solo por razones económicas sino ecológicas  y morales.

En momentos en los que el país requiere incrementar sus ingresos y competitividad, el turismo vivencial es un camino en el que el Perú tiene absolutamente todas la ventajas a lo largo y ancho de su territorio, no solo por lo maravilloso de nuestros recursos naturales sino especialmente por la pasión con la que mostramos lo nuestro y hacer sentir como en casa a los turistas . Una industria ecológicamente responsable, inclusiva y de gran impacto social, donde empresas como Rain Forest Expedition y muchas viene desde hace años vienen desarrollando modelos de negocio rentables que el gobierno debe promocionar, fomentar y ayudara replicar.

Ahora en el Perú el juego se llama Eficiencia Comercial, ¿Cómo Lograrla?

lupa 1Si sumamos la desaceleración de la economía peruana, a la alta competencia que se generará por ella, debemos comenzar a implementar medidas que nos ayuden a tener una gestión comercial eficiente, es decir, una inversión comercial orientada a aquellas acciones que generen mayor rentabilidad para la empresa.

En el pasado, ante la contracción de las ventas, la reacción más común era la reducción de costos y gastos y los primeros gastos en ser reducidos eran los gastos discrecionales, los que en su mayoría se encuentran en las áreas comerciales.

Sin embargo, en una situación de alta competencia, recortar los gastos comerciales le dará mayores oportunidades a la competencia, afectando doblemente los ingresos sin resolver el problema de fondo. La solución no es recortar la inversión – lo aconsejable es invertir bien. Sugerimos poner foco en los siguientes puntos:

  1. Muy atento a la competencia: No a todos nuestros competidores les irá bien. Aquellos que tengan malos resultados pueden implementar estrategias comerciales desesperadas, básicamente orientadas a la promoción y al precio, las que afectarán el mercado.  Seguir a nuestros competidores con acciones improvisadas puede resultar muy costoso.
  2. Cuide a los clientes importantes: Identifique los clientes y segmentos que representan el 70 % u 80% de sus ventas y rentabilidad – recuerde que no necesariamente son más rentables los clientes más grandes – y refuerce sus acciones comercial hacia estos segmentos o clientes. Revise su propuesta comercial y asegúrese sea la más competitiva del mercado. Es importante revisar cada uno de los elementos del mix comercial y desarrollar planes específicos para mejorar nuestra posición en cada uno de ellos.
  3.  Asegure la calidad y cantidad de vendedores:  Debemos tener la cantidad correcta de vendedores para atender a nuestros principales clientes – piense que los competidores estarán al acecho de ellos – con atractivas ofertas. No basta que sean muchos, deben ser los mejores pues sólo los buenos vendedores son más rentables.
  4. Trate de mantener coherentes las condiciones de los canales: La contracción de los volúmenes hará que los canales reaccionen bajando los precios o generando promociones. Esto reducirá de manera importante sus márgenes, por lo se espera que busquen negociar mejores condiciones con sus proveedores. Recuerde que ceder ante estas condiciones tiene dos consecuencias : la primera es que será casi imposible retornar a las condiciones iniciales y la segunda es que esto puede generar incoherencias en los distintos canales, incrementando la agresividad en acciones de disminución de precios.
  5. Mucho ojo a la fijación de Precios: La rentabilidad de sus clientes o la capacidad económica de sus consumidores se está contrayendo, asegúrese que el valor de sus productos justifique el precio, de lo contrario será muy fácil para su cliente optar por otra alternativa, que a pesar de tener menores prestaciones, puede ser atractiva por el bajo precio. Hay que estar atentos a los movimientos de precio de la competencia y tener muy analizada la elasticidad de precio de nuestro producto para asegurar una adecuada respuesta.
  6. No abuse de las promociones: Cuide el valor de su producto y marca, recuerde que las promociones se deben utilizar únicamente para coyunturas especiales. Abusar de ellas, tarde o temprano, hará que la percepción de valor de su producto disminuya.
  7. Mucha cabeza en los mensajes publicitarios: El 70% de la efectividad en la comunicación está en un mensaje publicitario memorable, es decir, un mensaje que se recuerde, comprenda y que sea creíble. Sólo de esta manera se generará intención de compra. Invierta tiempo y dinero en crear e investigar la relevancia de su mensaje antes de producirlo y realizar la inversión en medios.
  8. Analice su inversión en medios en función a las ventas: Revise su mix de medios en función a la capacidad de éstos para traducir sus mensajes publicitario en ventas. No necesariamente el medio de mayor alcance y frecuencia será el medio que más ventas le genere.
  9. Optimice sus procesos comerciales: Revise sus procesos comerciales buscando maneras de hacer las cosas mejor, reduciendo los costos e incrementado la percepción de servicio de sus clientes. Todo un reto.
  10. Ejecute bien : Si bien la estrategia es fundamental, es la correcta ejecución donde realmente generaremos las eficiencias comerciales. Se dice que el 80% de la efectividad de una estrategia es su ejecución o como decía mi abuelita «hijito, el diablo está en los detalles».

Resumiendo

  1. Tenemos que estar más atentos que nunca a los cambios en el mercado, los canales y los competidores.
  2. Tendremos menos margen de maniobra para equivocarnos o para implementar acciones «Nice to have».
  3. Está claro que pasaremos a una etapa donde la efectividad será la manera inteligente de orientar nuestra inversión comercial, buscando optimizar el impacto en la rentabilidad de nuestras acciones comerciales.
  4. Lo más importante es tener en cuenta que disminuir o contraer la inversión comercial dejará la puerta abierta a la competencia, lo que a largo plazo puede ser más perjudicial para la empresa.

Cada día será difícil vender en el Perú, pero no para todos igual.

jalando Es claro que la economía se está enfriando y esto afectara las ventas de todos. Sin embargo esto no es igual para todas las industrias no para todas las empresas. Esto debido a dos factores:

  1. No todos los sectores se desacelerarán de la misma manera pues el crecimiento de estos años han modificado la prioridad en el gasto de las personas. Por ejemplo: hoy el celular es un bien de primera necesidad.
  2. Si bien es claro que hoy todas las empresas y los sectores tienen competencia, esta no es igual en tamaño ni profesionalización pues en le crecimiento de estos años hemos sufrido las dificultades de: conseguir personal calificado, colapso de los sistemas y las oficinas, requerimientos de capital de trabajo, etc. las que en muchos casos hemos atendido dando prioridad a la urgencia y no la sustentabilidad de la empresa.

Las consecuencias de esto en una situación de contratación del crecimiento de mercado serán:

  1. Las empresa tendrán que buscar crecer a costa de sus competidores lo que hará mucho más dura y frontal la competencia.
  2. Algunas empresas que no se han profesionalizado lo suficiente o estén muy expuestas posiblemente entraran en problemas y las empresas poco profesionales sueles implementar acciones nocivas no solo para ellas sino también para el mercado, como por ejemplo liquidar inventario bajo el costo para paliar problemas de liquidez y tirar a bajo con ello los precios del mercado.

El Perú pasará por tanto una etapa de súper competencia en las que los ejecutivos comerciales no sólo deberán implementar estrategias efectivas y eficientes pues además de lograr incrementos de ventas deberán ser muy eficientes en costos.

Parece que nos esperan años en los que tendremos que trabajar más y mejor para ganar lo mismo, años que no admitirán muchos errores y que mostrarán quienes realmente son los mejores.