¿Porque solo el diarios “La Teja” de Costa Rica ha podido emular el éxito de Trome?

Los logros de Trome en los últimos 10 años son indiscutibles. 600,000 ejemplares de venta diaria, 1’800,000 lectores, 2 columnistas dentro de los 7 columnistas más influyentes del Perú. “La Seño María” y “El Búho”, y lo más importante, es el responsable que se duplicaran en número de lectores de diarios en el Perú.

A pesar que este modelo se ha tratado de copiar en muchas partes de Sudamérica (Colombia, Ecuador, Argentina, etc.) sólo  “La Teja” de Costa Rica ha logrado en una medida cercana este éxito.  Al igual que su inspirador Trome, este diario ya tiene más lectoría y circulación que el principal diario de ese país “La Nacion” y ha superado con creces las ventas y la lectoría de Extra, quien lideró por muchos años el segmento.

Hace algunos días visité Costa Rica para un evento de La Teja al que fui invitado y pude recordar el accidentado lanzamiento de Trome, el sin número de errores que cometimos como bien lo documenta el caso desarrollado por la escuela de negocios IAE de Argentina y que es utilizado hoy en Harvard “Trome: News for the Base of the Pyramid“.  Todos estos errores, se pueden resumir en una una sola frase : Los marketeros en Latinoamérica, en ocasiones, no somos capaces de desarrollar productos para los sectores populares pues no tenemos las “vivencias” para entenderlos. Carlos Espinoza, el actual director de Trome y un grupo particular de periodistas que viven y entienden a los sectores populares transformaron el producto en el éxito que es, del mismo modo que lo ha hecho Rubén Rodriguez el director de La Teja. Siendo justos con todos los que participamos en el proyecto desde sus inicios,  debo decir que los lineamientos fundamentales del producto nunca se cambiaron, pero las formas sí y de manera radical.

Si bien Trome comenzó a dar frutos en términos de circulación y lectoría rápidamente, convencer a los anunciantes que este producto era adecuado para sus marcas fue una tarea titánica. Únicamente el incremento de circulación y lectoría, lograron que Trome fuese un medio relevante para los anunciantes. En Costa Rica pasa lo mismo, La Teja sólo tiene 5 años, aun hay muchos anunciantes que no se han dado cuenta de la potencia y relevancia de este producto.

Qué ha pasado con todos las otras iniciativas como “Súper” en Guayaquil o “Mío” en Colombia ?  Han cometido el mismo error que cometimos al inicio en Perú : entregar el producto para ser manejado por personas que no viven en el segmento popular y por lo tanto no lo entienden. No es casualidad que Kola Real o Big Kola haya nacido en Ayacucho en medio del terrorismo, ni que Mi Banco en sus inicio haya sido una ONG que buscaba darle crédito a las personasen rechazadas por el sistema financiero. Estos productos o servicios fueron creados y desarrollados éxitosamente por personas del segmento, y para el segmento : profesionales capaces, con la sensibilidad y un conocimiento profundo de los sectores populares que sólo la vivencia puede dar.

Alguna vez escuché a un buen amigo decir que “la investigación de mercado se inventó para que los marketeros de San Isidro pudieran entender a las personas de los conos”. La frase me encantó pero discrepo con ella. La única manera de entender a los segmentos populares es siendo parte de ellos.  Solo así puede uno conseguir productos tan relevantes como es Trome para los peruanos y La Teja para los Ticos (Costarricenses).

El Perú parece ser una incubadora perfecta para desarrollar empresas que busquen atender a los segmentos populares, por eso estoy seguro que en los próximos años veremos crecer la lista de productos y servicios que siendo exitosos aquí, serán exportados y tendrán gran éxito fuera. Lo más problable es que éstos no hayan sido diseñados en una oficina de San Isidro sino que nacieran en alguno de los conos o provincias de nuestro país.

¿Necesito hacer un estudio base?

Si usted no puede responder con seguridad a estas preguntas necesita hacer un estudio base muy pronto.

1) En el mercado que atiende, cuales son los segmentos y sus características, si usted contestas que son los niveles socioeconómicos, de la pregunta por no contestada.
2) Cual es el tamaño de estos segmentos y sus tendencias de crecimiento o decrecimiento.
3) Cuales son los elementos fundamentales por lo que las personas o empresas compra su producto o utilizan su servicio.
4) Cuales son las características diferenciales y las deficiencias de su producto o servicio frente a la competencia.
5) Cual es la salud de su marca y la de las marcas de los competidores.

Las empresas en Perú se suelen realizar investigaciones en su mayoría cualitativas e inconexas entre si. Después de algún tiempo toda esta información recopilada mas que aportar luces, pueden generar mucha confusión y no respondernos las preguntas fundamentales mencionadas arriba. Ese es el momento de hacer un estudio base.

Si bien es un estudio base es un trabajo de por lo menos 4 meses y unos 60,000 soles de inversión como mínimo, el esfuerzo y costo es razonable pues es una herramienta fundamental  para el desarrollo de la estrategia comercial. Es importante tomar en cuenta que las personas y los mercados no cambian abruptamente por lo que la información será valida los siguientes 5 años.

Hacer un estudio base requiere esfuerzo, dinero y tiempo, por lo que conviene hacerlo bien, algunos consejos para asegurar su éxito.

  1. Asigne un responsable que sepa del su negocio, que le apasione el tema y que pueda disponer del por lo menos el 50 % de su tiempo para este proyecto.
  2. Realice entrevistas internas para desarrollar las hipótesis iniciales de la investigación. Las empresas suelen tener información, así como creencia muy arraigadas que condicionan las decisiones y que pueden estar equivocadas.
  3. La primera etapa es la cualitativa. Es importante participar de los focus, entrevistas o investigación etnográfica, para contrastar los comentarios de los participantes con la información recopilada inicialmente.
  4. Terminada la parte cualitativa haga un alto y revise las conclusiones para asegurarse que la etapa cuantitativa recopilará todos los aspectos del producto o servicio
  5. Asegurase que las variables que cualificará son variables sobre las que usted deberá poder desarrollar acciones concretas ya sean comerciales o de mejora de producto, de otro modo será poco útil el resultado del estudio.
  6. No se limite a recibir los resultados del estudios. La información de los estudios base es muy rica y puede ser vista desde un sin numero de ángulos. Es obligación de la empresa de investigación de mercado trabajar la data hasta que Ud. este satisfecho.
  7. Un estudio de esta naturaleza debe terminar con la formulación de una estrategia de largo plazo, desarollela, esta será su norte comercial en los próximos años.

Del Reinado de los medios al Imperio del Contenido

Los medios de comunicación llaman contenido a los programas en la televisión, las noticias en los diarios o la música en las radios. El siglo pasado fue manejado por los medios  de comunicación masivos. Los medios masivos nos propusieron qué ver, qué escuchar y leer por décadas. Las personas, con su audiencia, aprobaron o condenaron las propuestas y los anunciantes retribuyeron generosamente con su inversión publicitaria los contenidos más populares.

El desarrollo del internet está rompiendo esta hegemonía debido a dos razones fundamentales. La primera es la multiplicación exponencial de los generadores de contenido. Hoy para hacer contenido se requiere de muy poca inversión, de hecho todos somos generadores de contenido, muy valorados para audiencias específicas, como nuestras fotos de vacaciones, compartidas con la familia a través de Facebook , nuestros twitts o nuestros blogs. Esto es lo que llamamos el contenido no profesional. La segunda es el acceso ilimitado a todo tipo de contenido tanto profesional como no profesional. Hoy podemos acceder a una cantidad inmesurable de paginas web, música, películas, series de tv, etc. en el momento en que nosotros lo decidamos, desde donde lo decidamos, a través de un sinnúmero de dispositivos. El problema ahora resulta elegir y encontrar lo queremos ver, leer o escuchar.

Es allí donde aparece Google. Esta empresa obtiene sus ingresos por conectar a las personas que buscan un contenido de producto o servicio con la página web de una empresa específica y cobra por ello. Este negocio está creciendo de una manera increíble tomando el 50% de share de inversión publicitaria digital en el mundo, incluyendo  algunos países de Latinoamérica. Por ejemplo, en el 2012 Google Argentina facturará 250 millones de dólares, lo que lo convertirá en el medio de comunicación que más facture es ese país, sin tener uno solo periodista, escritor o artista en su nómina.

Este cambio radical está afectando los ingresos publicitarios de todos los medios masivos en mayor o menor medida, desde los diarios hasta la TV pasando por la radio. Ante esta situación,  los medios tiene sólo un camino para compensar la pérdida en los ingresos publicitarios, y es cobrando por los contenidos. En el pasado cobrar por contenido fue un fracaso para los diarios,  sin embargo, la televisión por cable ha sido un negocio exitoso por décadas.

Es complicado competir con la cantidad y disponibilidad de contenidos gratuitos en la red. Es fácil deducir que las personas sólo estarán dispuestas a pagar por aquellos contenidos realmente relevantes. Todo el resto de contenidos deberán ser necesariamente gratuitos o no serán consumidos. Esto lleva al desarrollo del modelo “freemium”, es decir una cantidad importante de contenidos gratuitos, pero aquellos contenidos “premium” serán cobrados. Este modelo se está extendiendo rápidamente por el mundo, principalmente con el auge de las tablets. Un ejemplo de este modelo es El País de España.

¿Qué contenido podrán producir loe medios en el Perú, para cobrar por él ? Queda claro que en el Perú no tenemos la capacidad de crear mega producciones como las generadas por Warner o Fox, sin embargo ellos tampoco son capaces de generar una serie como “Al fondo hay sitio” la que ha batido todos los récords de audiencias. Parece que el único o el mayor contenido relevante que seremos capaces de generar tendrá un altísimo componente local.

Está claro que los ingresos generados por el cobro de los contenidos serán insuficientes para compensar por la pérdida de la publicidad, por lo cual los medios deberán buscar otro camino para monetizar los contenidos gratuitos, indispensables para mantener alta relevancia. Intermediar entre las audiencias generadas por los contenidos gratuitos y las empresas que requieren colocar sus productos parece un buen complemento, es decir vender productos o servicios a las personas que están interesados en contenidos particulares. Podemos ver como el diario  The Guardian ofrece hoy,  productos en The Guardian reader offers  y en el Perú Iquiero la tienda virtual de Perú.com vende tortas de cumpleaños a peruanos en el extranjero que se informan a través de esta web y que quieren darle un regalo a sus familiares que viven en Perú.

La situación de los anunciantes será también complicada. Cada día les será más difícil comunicarse con sus clientes, quienes consumirán contenidos cerrados o hiper fragmentados. Las empresas deberán comenzar a generar diálogos con sus usuarios por lo que necesitarán desarrollar contenidos y experiencias realmente relevantes,  ya que estos contenidos tendrán que competir con todos los contenidos de la red. En el Perú los catálogos de las tiendas por departamento como Sagafalabella, Ripley o Hiraoka son contenidos sumamente valorados por las personas. Estos generan la necesidad de compra y son importantes vehículos publicitarios para generar ventas. En el futuro las tiendas por departamento además de desarrollar tiendas virtuales para colocar sus productos, requerirán desarrollar contenido que les ayuden a promover sus productos, posiblemente páginas de moda, cocina o decoración. Algunos ejemplos de esto en el Perú son las páginas de Interbank  Mi Tiempo,  que propone distintas actividades para realizar en el tiempo libre, contenido coherente con su campaña el tiempo vale más que el dinero, la página En la Chamba que ofrece contenido relacionado al aspecto laboral de las personas, o Come sano, página desarrollada por los supermercados Wong con el fin de ayudar a las personas a mejorar su calidad de vida. Lo complicado de los contenidos generados por las empresas es que siempre tendrán menor credibilidad de los contenidos generados por los medios.

En resumen, los medios deben buscar generar contenidos cada vez más relevantes, diferenciados y únicos, lo suficientemente buenos como para que las personas estén dispuestas a pagar por ellos o intermediar entre las audiencias que generen con sus contenidos gratuitos y las empresas que requieran colocar sus productos o servicios a dichas audiencias. Estos ingresos deberán compensar los ingresos perdidos por la caída en la inversión publicitaria. Lamentablemente los medios no estarán solos, deberán competir con todas las empresas que buscaran desarrollar contenidos relevantes para sus productos o marcas.

Es claro que el buen contenido vende y por lo tanto habrán quienes estén dispuestos a pagar por él. Los medios masivos deberán ceder su reinado a un nuevo dios: El contenido y sus creadores.

Las ventas por internet en Perú crecen, no es opción no estar allí.

Si sumamos las ventas de las principales paginas de cupones como Groupon y Ofertop, los montos transados a través de plataformas como Mercado Libre y Kotear,las ventas de las paginas de Sagafalabella, Ripley, Wong e Iquiero, además de las compras realizadas en paginas en el extranjero, podemos estimar que los peruanos realizamos compras en la web por más de US$ 150 millones de dólares anuales.

Según Comscore, el alcance del retail digital en el Perú llega al 67% de los internautas, el cual dista poco del 69.6% de Chile o el 74.1% de Argentina. En general, la audiencia de páginas de Retail crece en más del 30% al año en Latinoamérica.

Algunas de las razones que limitan el desarrollo de este canal son :
1) La penetración de medios de pago electrónicos en Perú es todavía muy baja y aquellos que cuentan con este sistema tienen mucho temor de los fraudes y clonaciones.
2) La oferta de productos y servicios en internet en el Perú es muy limitado.
3) Las empresas de mensajería/envío de paquetes son costosas y poco confiables.

En contraposición a esto, hay acciones y características que están impulsando el desarrollo de este canal:
1) Los internautas en Perú son muy jóvenes y proclives a los cambios, para ellos el comercio electrónico es tan natural como la compra en el chino de la esquina.
2) Cada día más empresas toman consciencia que tarde o temprano la web será un canal importante y tratan de hacer sus primeras incursiones, desarrollando, incorporando y mejorando la oferta de sus productos.
3) Las entidades financieras y otras empresas como pagoefectivo comienzan a desarrollar sistemas de pago en internet que permiten realizar transacciones seguras y algunas de ellas, no requieren que las personas estén bancarizadas.
4) En el Perú, las personas todavía están dispuestas a recoger los productos que compran en internet de algún local, por lo que no siempre se requiere del Delivery.

Desarrollar este canal debería ser una prioridad para cualquier empresa. Sin embargo, este proyecto se puede volver una pesadilla, por lo que compartimos algunas sugerencias para que pueden ayudar al éxito del proyecto:
1) Comience pequeño hasta que aprenda, no pretenda que este canal sea el más importante de su negocio, piense, la dimensión máxima que puede llegar a tener es similar a los ingresos de su mejor local, o de su mejor día de venta.
2) Contrate a una persona que tenga alguna experiencia de ecommers en Perú, y dedíquela únicamente al proyecto. Hay jóvenes trabajando como grandes vendedores de Mercado Libre en Perú desde hace varios años. Serán ellos quienes enfocarán su mayor esfuerzo a hacer que su organización cambie para poder atender este nuevo canal.
3) El software y la pasarela de pagos no debería ser un problema, si se trabaja una página simple con una funcionalidad mínima y una cantidad de productos razonable. No le crea a ningún programador que le cuente que su página será igual que Amazon.
4) Vender en la red no es un proceso automatizado, requiere tener personas apoyando los sistemas para que la experiencia del cliente sea la adecuada. La atención de consultas, el despacho, la facturación y entrega de las mismas, la atención de reclamos, etc. son áreas sensibles y necesarias.

No es fácil, pero no estar ahí, en la web, NO es una opción. Mientras antes comience a desarrollar capacidades de comercio electrónico en su empresa, mejor. Recuerde que el internet avanza a muchísima mayor velocidad que el resto de áreas de cualquier mercado y es muy fácil quedar fuera.

Crisis de reputación, utilidades y web 2.0

La reputación empresarial no es otra cosa que la imagen que tienen de una empresa u organización, los clientes, trabajadores, proveedores y la sociedad en general.

Si bien la reputación de las empresas en el Perú no ha tenido en el pasado efectos directos en las utilidades, esto está comenzando a cambiar, como quedó demostrado en el proyecto minero Conga, con el retraso del inicio de las operaciones, y la alta inversión publicitaria. Vemos, al mismo tiempo, como las crisis reputacionales pueden tener un efecto económico inmediato, como en el caso de discriminación racial de los cines UVK de Larcomar que terminó en el cierre temporal de dicho local.

Dos tendencias han contribuido a incrementar exponencialmente el riesgo de una crisis de reputación. La primera, el desarrollo de una sana cultura de reclamo, promovida por instituciones como Indecopi.  La segunda la incorporación del internet, la telefonía y las redes sociales en la vida diaria de gran parte de la población. Es aterrador pensar que existen millones de personas portando celulares con cámaras incorporadas dispuestas a reclamar a través de sus contactos, antes que por los canales que las empresas prevén . Las personas tiene hoy el poder de viralizar una comentario negativo sobre nuestra empresa en horas, dañando de algún modo nuestra reputación. Si además, esto llega a los medios masivos como en el caso de lo cines UVK, se  logra generar una gran crisis.

La mayoría de empresas en el Perú han tenido siempre la política del “perfil bajo”, aplicando la estrategia del silencio ante una crisis de reputación, esperando que pase la tormenta para evaluar si traería consecuencias sobre los resultados de la empresa a corto plazo. En la mayoría de casos,  éstos no se veían, afectados, por lo cual el incidente quedaba olvidado. Sin embargo, la internet tiene mucho mejor memoria que nosotros y los vestigios de la crisis quedarán expuestos por mucho tiempo.

Esta claro que las crisis de reputación serán cada ves más frecuentes y profundas y las web 2.0 no nos dejará oportunidad de escondernos ni de olvidar nuestros errores. Por ello, construir una sólida reputación puede ser una gran activo y un buen seguro. Siendo así,  parecería importante incorporar las siguientes recomendaciones :

  1. Las empresas deben tratar de hacer las cosas bien cara a cada uno de los stakeholders, recordemos que cada uno de ellos mira a la empresa desde su propia perspectiva e interés, por ello hacer bien las cosas para unos puede ser insuficiente para otros.
  2. Las cosas bien hechas deben ser comunicadas continuamente, cuidando que los mensajes y los medios sean los adecuados para cada uno de los shakeholders. Esto genera confianza y contribuye a fortalecer la reputación.
  3. No basta con pensar que la empresa tiene una buena reputación, debemos medirla, además de desarrollar un  monitoreo continuo de las redes sociales y buscadores lo que nos permitirá tener alertas tempranas de posibles crisis. En más fácil apagar un pequeño fuego que un gran incendio.
  4. Tarde o temprano tendremos una crisis de reputación para la cual no estaremos sufucientemente preparados, por ello la mejor manera de enfrentarla será siempre con una sólida reputación construida en el tiempo en base a haber hecho las cosas bien y haberlo comunicado de manera oportuna y consistente.