Del Reinado de los medios al Imperio del Contenido

Los medios de comunicación llaman contenido a los programas en la televisión, las noticias en los diarios o la música en las radios. El siglo pasado fue manejado por los medios  de comunicación masivos. Los medios masivos nos propusieron qué ver, qué escuchar y leer por décadas. Las personas, con su audiencia, aprobaron o condenaron las propuestas y los anunciantes retribuyeron generosamente con su inversión publicitaria los contenidos más populares.

El desarrollo del internet está rompiendo esta hegemonía debido a dos razones fundamentales. La primera es la multiplicación exponencial de los generadores de contenido. Hoy para hacer contenido se requiere de muy poca inversión, de hecho todos somos generadores de contenido, muy valorados para audiencias específicas, como nuestras fotos de vacaciones, compartidas con la familia a través de Facebook , nuestros twitts o nuestros blogs. Esto es lo que llamamos el contenido no profesional. La segunda es el acceso ilimitado a todo tipo de contenido tanto profesional como no profesional. Hoy podemos acceder a una cantidad inmesurable de paginas web, música, películas, series de tv, etc. en el momento en que nosotros lo decidamos, desde donde lo decidamos, a través de un sinnúmero de dispositivos. El problema ahora resulta elegir y encontrar lo queremos ver, leer o escuchar.

Es allí donde aparece Google. Esta empresa obtiene sus ingresos por conectar a las personas que buscan un contenido de producto o servicio con la página web de una empresa específica y cobra por ello. Este negocio está creciendo de una manera increíble tomando el 50% de share de inversión publicitaria digital en el mundo, incluyendo  algunos países de Latinoamérica. Por ejemplo, en el 2012 Google Argentina facturará 250 millones de dólares, lo que lo convertirá en el medio de comunicación que más facture es ese país, sin tener uno solo periodista, escritor o artista en su nómina.

Este cambio radical está afectando los ingresos publicitarios de todos los medios masivos en mayor o menor medida, desde los diarios hasta la TV pasando por la radio. Ante esta situación,  los medios tiene sólo un camino para compensar la pérdida en los ingresos publicitarios, y es cobrando por los contenidos. En el pasado cobrar por contenido fue un fracaso para los diarios,  sin embargo, la televisión por cable ha sido un negocio exitoso por décadas.

Es complicado competir con la cantidad y disponibilidad de contenidos gratuitos en la red. Es fácil deducir que las personas sólo estarán dispuestas a pagar por aquellos contenidos realmente relevantes. Todo el resto de contenidos deberán ser necesariamente gratuitos o no serán consumidos. Esto lleva al desarrollo del modelo “freemium”, es decir una cantidad importante de contenidos gratuitos, pero aquellos contenidos “premium” serán cobrados. Este modelo se está extendiendo rápidamente por el mundo, principalmente con el auge de las tablets. Un ejemplo de este modelo es El País de España.

¿Qué contenido podrán producir loe medios en el Perú, para cobrar por él ? Queda claro que en el Perú no tenemos la capacidad de crear mega producciones como las generadas por Warner o Fox, sin embargo ellos tampoco son capaces de generar una serie como “Al fondo hay sitio” la que ha batido todos los récords de audiencias. Parece que el único o el mayor contenido relevante que seremos capaces de generar tendrá un altísimo componente local.

Está claro que los ingresos generados por el cobro de los contenidos serán insuficientes para compensar por la pérdida de la publicidad, por lo cual los medios deberán buscar otro camino para monetizar los contenidos gratuitos, indispensables para mantener alta relevancia. Intermediar entre las audiencias generadas por los contenidos gratuitos y las empresas que requieren colocar sus productos parece un buen complemento, es decir vender productos o servicios a las personas que están interesados en contenidos particulares. Podemos ver como el diario  The Guardian ofrece hoy,  productos en The Guardian reader offers  y en el Perú Iquiero la tienda virtual de Perú.com vende tortas de cumpleaños a peruanos en el extranjero que se informan a través de esta web y que quieren darle un regalo a sus familiares que viven en Perú.

La situación de los anunciantes será también complicada. Cada día les será más difícil comunicarse con sus clientes, quienes consumirán contenidos cerrados o hiper fragmentados. Las empresas deberán comenzar a generar diálogos con sus usuarios por lo que necesitarán desarrollar contenidos y experiencias realmente relevantes,  ya que estos contenidos tendrán que competir con todos los contenidos de la red. En el Perú los catálogos de las tiendas por departamento como Sagafalabella, Ripley o Hiraoka son contenidos sumamente valorados por las personas. Estos generan la necesidad de compra y son importantes vehículos publicitarios para generar ventas. En el futuro las tiendas por departamento además de desarrollar tiendas virtuales para colocar sus productos, requerirán desarrollar contenido que les ayuden a promover sus productos, posiblemente páginas de moda, cocina o decoración. Algunos ejemplos de esto en el Perú son las páginas de Interbank  Mi Tiempo,  que propone distintas actividades para realizar en el tiempo libre, contenido coherente con su campaña el tiempo vale más que el dinero, la página En la Chamba que ofrece contenido relacionado al aspecto laboral de las personas, o Come sano, página desarrollada por los supermercados Wong con el fin de ayudar a las personas a mejorar su calidad de vida. Lo complicado de los contenidos generados por las empresas es que siempre tendrán menor credibilidad de los contenidos generados por los medios.

En resumen, los medios deben buscar generar contenidos cada vez más relevantes, diferenciados y únicos, lo suficientemente buenos como para que las personas estén dispuestas a pagar por ellos o intermediar entre las audiencias que generen con sus contenidos gratuitos y las empresas que requieran colocar sus productos o servicios a dichas audiencias. Estos ingresos deberán compensar los ingresos perdidos por la caída en la inversión publicitaria. Lamentablemente los medios no estarán solos, deberán competir con todas las empresas que buscaran desarrollar contenidos relevantes para sus productos o marcas.

Es claro que el buen contenido vende y por lo tanto habrán quienes estén dispuestos a pagar por él. Los medios masivos deberán ceder su reinado a un nuevo dios: El contenido y sus creadores.

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4 comments on “Del Reinado de los medios al Imperio del Contenido
  1. Pedro,
    Me quede pensando en este articulo. Este es un tema que me parece muy interesante y lo hablamos mucho en casa, porque Stephanie trabaja en un empresa de PR en Dallas.
    En el vecindario somos de los pocos que recibimos el Dallas Morning News, que cada vez esta mas flaco y mas caro.
    En resume, te digo mi opinion desde el punto de vista de un empresario que esta en el negocio de disenar y construir maquinaria industrial (osea desde bien afuera). Creo que este es un asunto de productividad y de restricciones. Todo negocio que sea rentable necesista de una technologia que le permita producir un bien de una manera productiva y de restricciones que limiten la entrada de competidores. En su tiempo las imprentas manuales con tipos fueron desplazadas por imprentas rotativas y tu sabras mejor que nadie la capacidad que tienen estos sistemas actualmente, osea una productividad altisima. Ahora, no cualquera tiene acceso a imprentas modernas lo cual es una restriccion que de alguna manera protejia a los periodicos y revistas.
    Las imprentas modernas no pueden ni soñar con la productividad que tienen los medios por internet, osea que eso se acabo. No hay mas que decir, las imprentas son dinosaurios del pasado, tarde o temprano toda esa maquinaria se oxidara y terminara en una chatarreria y sera vendida a $20 la tonelada a las fundiciones.
    Pero la diferencia ahora es que el internet no tiene restricciones. Cualquier hijo de vecino puede opinar de manera escrita con fotos y videos, y esto genera cualquier cantidad de basura. No creo que ni la decima parte de un porciento sea contenido de calidad.
    Antes de las computadoras pocos tenian acceso a los medios, empezando por saber usar una maquina de escribir y de ahi tener el nivel suficiente para entrar a trabajar en un periodico desde abajo e ir subiendo hasta llegar a ser columnista de opinion. Asi pues el imperio de los medios hacia tambien de filtro para que solo pase contenido de cierto nivel.
    La productividad tambien pasaba a los consumidores, sinceramente creo que leer el Comercio es mas productivo para el lector porque ya no se pierde tiempo filtrando la basura ,y siempre sera mas trabajo buscar el contenido de calidad en internet.
    Ahora que uso Facebook (que me parece excelente), nunca he visto en mi vida tanta cucufateria, teorias conspirativas, supersticiones, mensajes baratos de “amor y de paz” y otras magnas huevadas. No faltan los dichos de gente famosa que estan escritos con la misma estructura circular y semi-contradictoria, como que de alguna manera estos dichos concentran mucha sabiduria.
    Y ahora que?? Hay productividad sin limites pero no hay filtro. Si hay un trillon de monos tecleando en las computadoras. Como sacas al que esta escribiendo Coplas a la muerte de su Padre?

    A ver si nos vemos en Lima en Agosto.

    Un Abrazo,

    Carlos Hoefken

  2. Francisco Barriga dice:

    Hola Pedro! El contenido relevante dependerá de país a país, de ciudad, de zona y de barrio. En Ecuador, el gobierno está por pasar una ley que regula el % de contenidos locales (pone techo a lo extranjero) y obliga a que los comerciales, por ejemplo, sean producidos localmente.

    Lo que creo es que poco a poco las grandes empresas de medios globales irán perdiendo ante las empresas locales porque éstas estarán mas cerca de su lector (consumidor); la clave es conocer y entregar el producto en la forma y contexto que los lectores demandan. Los medios tendrán que usar su fortaleza – credibilidad – para mantenerse vigentes.

    Un abrazo!

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