Los logros de Trome en los últimos 10 años son indiscutibles. 600,000 ejemplares de venta diaria, 1’800,000 lectores, 2 columnistas dentro de los 7 columnistas más influyentes del Perú. «La Seño María» y «El Búho», y lo más importante, es el responsable que se duplicaran en número de lectores de diarios en el Perú.
A pesar que este modelo se ha tratado de copiar en muchas partes de Sudamérica (Colombia, Ecuador, Argentina, etc.) sólo «La Teja» de Costa Rica ha logrado en una medida cercana este éxito. Al igual que su inspirador Trome, este diario ya tiene más lectoría y circulación que el principal diario de ese país «La Nacion» y ha superado con creces las ventas y la lectoría de Extra, quien lideró por muchos años el segmento.
Hace algunos días visité Costa Rica para un evento de La Teja al que fui invitado y pude recordar el accidentado lanzamiento de Trome, el sin número de errores que cometimos como bien lo documenta el caso desarrollado por la escuela de negocios IAE de Argentina y que es utilizado hoy en Harvard «Trome: News for the Base of the Pyramid«. Todos estos errores, se pueden resumir en una una sola frase : Los marketeros en Latinoamérica, en ocasiones, no somos capaces de desarrollar productos para los sectores populares pues no tenemos las «vivencias» para entenderlos. Carlos Espinoza, el actual director de Trome y un grupo particular de periodistas que viven y entienden a los sectores populares transformaron el producto en el éxito que es, del mismo modo que lo ha hecho Rubén Rodriguez el director de La Teja. Siendo justos con todos los que participamos en el proyecto desde sus inicios, debo decir que los lineamientos fundamentales del producto nunca se cambiaron, pero las formas sí y de manera radical.
Si bien Trome comenzó a dar frutos en términos de circulación y lectoría rápidamente, convencer a los anunciantes que este producto era adecuado para sus marcas fue una tarea titánica. Únicamente el incremento de circulación y lectoría, lograron que Trome fuese un medio relevante para los anunciantes. En Costa Rica pasa lo mismo, La Teja sólo tiene 5 años, aun hay muchos anunciantes que no se han dado cuenta de la potencia y relevancia de este producto.
Qué ha pasado con todos las otras iniciativas como «Súper» en Guayaquil o «Mío» en Colombia ? Han cometido el mismo error que cometimos al inicio en Perú : entregar el producto para ser manejado por personas que no viven en el segmento popular y por lo tanto no lo entienden. No es casualidad que Kola Real o Big Kola haya nacido en Ayacucho en medio del terrorismo, ni que Mi Banco en sus inicio haya sido una ONG que buscaba darle crédito a las personasen rechazadas por el sistema financiero. Estos productos o servicios fueron creados y desarrollados éxitosamente por personas del segmento, y para el segmento : profesionales capaces, con la sensibilidad y un conocimiento profundo de los sectores populares que sólo la vivencia puede dar.
Alguna vez escuché a un buen amigo decir que «la investigación de mercado se inventó para que los marketeros de San Isidro pudieran entender a las personas de los conos». La frase me encantó pero discrepo con ella. La única manera de entender a los segmentos populares es siendo parte de ellos. Solo así puede uno conseguir productos tan relevantes como es Trome para los peruanos y La Teja para los Ticos (Costarricenses).
El Perú parece ser una incubadora perfecta para desarrollar empresas que busquen atender a los segmentos populares, por eso estoy seguro que en los próximos años veremos crecer la lista de productos y servicios que siendo exitosos aquí, serán exportados y tendrán gran éxito fuera. Lo más problable es que éstos no hayan sido diseñados en una oficina de San Isidro sino que nacieran en alguno de los conos o provincias de nuestro país.
PJ de Zavala Blog 