La reputación empresarial no es otra cosa que la imagen que tienen de una empresa u organización, los clientes, trabajadores, proveedores y la sociedad en general.
Si bien la reputación de las empresas en el Perú no ha tenido en el pasado efectos directos en las utilidades, esto está comenzando a cambiar, como quedó demostrado en el proyecto minero Conga, con el retraso del inicio de las operaciones, y la alta inversión publicitaria. Vemos, al mismo tiempo, como las crisis reputacionales pueden tener un efecto económico inmediato, como en el caso de discriminación racial de los cines UVK de Larcomar que terminó en el cierre temporal de dicho local.
Dos tendencias han contribuido a incrementar exponencialmente el riesgo de una crisis de reputación. La primera, el desarrollo de una sana cultura de reclamo, promovida por instituciones como Indecopi. La segunda la incorporación del internet, la telefonía y las redes sociales en la vida diaria de gran parte de la población. Es aterrador pensar que existen millones de personas portando celulares con cámaras incorporadas dispuestas a reclamar a través de sus contactos, antes que por los canales que las empresas prevén . Las personas tiene hoy el poder de viralizar una comentario negativo sobre nuestra empresa en horas, dañando de algún modo nuestra reputación. Si además, esto llega a los medios masivos como en el caso de lo cines UVK, se logra generar una gran crisis.
La mayoría de empresas en el Perú han tenido siempre la política del «perfil bajo», aplicando la estrategia del silencio ante una crisis de reputación, esperando que pase la tormenta para evaluar si traería consecuencias sobre los resultados de la empresa a corto plazo. En la mayoría de casos, éstos no se veían, afectados, por lo cual el incidente quedaba olvidado. Sin embargo, la internet tiene mucho mejor memoria que nosotros y los vestigios de la crisis quedarán expuestos por mucho tiempo.
Esta claro que las crisis de reputación serán cada ves más frecuentes y profundas y las web 2.0 no nos dejará oportunidad de escondernos ni de olvidar nuestros errores. Por ello, construir una sólida reputación puede ser una gran activo y un buen seguro. Siendo así, parecería importante incorporar las siguientes recomendaciones :
- Las empresas deben tratar de hacer las cosas bien cara a cada uno de los stakeholders, recordemos que cada uno de ellos mira a la empresa desde su propia perspectiva e interés, por ello hacer bien las cosas para unos puede ser insuficiente para otros.
- Las cosas bien hechas deben ser comunicadas continuamente, cuidando que los mensajes y los medios sean los adecuados para cada uno de los shakeholders. Esto genera confianza y contribuye a fortalecer la reputación.
- No basta con pensar que la empresa tiene una buena reputación, debemos medirla, además de desarrollar un monitoreo continuo de las redes sociales y buscadores lo que nos permitirá tener alertas tempranas de posibles crisis. En más fácil apagar un pequeño fuego que un gran incendio.
- Tarde o temprano tendremos una crisis de reputación para la cual no estaremos sufucientemente preparados, por ello la mejor manera de enfrentarla será siempre con una sólida reputación construida en el tiempo en base a haber hecho las cosas bien y haberlo comunicado de manera oportuna y consistente.
PJ de Zavala Blog 