4 características fundamentales de los canales tradicionales de distribución en el Perú

bodegaPara las empresas en el Perú cada día es más importante lograr una buena distribución de su producto, esto debido a que el consumidor está priorizando el precio y la disponibilidad frente a la marca y la performance.

Según Apoyo Opinión y Mercado las principales categorías de consumo masivo, aceite, arroz, arena, cafe, fideos, gaseosas galletas, harina, gelatina, jamón, queso, etc., cuentan con menos de 31% de clientes leales. Es decir que si nuestro producto no esta en el punto de venta perderemos el cliente en el 69% de los casos.

Por ello hay que poner un especial cuidado en entender y manejar el canal tradicional es decir Bodegas, puestos de mercado, ferreterías, etc., las que para muchas categorías representa más del 90% de sus ventas.

El canal tradicional responde principalmente a la necesidad de una población  cuyos ingresos son diarios o semanales, representan más del 50% de la PEA y no cuentan con acceso al crédito, lo que los obliga a realizar la compra de manera diaria, con un volumen pequeño y en un lugar cercano para no invertir en pasajes. Es por ello que el Perú es el país de los sachets o paquetes de pocas unidades.

Las principales características y retos del canal tradicional son:

  1. Muchos puntos de ventas: Para atender a esta población en el Perú existen 450,000 establecimientos comerciales entre bodegas, puestos de mercado, ferreterías, restaurantes locales de venta de prendas de vestir, etc.. Llegar a todos estos puntos para vender, entregar, cobrar, es una tarea titánica y costosa, sobre todo para  los productos de consumo masivo que cuentan con bajos márgenes.canal.001
  2. Diferenciación y disminución de precios sugeridos: Los puntos de venta son poco diferenciados, es decir da lo mismo comprar en una bodega u otra o en un puesto de mercado u otro. Por ello los puntos compiten bajando los precio para atraer más clientes. Como consecuencia se produce una destrucción del valor para los fabricantes que no logra que los canales vendan a los precios sugeridos.
  3. Disminución de margen: La imposibilidad de cobrar los precios sugeridos lleva a los comerciantes a sacrificar sus márgenes buscando retener los clientes e incrementando su volúmenes de venta, sin embargo lo que logran es que el competidor también baje el precio y ambos ganen menos.
  4. Baja rentabilidad e informalidad: Los propietarios de los puntos de venta obligados por la competencia a bajar los precios y bajar sus márgenes buscan incrementar su rentabilidad reduciendo sus costos, ahorrando en mano de obra mediante las contrataciones informales y evasión de impuestos no facturando las ventas.

Las consecuencias de todo esto es que los canales de distribución tradicionales no tienen como mejorar en el tiempo, por ende no habrán mejores mercados ni bodegas. Por otra parte es poco probable que el canal moderno (Supermercados, hipermercados, tiendas por departamento y tiendas de mejoramiento del hogar) puedan hacer desaparecer al canal tradicional mientras que no encuentren un modelo de retail que sea accesible en distancia y rentable, lo que parece difícil pues el canal tradicional siempre tendrá menores costos de operación debido a su informalidad.

Una adecuada fiscalización por parte del gobierno vía Sunat, el Ministerio de Trabajo y las municipalidades podría mejorar el canal, pero parece poco probable pues esto significaría enfrentarse a más de 450,000 comerciantes y sus familias en todo el Perú además, del incremento de los precios para la población en general, batallas que costarían muchos  votos y que ningún político querrá nunca enfrentar.

¿Ayudan los noticieros de tv a incrementar la sensación inseguridad ciudadana?

virtual_news_set - Versión 2Todos los medios mencionan cómo se ha incrementado la inseguridad ciudadana. Realmente no tengo una fuente confiable de data dura que me permita afirmar si esto es verdad  o mentira. Lo que sí es claro es que la sensación de inseguridad es cada día mayor.

Desde mi punto de vista, algo que está contribuyendo a esto es la proliferación de imágenes de violencia ciudadana que se propalan en los noticieros de la televisión. La incorporación masiva de cámaras de seguridad de los municipios, serenos, policías además de las cámaras de seguridad colocadas por las empresas, restaurantes y comercios en general, proporcionan a la tv inmejorable material que permite mostrar una gran cantidad de asaltos, robos e incluso escenas de mucha violenta, en las que podemos ver – con gran detalle – la frialdad con la que los delincuentes perpetran sus fechorías, algo sumamente atractivo para subir los ratings de los noticieros.

oNMJ-1Supongo que las cámaras de vigilancia previenen y combaten el crimen, del mismo modo que las cámaras colocadas en las empresas y comercios ayudan a inhibir a los delincuentes de asaltar un local, sin embargo no veo como exhibir estas imágenes en la televisión todos los días, en todos los canales de tv abierta puede contribuir a mejorar la inseguridad en la que vive nuestro país. Por el contrario, me parece que refuerza la sensación de impunidad y promueve una escalada de violencia.

No estoy sugiriendo que los medios no informen sobre esta problemática, menos aún cuando ésta es la principal preocupación de la población. Sin embargo, creo que se deben buscar maneras de informar sin que las imágenes aporten a la zozobra, y que por el contrario permita colaborar con la seguridad ayudando a los ciudadanos a cuidarse informando de las zonas más peligrosas, las modalidades que utilizan los  delincuentes pero sobre todo entregando información que permita dimensional claramente el problema y sirva de como una presión real para que las autoridades actúen.

Lif week, BTL + buena cobertura mediática, una combinación con fantásticos resultados para todos

lif-week-325x182-565La edición del LIF week 2013 ha tenido una diferencia sustancial frente a las ediciones anteriores: una mayor cobertura mediática del evento. Esto gracias a la alianza con El Comercio que ha permitido la difusión del mismo en múltiples medios (El Comercio, Perú 21, Trome, Gestión, Somos, América, Hola, etc), múltiples plataformas (web, móviles, tv, diarios, revistas, etc. ) y varios formatos (video y impreso). Esto ha generado un win-win situation para todos los participantes: los diseñadores, los auspiciadores, los medios, el público en general, y por supuesto el evento.

lif week.001Para los diseñadores y auspiciadores, la cobertura mediática les asegura que la inversión realizada en el evento haya sido capitalizada en su imagen y por supuesto a largo plazo en sus ventas.

Por su parte a los medios de comunicación que cubren el evento, LIF week les proporciona contenido exclusivo y de alta calidad que les permite un diferencial frente a los medios competidores.

A LIF week asisten unas 12,000 personas durante la semana. Sin embargo, la cobertura mediática permite que este contenido se multiplique y llegue a mas de 7 millones de personas  en las distintos medios, plataformas y formatos lo que permite que muchos puedan disfrutar de este espectáculo.

Por último, en la medida que los auspiciadores, los diseñadores, los medios y el público en general se benefician, el evento se vuelve cada vez más relevante – lo que hace que el evento mismo, se beneficie año a año.

Algunas conclusiones del análisis anterior :

  1. El BTL permite  a las marcas generar experiencias con las personas, sus clientes. Esto es muy importante para marcas, sin embargo es fundamental asegurar una adecuada amplificación mediática para que esta inversión sea rentable.
  2. Los eventos son interesantes para los medios siempre y cuando los contenidos sean exclusivos y relevantes para sus audiencias. Un error común de las marcas es pensar que la información relevante para las marcas es relevante para las audiencias.
  3. Este círculo virtuoso puede ayudar a la moda peruana a traspasar fronteras y convertirse en el próximo orgullo nacional exportable, en línea con nuestra milenaria cultura textil.

Incremente sus ventas a corto plazo revisando estos 5 elementos de la gestión de ventas.

ventas.002Si bien ya nadie cuestiona la importancia que tienen las fuerzas de ventas para las empresas, es también evidente que éstas presentan muchas oportunidades de mejoras. La revisión de los principales elementos involucrados nos puede ayudar a identificar oportunidades que repercutirán de manera inmediata en los ingresos y la rentabilidad de la empresa.

Los principales elementos de la gestión de venta son:  el ciclo de ventas, el número de vendedores y sus perfiles, la política de gestión humana, los motivadores de los vendedores y por último, los indicadores y sistemas de gestión de ventas. Procedemos a explicar cada uno de ellos y las principales oportunidades de mejora que podemos encontrar :

Ciclo de ventas:   el ciclo de ventas es el procedimiento que deben seguir los representantes para poder concretar una venta.  Normalmente, este ciclo cuenta con las siguientes etapas: prospección, presentación, negociación, cierre, despacho y cobranza. Es claro que dependiendo del producto, servicio o características de la empresa, dicho ciclo de ventas puede variar.

La experiencia nos muestra que el error más común es entregar a los equipos de ventas, responsabilidades administrativas que incrementan el tiempo de los ciclos haciéndolos más largos e ineficientes. Como consecuencia, se requiere incrementar el número de vendedores o dejar de atender a los cliente.  Desde el punto de vista de la optimización de recursos, es más eficiente contratar asistentes que alivien la labor administrativa de los vendedores – por tres razones principales : los vendedores suelen hacer las labores administrativas mal, los vendedores son muy caros para realizar esta labor y la razón más importante es porque restamos tiempo del vendedor para atender a sus clientes y concretar nuevas ventas. Esta última razón es particularmente importante en el caso de los buenos vendedores.

estructura de ventas.005Determinación del número de vendedores: Teniendo claras las actividades que debe realizar el vendedor, los niveles de servicio por cliente y la cantidad de clientes rentables que queremos que atienda, es fácil establecer el número adecuado de representantes de ventas que se necesitamos.  Es muy común que las empresas tengan equipos de ventas insuficientes para atender adecuadamente a los clientes, esto conlleva necesariamente a una pérdida de oportunidades de ventas.

En la mayoría de casos que hemos analizado el costo total de incrementar la fuerza de ventas, requiere un mínimo incremento del volumen de ventas para que se justifique económicamente. Desde el punto de vista de la rentabilidad siempre será mejor tener vendedores en exceso que tener una fuerza de ventas sub dimensionada.

Gestión Humana: Las fuerzas de ventas están conformadas básicamente por personas con características particulares. Como todo grupo humano, requiere que los procesos de selección, capacitación, promoción y desvinculación sean muy bien manejados, ya que cualquier error repercutirá en la generación de ingresos de la empresa.  Sin embargo, lo que vemos normalmente es que los equipos de ventas incorporan personas que no cuentan con perfiles adecuados y que son desvinculadas al no lograr sus objetivos de ventas. Desde mi punto de vista, este es el camino más adecuado para dar un pésimo servicio y perder ventas a corto, mediano y sobretodo, a largo plazo. Se estima que una mala contratación le puede costar a la empresa, en utilidades netas, el valor bruto de la remuneración mensual de éste multiplicada por 18.

Motivadores: El trabajo de los vendedores es duro. Los representantes deben sobreponerse a que constantemente los clientes les digan “NO” a sus propuestas de venta, por lo que motivarlos es fundamental para lograr los objetivos que la empresa se proponga.  Existen dos principales motivadores para los equipos de venta: el primero es el sistema de remuneración, el cual debe ser justo, motivador, fácil de calcular y que le permita a los ejecutivos tener una remuneración acorde con las escalas remunerativas de la empresa,  pero sobre todo que los objetivos de la empresa sean coherentes con los indicadores que definen la remuneración. No es raro por ejemplo que las empresas soliciten a los representante que mejoren la cobertura y su remuneración se fije en función al volumen con lo cual el esfuerzo del vendedor para incrementar la cobertura será mínimo.

Es importante considerar que la remuneración no suele ser el único ni el más poderoso motivador. Para los vendedores, un líder inspirador puede impulsar a su equipo y lograr resultados excepcionales.  Recuerde que los jefes no necesariamente son líderes. Por ello es muy importante asegurarnos que quienes conduzcan  nuestros equipos de ventas sean personas que tengan esta característica.

Sistemas de gestión de ventas: La única manera de saber si todo lo anterior lo estamos haciendo bien, es implementar  un sistema de gestión de venta como sales force o sibel sales.  Sin embargo, muchas empresas fracasan en la implementación de estos sistemas, básicamente porque tratan de  imponerlos, buscando fiscalizar y presionar a los vendedores. Lo que debemos hacer es convencer a los vendedores que si los usan, su efectividad de ventas se incrementará, con lo cual ellos y la empresa incrementarán sustancialmente sus ingresos. Esta afirmación es cierta. Estos son sistemas expertos que incorporan las mejores prácticas de ventas, y  con el adecuado uso, la efectividad y eficiencia del vendedor se incrementa sustancialmente. Adicionalmente, con la implementación adecuada de estos sistemas se obtienen otros beneficios, como la base de datos actualizada de los clientes, o el registro de las actividades realizadas por los vendedores. Todo esto nos permite la temprana identificación de nuevas oportunidades de mercado y nuevas ventas.

Gestionar equipos de ventas no es complejo, solo que debemos planificar y ejecutar los cambios de manera paulatina y de manera coherente, ya que cualquier error afectará la performance y los ingresos de la empresa.  Es por ello que la profesionalización de las áreas de ventas puede tomar años – sin embargo,  pequeños cambios pueden tener excelentes resultados a corto plazo.